NINCH Creative Conversación cultural

-¿Cómo está Argentina?

-Argentina está atravesando un contexto desafiante en lo económico, pero muy activo en lo cultural. Y esa combinación genera algo interesante: un consumidor mucho más exigente, más selectivo y más atento. Hoy la gente no tolera el ruido publicitario vacío. Espera que las marcas tengan algo genuino que decir, que escuchen y que actúen con coherencia. El criterio de elección se sofisticó: ya no alcanza con estar presentes, hay que ser relevantes. Para los anunciantes, eso se traduce en una presión muy concreta: demostrar que cada acción comunica algo real y genera vínculo. Vemos marcas invirtiendo con más inteligencia, priorizando calidad por sobre cantidad, eligiendo mejor sus canales, sus voces y sus momentos.

-Considerando este contexto, ¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina?  

-El desafío central hoy es la relevancia cultural. Las marcas ya no se preguntan solo qué decir, sino cómo entrar en conversaciones que ya están sucediendo sin resultar forzadas. También vemos una demanda creciente por integración. La comunicación dejó de ser algo fragmentado: PR, social, influencers y experiencias tienen que funcionar como un sistema. Y, sobre todo, con medición. Cada acción tiene que justificar su impacto.

Del lado del consumidor, la exigencia es clara: autenticidad, posicionamiento y coherencia. Quieren marcas que tomen partido, pero que además actúen en consecuencia. Y quieren ser parte del contenido, no solo receptores.

Hoy las marcas no compiten por atención, compiten por relevancia cultural. Y se llega siendo parte de la conversación, no interrumpiéndola. Eso implica trabajar en colaboración con las audiencias, leer la cultura en tiempo real y tener la capacidad de ejecutar con velocidad. Cuando una marca logra insertarse de manera genuina en la cultura, no solo construye awareness, construye preferencia. Y eso termina impactando directamente en la decisión de compra.

-¿Cuáles son los mayores desafíos para las agencias hoy en Argentina? 

-Uno de los mayores desafíos hoy tiene que ver con la velocidad. La inteligencia artificial cambió radicalmente las expectativas sobre los tiempos de trabajo y eso está redefiniendo la manera en la que operamos las agencias.

Los clientes esperan respuestas, ideas y entregables con una velocidad mucho más alta que hace apenas un par de años. Y el verdadero desafío no es solamente ir más rápido, sino sostener la calidad, el criterio y la sensibilidad estratégica en ese contexto. Eso obliga a revisar procesos constantemente: cómo se organizan los equipos, cómo se toman decisiones, cómo se integran las disciplinas y cómo se elimina fricción operativa para poder responder en tiempo real.

La conversación cultural hoy se mueve demasiado rápido y las agencias que no logran adaptarse a esa dinámica quedan afuera. Y ahí la IA juega un rol clave, no como reemplazo de la creatividad, sino como acelerador de procesos. La diferencia no va a estar en quién use inteligencia artificial, porque la van a usar todos. Va a estar en quién tenga el mejor criterio para potenciar ideas, optimizar tiempos y seguir construyendo relevancia cultural sin perder humanidad.

En ese escenario, ser una compañía independiente también nos da una ventaja concreta: agilidad para decidir, capacidad de adaptación y estructuras mucho más flexibles para movernos al ritmo que hoy exige la industria.

"Las marcas no compiten por atención,

compiten por relevancia cultural"

-Se acerca el próximo mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón. ¿Hay clima mundialista? ¿Qué importancia le están dando los anunciantes y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

-El Mundial en Argentina es un fenómeno cultural único. Es probablemente la conversación más transversal que existe: atraviesa generaciones, geografías y contextos sociales.

Para las marcas, es una oportunidad enorme, pero también un riesgo si no se trabaja con autenticidad. No alcanza con “estar”, hay que tener algo relevante para decir en ese contexto. Frente a eso, lanzamos UNITED, nuestro hub creativo especializado en fútbol y cultura. Es un equipo multidisciplinario que combina lectura del real time, sensibilidad cultural y ejecución táctica.

Desde NINCH estamos trabajando con marcas para detectar conversaciones en tiempo real y ayudarlas a insertarse con precisión. El foco no está en hacer campañas tradicionales, sino en construir presencia cultural sostenida durante todo el evento.

-Luego de seis años dentro de la compañía, Ud. asumió en agosto de 2025 el liderazgo general del negocio en Argentina y Cono Sur, como Managing Director de la agencia. ¿Qué balance hace de este tiempo y cuáles fueron sus mayores desafíos en este nuevo rol?  

