Monks Oportunidades más que desafíos

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Argentina?

Agustín Berro (AB):- Transitamos un año de señales muy mixtas que hace imposible dar una definición lineal de la realidad argentina. Cuando mirás el panorama actual, te encontrás con dos realidades corriendo en paralelo: sectores que avanzan con un empuje tremendo y otros que la están remando en un escenario mucho más complejo. Pero si hay algo que realmente se percibe en el pulso social y cultural de la calle, es una fatiga profunda hacia los discursos extremos. Lo que notamos claramente es una búsqueda colectiva por transitar este período económicamente tan desafiante desde el pragmatismo más puro: poner el foco en trabajar, resolver y salir adelante, sin ningún tipo de ánimo de volver a alimentar la grieta.

Pablo Vitale, SVP Executive Creative Director de Monks Buenos Aires y jurado de Innovación en Cannes Lions 2026, comparte en esta nota, los mayores desafíos de sus tres trabajos más destacados del último tiempo.

LS: -Considerando este contexto, ¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina? 

AB: -En este contexto las marcas tienen el desafío de alcanzar a sus audiencias con mensajes culturalmente relevantes y no necesariamente enfocados en la venta. Es tiempo de construir cercanía, de entretener y hasta de distraer. Los anunciantes piden “más, más barato y más rápido”, nada nuevo, pero en tiempos de IA esto se potenció mucho. De cara al consumidor “más” no es relevante, barato menos, pero más rápido sí lo es. Llegar en tiempo real a las conversaciones de la gente se volvió crítico y es especialmente valorado.

Agustín Berro, SVP Marketing Services de la agencia, reflexiona sobre el crecimiento de la operación de Monks en Buenos Aires, que casi se cuadruplicó en tan solo tres años.

LS: -¿Cuáles son los mayores desafíos para las agencias hoy en Argentina?

AB: -No tenemos desafíos demasiado diferentes a los del resto del mundo. La coyuntura es global, la transformación es masiva y lo que intuimos desde Monks BA es que estamos ante oportunidades más que desafíos. Nuestro mercado es ágil, nuestros clientes son valientes y nuestro talento es audaz, tenemos la posibilidad de liderar el camino de la industria global y lo estamos haciendo.

Estefanía Calderón, General Manager de Monks Buenos Aires, comparte su visión sobre el futuro de la industria publicitaria en tiempos de IA y megafusiones.

"Es tiempo de construir cercanía,

de entretener y hasta de distraer"

Agustín Berro

LS: -¿Qué balance hacen de Monks Buenos Aires del año 2025 y de esta primera mitad del año 2026? 

AB: -La realidad de Monks BA está un poco fuera de las escalas habituales. Crecimos 100% en 2024, 30% en 2025 y vamos hacia el 50% en 2026, casi cuadruplicando la operación en 3 años. Sin cambios drásticos, entregando calidad en tiempo real, apoyados en el mejor talento de la industria y sobre la base de un equipo de liderazgo estable.

LS: -¿Cómo definirían hoy a Monks Buenos Aires? 

AB: -Nuestros servicios se enmarcan en tres grandes pilares: Real-time Brands, Orchestration y Media acceleration. El diferencial es ser nativos digitales, lo cual significa que estamos mucho más avanzados en tecnología y capacidades digitales, y eso es una gran fortaleza: todo hoy pasa por la tecnología, todo hoy es digital. Detrás de esto está la profundidad de la data, estrategia alineada con las audiencias, creatividad altamente resonante y capacidades de producción a escala de nivel mundial. En este escenario, la inteligencia artificial está detrás de todo; ya no es de adopción espontánea como hace tres años, sino el sistema operativo sobre el que trabajamos y parte sustancial del delivery a nuestros clientes, impactando no solo en su comunicación sino en su negocio.

En esa línea, nuestra tecnología propietaria es un gran diferencial. Monks.Flow, nuestro ecosistema de IA agéntica, agiliza y optimiza los flujos de trabajo de marketing, lo que permite ofrecer a las marcas una velocidad de respuesta sin precedentes sin sacrificar la calidad estratégica ni la consistencia creativa de los datos. A diferencia de otras herramientas, no requiere que las marcas se adapten a una infraestructura rígida o cerrada sino que se integra y orquesta de forma flexible sobre el ecosistema de herramientas y datos que la marca ya tiene.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy, en qué proyectos y para qué mercados? 

