Ogilvy Latina Sur Ideas con integración profunda de disciplinas

LatinSpots (LS): -¿Cómo definiría hoy a Ogilvy Argentina? 

Constanza Archain (CA): -Hoy, en Ogilvy Argentina, nos definimos como mucho más que una agencia. Somos una fábrica de ideas/soluciones creativas y un socio estratégico para nuestros clientes, con el firme propósito de generar un impacto real y medible en su negocio. Es precisamente esta búsqueda de soluciones integrales y dinámicas lo que nos empuja y nos permite ofrecer valor agregado.

Constanza Archain es CEO de Ogilvy Latina Sur, y desde este puesto lidera los negocios de las oficinas de Ogilvy Argentina y Chile. En el 2022, Horacio Genolet -flamante nuevo CEO de WPP Creative para Latinoamérica- la convocó para liderar el proyecto de Ogilvy Latina Sur. Al respecto de los desafíos para este año, comentó Connie "Nuestra visión para 2026, está profundamente anclada en nuestra filosofía "Borderless Creativity". Nuestros esfuerzos se centrarán en continuar potenciando la integración de nuestros servicios de la mano de la IA, como eje central a través de nuestra plataforma global WPP Open, y consolidar nuestra posición de liderazgo en creatividad e innovación".

Nuestro ADN sigue siendo la excelencia creativa y el pensamiento estratégico. Sin embargo, hoy se encuentra potenciado por una integración profunda de disciplinas como Brand & Advertising, Customer Experience & Digital Transformation, PR & Influence, Social & Content, Data & Performance y Consultoría, todas empoderadas por la tecnología. En la intersección de estas capabilities reside nuestra diferenciación.

En este escenario actual, los clientes ya no buscan solo campañas. Buscan crecimiento, relevancia y un socio que les ayude a navegar con éxito un mercado cada vez más complejo y fragmentado. Buscan ideas frescas, innovadoras y relevantes que conecten genuinamente con sus audiencias en los momentos y plataformas adecuados. Y valoran fuertemente, la agilidad y la capacidad de adaptación para responder de forma rápida y efectiva a los constantes cambios y turbulencias.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Ogilvy Latina Sur para 2026?

CA: -Nuestra visión para 2026, está profundamente anclada en nuestra filosofía "Borderless Creativity". Nuestros esfuerzos se centrarán en continuar potenciando la integración de nuestros servicios de la mano de la IA, como eje central a través de nuestra plataforma global WPP Open, y consolidar nuestra posición de liderazgo en creatividad e innovación. A su vez, buscamos continuar expandiendo nuestros centros de excelencia y fomentar la colaboración entre equipos de diferentes países para un servicio más rentable y eficiente. 

LS: -¿Cuáles son los mayores desafíos para las agencias hoy en Argentina?

CA: -Las agencias en Argentina se enfrentan a un panorama desafiante marcado por la volatilidad económica que achica los presupuestos de los clientes y presiona la rentabilidad, mientras que deben afrontar la exigencia de una constante evolución e inversión tecnológica para mantenerse relevantes en un ecosistema digital en constante transformación.

A esto se suma la fragmentación del mercado, con la irrupción de nuevos actores, el avance del "in-housing" por parte de las marcas que intensifica la competencia y fuerza la redefinición de los modelos de remuneración hacia esquemas más basados en performance, proyectos buscando reducir los costos y márgenes.

Retener y evolucionar nuestro talento nos quita el sueño a todos. En la publicidad, no vendemos productos, sino ideas. La gente, el equipo, es nuestro activo más valioso y retenerlo es crucial para la innovación y el crecimiento.

"Somos una fábrica de ideas/soluciones

creativas y un socio estratégico

para nuestros clientes"

Connie Archain

LS: -Se acerca el próximo mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón. ¿Hay clima mundialista? ¿Qué importancia le están dando los anunciantes y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? ¿Cómo están Uds. trabajando con sus clientes en este sentido? ¿crearon campañas con motivo del mundial? ¿cuáles?

CA: -El "clima mundialista" ya se siente fuerte en Argentina. La innegable pasión por el fútbol y la expectativa de defender el título de campeones generan un entusiasmo inmenso, pero también anticipan una saturación comunicacional sin precedentes.

Conscientes de que no podemos ser "uno más", desde hace meses hemos estado trabajando intensamente con nuestros clientes. Nuestra visión se apoya en la inteligencia de datos para rastrear nichos menos explorados y descubrir insights valiosos, permitiéndonos construir mensajes auténticos y distanciados del ruido generalista.

La clave está en explorar formas no convencionales de llegar a la audiencia. Un claro ejemplo de esta estrategia es la campaña "Cetrogar con Quantic. El tamaño de la envidia", rompe con el cliché y apela a una emoción muy humana y competitiva de una manera divertida y aspiracional premiando con productos de su marca propia Quantic “la envidia” de los consumidores. La campaña invita a los usuarios a reconocer y abrazar las miradas furtivas a los televisores ajenos, las comparaciones y la persistente sensación de que el propio televisor se queda corto para obtener otro nuevo.  

LS: -En julio de 2024 sumaron a María Luján "Malu" Donaire como CCO de Argentina y de CCO de Ogilvy Latina Sur. ¿Qué balance hace de este tiempo y de su aporte a la agencia desde su llegada? ¿cómo trabajan juntas?