-Fue un proceso de crecimiento muy grande, tanto profesional como personal. Cuando entré a NINCH hace seis años lo hice liderando un cliente específico, muy enfocada en la ejecución y en una disciplina en particular. En el día a día y en construir junto a los equipos. Conocer el negocio desde la operación, entender cómo funcionan los procesos, cómo se construyen los vínculos con los clientes, cómo impacta cada decisión en los equipos y en la rentabilidad, te da una mirada mucho más completa para liderar después.

Mi recorrido fue pasando de ejecutar a liderar áreas, y después a tener una mirada integral de compañía. Y en ese proceso entendí algo importante: liderar no es solamente pensar estrategia. También es entender cómo hacer que las cosas pasen.

Creo mucho en un liderazgo cercano, involucrado y muy conectado con la realidad del negocio. Especialmente, en una industria como la nuestra, donde todo cambia tan rápido, es importante mantener un mindset muy activo, curioso y de construcción constante.

El mayor desafío en este nuevo rol fue justamente lograr equilibrio entre esa mirada estratégica y la operación diaria. Poder ordenar, integrar áreas, escalar el negocio y al mismo tiempo sostener la cultura, la creatividad y la velocidad que definen a NINCH. Hoy siento que estamos en una etapa de evolución muy interesante, construyendo un modelo cada vez más sólido, integrado y preparado para el futuro de la industria.

-En marzo de este año incorporaron como nuevos Directores Creativos de NINCH Argentina a Fede Martínez Álvaro y Lean Barral. ¿Por qué los eligieron y qué vinieron a aportar a la agencia? 

-La incorporación de Fede y Lean responde a un momento muy importante para la evolución creativa de NINCH. Hoy estamos consolidando una estructura creativa cada vez más fuerte, integrada y con mirada regional, acompañando una demanda muy concreta de las marcas: ideas con impacto cultural, pero también con impacto en negocio.

Desde el inicio buscamos perfiles que entendieran que la creatividad hoy no puede vivir aislada o enfocada en un solo vertical de comunicación. Necesitábamos personas capaces de pensar ideas desde una lógica social first, integradas con PR, influencers, estrategia, contenido y Brand Experience desde el día uno.

También creemos mucho en la complementariedad de talentos. La llegada de Fede y Lean potencia una estructura creativa regional liderada por Agustina Pérez y Nasa Lombardo como Directores Generales Creativos, en un momento donde el área creativa ya representa más del 50% del negocio de la compañía.

Hoy vemos una necesidad muy fuerte de las marcas de hacer las cosas de manera diferente, de salir de fórmulas tradicionales y construir ideas que realmente generen conversación. Y ahí es donde sentimos que este equipo creativo tiene muchísimo para aportar.

"Liderar no es solamente pensar estrategia,

es entender cómo hacer que las cosas pasen"

-¿Cómo definiría hoy a NINCH? 

-NINCH es una compañía de comunicación creativa que nació con una convicción muy clara: romper con el paradigma de la agencia tradicional. Con lo cual hoy diría que nuestro principal diferencial es la capacidad de “decodificar” los briefs y las necesidades de los clientes, sobre todo cuando aún no tienen en claro lo que están buscando. 

El mercado sigue estando fragmentado, con agencias especializadas por disciplina. Nosotros nacimos para integrar todo desde el inicio. Trabajamos con un modelo 100% integrado donde la creatividad atraviesa estrategia, PR, influencers, social media, data y brand experience, bajo una premisa simple: todo es comunicación.

Nuestro diferencial está en poder conectar todas esas disciplinas en una misma idea, con un objetivo claro: generar impacto cultural con resultados de negocio. En este contexto, los clientes nos buscan como partners culturales, no como proveedores. Buscan soluciones integrales, con criterio y con capacidad de ejecución real.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy, en qué proyectos y para qué mercados? 

-Trabajamos con más de 90 marcas líderes en la región. Nuestro portafolio incluye marcas como Google, YouTube, Mercado Libre, Red Bull, Pernod Ricard, CONMEBOL, Warner Bros Discovery, Kenvue, Grupo CCU, YPF, Coca-Cola FEMSA, Danone, Uber, Philips, Clinique, Starbucks, Nivea y Lala, entre otras.

Los proyectos abarcan campañas integradas en todo LATAM de influencer marketing, activaciones de brand experience, Creative PR, UGC & digital, y social media. 