AB: -Si bien aproximadamente el 65% de nuestros Monks en Buenos Aires trabaja para el exterior, cuando hablamos de nuestro crecimiento nos referimos exclusivamente a los clientes gestionados desde Buenos Aires. Trabajamos con Mercado Libre en 6 países y su submarca Mercado Ads en toda la región, incluyendo Brasil. Acompañamos a Netflix desde hace ya más de 14 años. Desde finales del año pasado incorporamos a Cinemark y la unidad de Agro de Bayer. Trabajamos con Claro, BBVA, Galicia Seguros, Falabella e IRSA. El servicio en algunos casos es completamente integral, en otros se acota a Content, Data o Digital Media.

LS: -¿Cómo están trabajando con las otras agencias de Monks en la región? 

AB: -Monks funciona como un “one single office”. Así como en Buenos Aires muchas personas dan servicio al exterior, también contamos con equipos en el resto de la región trabajando para clientes de Argentina. No competimos por negocios entre nosotros, lo que hacemos es encontrar la mejor solución a medida de la necesidad del cliente.

LS: -Estefanía Calderón, ¿Cómo reclutan a sus talentos? ¿Qué buscan en ellos para sumarlos a la agencia y luego cómo los capacitan?

Estefanía Calderón (EC): -Nuestra búsqueda se enfoca en detectar potencial. La industria cambia demasiado rápido como para contratar solo experiencia técnica. Si bien la excelencia es necesaria, hoy priorizamos la capacidad de adaptación, el criterio, la curiosidad y la ambición de aprender.

En Monks BA buscamos personas con ganas de ser parte del cambio, que aporten pensamiento creativo, capacidad de resolver y comodidad en la incomodidad. Profesionales que entiendan que el negocio, la creatividad, la data y la tecnología ya no viven en estructuras separadas. Y sumamos un factor que considero fundamental: que sea gente buena para trabajar en equipo. Al final, la cultura, la energía y cómo hacemos sentir a los demás importan muchísimo.

Creo profundamente en construir equipos donde la gente pueda crecer de verdad, lo que implica darles margen para equivocarse, animarse y sentirse parte de algo más grande. El talento no se desarrolla solamente a través de procesos; se potencia cuando encuentra confianza, desafío y espacio para evolucionar. 

Bajo esa perspectiva, la capacitación también se transformó: la dinámica tradicional de hacer un training que rinda por un año quedó obsoleta porque hoy el cambio es permanente. Por eso, nuestra estrategia se basa en el aprendizaje continuo, la exposición temprana a proyectos grandes y una formación muy cercana al negocio real. En este entorno, la IA atraviesa absolutamente todo, no como una disciplina aislada sino como parte natural de cómo pensamos, producimos y operamos. El desafío ya no es “usar IA”, eso es básico. El diferencial está en quién tiene criterio para usarla bien.

"Nuestra búsqueda de talentos

se enfoca en detectar potencial"

Estefanía Calderón

LS: -Pablo Vitale, el trabajo “Senna´s Cut” se coronó como Mejor Idea de Argentina en El Ojo 2025 y ganó 4 Oros y 5 platas, entre otros metales en diversas categorías del festival, y Netflix se consagró como el Mejor Anunciante de Argentina. ¿Por qué considera que esta idea fue tan reconocida y qué le gustaría destacar en particular de este trabajo y de su trabajo con Netflix?

Pablo Vitale (PV): -“Senna’s Cut” fue reconocido porque no se quedó en contar una historia, sino que encontró una forma nueva de hacérsela vivir a la gente. No fue solo contenido, fue una experiencia que reinterpreta el legado de Senna desde el lenguaje muy actual, con un craft de altísima calidad pero, sobre todo, con una idea muy clara en el centro. Y el rol de Netflix ahí fue clave. Hubo una osadía absoluta por parte de ellos de animarse a mostrar un contenido completo en un trailer, haciendo que el formato luzca muchísimo más. La combinación de ambas cosas demuestra que cómo contamos una historia es tan importante como la historia misma.

