Mario Lagos Creatividad dentro de la transacción Creative Commerce

-¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? 

-La categoría de Creative Commerce es una de las más interesantes hoy en el festival. Aunque es relativamente joven, se ha vuelto relevante porque está directamente conectada con el negocio. Su diferencial está en que la creatividad no vive alrededor de la transacción, sino dentro de ella. Es decir, no basta con una gran campaña que luego derive en ventas; la idea misma debe influir, facilitar o transformar el momento en el que las personas deciden comprar. Es una categoría que exige mucha precisión: creatividad aplicada al comportamiento, al contexto y al journey completo. Y por eso, cuando está bien ejecutada, tiene un impacto inmediato y medible tanto en marca como en resultados.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Creative Commerce? 

-En esta categoría, una idea debe demostrar claramente cómo la creatividad interviene en el journey transaccional: ya sea influenciando el momento de compra o construyendo un ecosistema que incentive esa decisión a lo largo de múltiples puntos de contacto. El mensaje del presidente fue muy claro: debemos buscar trabajos que trasciendan la venta puntual. Lo que realmente merece ser premiado es aquello que logra construir consideración, compra y lealtad. Ideas que no solo convierten, sino que construyen marca en el proceso. Que rompen barreras del shopper en el punto físico, en social, en plataformas digitales o incluso en entornos emergentes como la IA y redefinen cómo ocurre el comercio.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? 

-La IA es una herramienta que debe usarse con transparencia. Más allá de que el Presidente no estableció un lineamiento específico sobre IA, el enfoque general del jurado es claro: evaluar el valor creativo dentro del proceso de compra. En ese sentido, no se va a premiar el uso de la tecnología por el uso de la tecnología, sino lo que esa tecnología permite hacer. La pregunta sigue siendo la misma que para cualquier idea: ¿cómo potencia la creatividad dentro del journey transaccional? 

Si la IA logra eliminar fricciones, personalizar la experiencia de forma relevante o abrir nuevas formas de interacción que impulsen la transacción y la relación con la marca, será valiosa. Pero si es solo un recurso superficial o cosmético, no tendrá peso. En esta categoría, la innovación tecnológica solo es relevante cuando transforma el comportamiento y genera valor real en el ecosistema de comercio.

"Es una categoría que exige mucha precisión:

creatividad aplicada al comportamiento,

al contexto y al journey completo"

-¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial? ¿Y a nivel global?

-Aún es temprano para identificar casos puntuales, pero lo que se empieza a ver en la región es muy interesante: ideas que nacen desde tensiones culturales reales y logran traducirlas en soluciones de comercio muy concretas. Latinoamérica suele destacarse cuando convierte comportamientos cotidianos en mecanismos de compra relevantes.

A nivel global, probablemente veremos ideas que integran múltiples puntos de contacto de forma fluida, así como propuestas que exploran nuevos territorios como la automatización o los entornos conversacionales.

Los casos que van a destacar serán aquellos que no solo resuelven una transacción, sino que redefinen la experiencia de compra.

-¿Cómo ve a la creatividad de su país este año? ¿Y la de la región? ¿Cuál es el diferencial de la creatividad latina hoy?

-La creatividad colombiana y latinoamericana sigue teniendo una fortaleza muy clara: su capacidad de conectar con la cultura de manera auténtica y en algunos casos recursiva. En nuestra región, las ideas suelen partir de verdades humanas muy potentes, lo que permite construir soluciones creativas de comercio que se sienten naturales, no forzadas.

El diferencial hoy está en esa mezcla de ingenio, contexto y emocionalidad. No se trata solo de resolver un problema funcional, sino de hacerlo de una manera que conecte, que genere identificación y que invite a participar. Cuando esa sensibilidad cultural se combina con una lógica de negocio clara, aparecen ideas muy competitivas a nivel global.

-¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

-Este año inscribimos tres campañas: “Bad Luck Reverser” (Refisal); “Mandatory Vacation Packages” (Cámara de Comercio Electrónico de Colombia); y “Greeicy’s Hair” (Poción).