"NINCH nació para integrar todo desde el inicio"

-¿Qué trabajos de NINCH de los últimos meses les gustaría destacar y por qué? 

-Mercado Ads Studio -Mercado Libre- fue una activación creada por NINCH® para Mercado Ads en el marco de Cannes Lions 2025, donde desarrollamos el primer videopodcast en vivo del festival impulsado por una marca argentina. Desde un set propio en el corazón de Cannes, la propuesta reunió a más de 15 líderes globales de marketing y creatividad en conversaciones en vivo sobre tendencias, innovación y cultura, transformando el contenido en una plataforma de relevancia regional con proyección global. La experiencia tomó como eje simbólico la icónica caja de Mercado Libre, convertida en una “caja de mensajes” capaz de capturar insights y convertirlos en contenido culturalmente relevante en tiempo real. El desafío estuvo en crear una activación con impacto internacional que combinara estrategia, diseño, producción y amplificación de contenidos desde una mirada latina, posicionando a Mercado Ads como un actor relevante en la nueva era de la comunicación.

Full Pistacho -YPF Full- nació a partir de un insight detectado desde social listening y Google Trends: el pistacho se había convertido en un fenómeno cultural con fandom propio, estatus gourmet y fuerte presencia en redes, pero todavía no existía dentro del universo alfajorero. Desde NINCH® transformamos ese deseo latente en una estrategia digital & de UGC pensada para generar conversación orgánica desde el producto mismo. La idea fue lanzar una edición limitada diseñada para ser descubierta, compartida y recomendada: un alfajor visualmente irresistible, altamente “posteable” y con el potencial de activar FOMO de forma natural en TikTok y redes sociales. La estrategia no se centró en amplificación tradicional, sino en construir un producto con códigos culturales y estéticos capaces de detonar contenido espontáneo. El resultado fue una ola de más de 300 piezas de UGC orgánico, top 1 en ventas desde el lanzamiento, quiebre de stock en el primer mes y el paso de edición limitada a SKU fijo en más de 1.100 tiendas, convirtiendo a Full en protagonista de la conversación alfajorera.

La Limo del Pueblo -DiDi- fue una campaña creada por NINCH® para DiDi con el objetivo de impulsar descargas de la app a través de una acción culturalmente relevante y altamente compartible. Transformamos una limusina con estética urbana de la marca en un fenómeno social que recorrió Buenos Aires cumpliendo historias reales enviadas por la comunidad. La estrategia combinó real time content, influencers, UGC y NEW PR para generar conversación orgánica y amplificación masiva. Desde el FOMO inicial hasta momentos icónicos como la llegada de Dillom a su fiesta de Halloween, la campaña logró escalar orgánicamente a nivel nacional, con más de 7.8 millones de alcance, +6.500 historias recibidas, +25 apariciones en medios y un incremento del 10% en tráfico hacia la app.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de NINCH Argentina para 2026? 

-2026 es un año de consolidación y crecimiento. En Argentina, seguimos fortaleciendo el área creativa y profundizando nuestro modelo integrado. Vamos a estar presentes por tercer año consecutivo en Cannes Lions junto a Mercado Ads, y con la participación de nuestra CEO en espacios de conversación global sobre el rol de los creadores.

El Mundial es otro eje central, donde a través de UNITED vamos a trabajar con marcas para construir relevancia cultural en ese contexto. Nuestro foco está en escalar soluciones integradas, potenciar modelos como UGC, social & creators, y seguir evolucionando la manera en que conectamos creatividad con negocio.

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? 

-La industria está en un proceso de redefinición profunda. La inteligencia artificial tiene un rol clave, pero no reemplaza lo más importante: el criterio. La capacidad de leer la cultura, entender qué le importa a la gente y construir ideas relevantes sigue siendo profundamente humana.

El negocio está migrando hacia modelos integrados, donde la creatividad no es solo una idea, sino un sistema de ejecución que conecta contenido, PR, influencers y experiencia. En ese contexto, ser independiente tiene un valor muy concreto. Nos permite movernos con agilidad, tomar decisiones rápido y trabajar con los clientes desde el criterio, no desde la estructura.

Y la industria creativa argentina tiene una oportunidad enorme. Tenemos talento, sensibilidad cultural y una capacidad de hacer mucho con poco que es reconocida globalmente. Lo que estamos construyendo es justamente eso: demostrar que desde Argentina y Latinoamérica se puede crear para el mundo.