El reconocimiento como Mejor Anunciante lo tienen sumamente merecido. Tener un partner que no solo empuja por ideas audaces, sino que siempre apuesta por seguir rompiendo las reglas de los formatos tradicionales es el sueño de cualquier agencia. Después de tantos años de trabajar juntos, hay un nivel de confianza y de ambición compartida que hace que estos resultados ocurran.

LS: -La agencia viene trabajando fuerte con Netflix Latinoamérica, como la reciente acción para el estreno de Peaky Blinders que contó con la participación de Carlitos Tévez. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos de esta campaña? 

PV: -El mayor desafío con Peaky Blinders fue lograr que un título global tan icónico se sintiese genuinamente local sin perder su esencia. No queríamos hacer una adaptación superficial, sino encontrar un punto real de conexión con la cultura argentina. Y creo que la rivalidad histórica, deportiva y cultural entre Argentina e Inglaterra nos sirvió para esto, siendo el fanatismo por Peaky Blinders el único punto en común que tenemos. 

La campaña tuvo varias piezas, incluyendo un spot con el “inglés” más argentino que tenemos: Juan Sebastián Verón. La participación de Carlitos y su tan particular forma de hablar inglés nos ayudó a subirnos de manera orgánica en redes, con un código muy tiktokero, a través de un trend propio de la plataforma. Y la recepción de la audiencia fue masiva, transformando este cruce inesperado en un fenómeno de conversación que trascendió el mercado local y capturó la atención de la prensa internacional. Para lo que queda del año, estamos explorando otros proyectos. No puedo spoilear nada por confidencialidad, pero sabemos que la vara está altísima y estamos muy entusiasmados por seguir estando a la altura. 

LS: -¿Qué otros trabajos de Monks Buenos Aires de los últimos meses les gustaría destacar y por qué? 

PV: -SNEAKER CAM (Mercado Libre). Esta idea hace visible y comprable lo que siempre quedó fuera de plano: las zapatillas. Y lo hace en el medio más relevante de hoy: el streaming. Con un insight claro y un hack simple, las pusimos en primer plano y las volvimos comprables en tiempo real, sin links ni fricción. El gran desafío fue ese equilibrio fino: meternos en la cultura del medio sin romper su esencia, logrando que el commerce deje de ser una interrupción y pase a ser parte natural del entretenimiento.

DARKMINITO (Netflix). Este trabajo supo generar y capitalizar la polémica para convertirla en el mejor argumento de venta de la serie. En lugar de explicar o suavizar, jugamos al límite con el tono de Wednesday y dejamos que la conversación haga su trabajo, transformando la indignación inicial en engagement real y en una celebración de lo que hace único al personaje. El desafío fue resistir la tentación de controlar la narrativa y animarnos a soltarla, sabiendo que la provocación (aún sin romper ninguna regla) era la forma más fiel de amplificar el ADN de la serie.

10 YEARS OF STRANGE THINGS (Netflix). El gran desafío fue celebrar el final de una de las franquicias más grandes de Netflix sin caer en una despedida genérica. En Argentina, donde la realidad suele sentirse más extraña que la ficción, encontramos una forma simple y muy local de hacerlo: tomamos hitos reales de los últimos 10 años que parecían salidos del Upside Down y los resignificamos desde la serie. La campaña activó la memoria colectiva desde el humor, demostrando que Hawkins y Buenos Aires tienen mucho más en común de lo que parece.

"El desafío fue meternos en la cultura

del commerce sin romper su esencia,

logrando que deje de ser una interrupción

para ser parte natural del entretenimiento"

Pablo Vitale

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Monks Buenos Aires para 2026 y 2027?

AB: -Queremos seguir creciendo, ya sea desde el negocio local o desde el servicio al mundo. Hace seis años nos propusimos ser el epicentro de talento de la compañía, más allá de nuestras coyunturas económicas y el factor costo, bajo una premisa clara: calidad, delivery y estabilidad operativa matan precio. Además, queremos liderar desde Buenos Aires la expansión hacia países vecinos como Uruguay y Chile donde nuestra presencia todavía es muy moderada.

LS: -En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? 

EC: -La industria ya cambió. La combinación entre IA, automatización y presión por eficiencia está redefiniendo completamente cómo se producen las ideas, cómo se operan las agencias y cómo se construye valor. Y la industria todavía subestima la velocidad de este cambio. La conversación ya no pasa por discutir si la IA puede o no puede crear. Puede. Y cada vez mejor. La diferencia va a estar en quién logra usar esa capacidad para construir marcas culturalmente relevantes, sistemas creativos más inteligentes y conexiones reales con las personas. Ahí es donde el criterio, la visión y la sensibilidad estratégica en el uso de IA siguen siendo determinantes. Y ese sí sigue siendo un expertise profundamente humano y difícil de reemplazar.

Vamos hacia una industria mucho más híbrida: menos estructuras rígidas y más equipos integrados entre creatividad, tecnología, media, data y negocio. Las agencias que sobrevivan no van a ser necesariamente las más grandes, sino las más ágiles, las más inteligentes y las que puedan saber distinguir sabiamente qué tareas siguen siendo esencialmente humanas y cuáles híbridas.

Y ahí Argentina tiene una oportunidad enorme. Históricamente fuimos una industria creativa muy potente, pero hoy además tenemos talento extremadamente adaptable, resiliente y acostumbrado a trabajar en contextos complejos. Hay algo muy argentino en nuestra forma de trabajar: creatividad, sensibilidad cultural, resiliencia y una enorme capacidad de resolver. Y en un contexto global tan cambiante, eso vale muchísimo.

El hecho de ser independiente adquiere un valor nuevo. En un contexto de megafusiones y estructuras cada vez más pesadas, ser independiente muchas veces significa poder moverse más rápido, tomar decisiones con más libertad y proteger algo muy importante: la cultura. Hoy la cultura de trabajo no es un detalle, es una ventaja competitiva. 

"Hay algo muy argentino en nuestra

forma de trabajar: creatividad,

sensibilidad cultural, resiliencia

y una enorme capacidad de resolver"

Estefanía Calderón

LS: -Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? Y ¿Dónde queda la conexión humana? ¿Cómo imagina el futuro de la creatividad para los próximos 5 años?

AB: -La creatividad hoy es, fundamentalmente, conexión. Es saber con precisión a quién le hablo, de qué manera tengo que hablarle y qué es lo que realmente le interesa ver en medio de un sinfín de contenidos scrolleables. Lejos de competir con la conexión humana, la data y la automatización son las herramientas que nos permiten hacerla posible a gran escala; nos dan la información necesaria para llegar, en un mundo altamente fragmentado, en el momento adecuado y a las personas indicadas. De cara a los próximos cinco años, está claro que la creatividad solo va a crecer, haciéndose cada vez más relevante y efectiva en este contexto. 

LS: -Pablo, este año fue convocado por el festival de Cannes como jurado de Innovación. ¿Cuáles son sus expectativas de esta experiencia y cómo está evaluando el material de la región en este Premio?

PV: -Ser convocado como jurado de Innovación en Cannes es un honor gigante y una responsabilidad hermosa. Es una categoría compleja, ecléctica y en beta constante, lo cual quema los manuales en dos segundos y eso la hace apasionante. Hoy la IA es casi un commodity y hay mucho acceso a la tecnología. El desafío va a estar en separar lo que es realmente transformador y que cambia las reglas de juego para los próximos años, de lo que es simplemente pasajero u oportunista. 

Respecto al material de la región, Latinoamérica tiene algo muy potente: una capacidad de resolver con ingenio, contexto y, muchas veces, desde la escasez, lo que nos da una gimnasia única. Estamos acostumbrados a tener que innovar para sobrevivir. Cuando ponemos esa capacidad a resolver problemas reales, aparecen trabajos muy sólidos. Y que sean latinos, personalmente, me llena de orgullo.