CA: -Desde su llegada como CCO para Ogilvy Latina Sur, Malu ha marcado un balance sumamente positivo y transformador. Su incorporación tuvo el objetivo claro de elevar la propuesta creativa de la agencia a otro nivel, con la ambición de brillar en escenarios internacionales y festivales, mientras construía un equipo renovado y potenciaba nuestra cultura para atraer y retener al mejor talento. Malu ha inyectado una nueva dinámica, crucial para modernizar e integrar nuestras diversas capacidades. Ella se ha convertido en la mejor copiloto: trabajamos muy pegadas con una pasión compartida y un entendimiento mutuo que potencia cada decisión, logrando una sinergia invaluable. 

-¿Qué trabajos de Ogilvy Argentina de los últimos meses les gustaría destacar y por qué?  

CA: -Aunque tenemos mucho en la cocina en este momento y a punto de salir a la luz, tres trabajos me vienen rápidamente a la mente, sumando a la campaña de Cetrogar que mencioné antes. Todos ellos son un gran ejemplo de nuestra filosofía, que se manifiesta en la intersección de capacidades, el uso inteligente y diferencial de los medios, y una profunda integración tecnológica. Es a través de este enfoque que nuestras estrategias fuertes no solo buscan reflejar, sino también amplificar insights genuinos, generando así esa conexión emocional profunda con las audiencias.

"Historia de Heladera” de Hellmann´s es una miniserie de YouTube que lleva tres temporadas. Un proyecto que, nacido como una audaz experimentación, ha demostrado ser un verdadero game-changer en el panorama del contenido, consolidándose como una gran plataforma de comunicación que trasciende campañas, formatos y temporalidades. Es un claro ejemplo de cómo la innovación en contenido puede fortalecer el vínculo entre las marcas y las personas.

"El Sonido del Divorcio" de Calm, es una campaña que ejemplifica cómo la intersección de creatividad, inteligencia artificial y un insight cultural poderoso puede generar una conversación de alto impacto y soluciones innovadoras para una marca en constante evolución. Tomando como punto de partida que más del 40% de las personas roncan y que esto afecta significativamente las relaciones de pareja, la campaña implementó una solución ingeniosa: entrenamos a un agente de IA para que analizara los ronquidos. Esta tecnología no solo detectaba los ronquidos, sino que los transformaba en descuentos para la compra de un nuevo colchón, ayudando así a las parejas a "divorciarse del sueño" para descansar mejor.

"Nuestros trabajos son un gran ejemplo

de nuestra filosofía, que se manifiesta

en la intersección de capacidades, el uso

inteligente y diferencial de los medios,

y una profunda integración tecnológica"

Connie Archain

LS: -Malu, Ud. se incorporó como CCO de Ogilvy Latina Sur en julio de 2024. ¿Qué balance hace de este tiempo en la agencia? 

Malu Donaire (MD): -Llevo casi dos años y me parece que hubiera sido mucho más. En este tiempo, la agencia fue escribiendo distintos capítulos, el mercado se mueve a gran velocidad y estar en una red como Ogilvy te hace subirte a un ritmo intenso. Como balance puedo decir que desde que entré hasta hoy, junto a Connie, nos propusimos armar el equipo que queríamos y necesitábamos para volver a traer la mística y la cultura creativa que Ogilvy se merece.

Acompañado de este refresh cultural, apareció un nuevo way of working, atravesado por una fuerte integración de la AI y un trabajo creativo mucho más enfocado en digital y social. Ogilvy no solo es una agencia power para construir grandes plataformas de comunicación, sino que tenemos la agilidad para movernos a la velocidad de lo que está pasando en la cultura.

El camino ya está trazado y muchos nuevos clientes empezaron a confiar en este equipo. Desde hace un tiempo se sumaron a la agencia con nuestros últimos proyectos: Milka, Tang, Comfort, Savora, Mastercard y Cetrogar, entre otros.

LS: -¿Cómo está trabajando la creatividad de la agencia con sus equipos de creativos? ¿En qué se inspiran? ¿cómo trabajan con IA, para qué procesos específicos la utilizan?

MD: -Hubo un quiebre en el way of working del equipo creativo. No existen divisiones de este equipo hace social y este otro hace ATL; sino más bien logramos integrar al equipo para que todos tengan una cabeza más digital. El rol de los directores creativos es fundamental para trazar el camino creativo de cada proyecto y logramos una adopción de alrededor del 95% en el uso de AI en todas las áreas de la agencia. El impacto en el equipo creativo fue un punto de quiebre, ya que logramos elevar el delivery y enfocar más tiempo en el pensamiento conceptual y menos en la ejecución.

En la agencia tenemos una plataforma que integra muchos modelos de AI aplicados, cada equipo tiene sus agentes y esto le permite optimizar trabajo para cada cliente. El uso arranca desde la etapa estratégica y en la creatividad nos eficientiza el momento de ejecutar.

"La automatización destruye

la diferenciación y eso

sucede muy rápidamente"

Malu Donaire

LS: -Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? Y ¿Dónde queda la conexión humana? ¿Cómo imagina el futuro de la creatividad para los próximos 5 años?

MD: -La automatización destruye la diferenciación y eso sucede muy rápidamente. Lo que no se destruyen son las ideas que generan un impacto humano, una emoción sea porque nos sacan una sonrisa, una lágrima o nos enternecen. Yo creo que la data alimenta que aparezcan nuevos insights y ejecuciones cada vez más peculiares. Por lo tanto, creo que la creatividad sigue estando en el lugar siempre, lo que nos estamos jugando es cuánto lugar tenemos en el mercado actual. La vocación, la pasión, la manija humana que le ponen los creativos a cada brief no se puede automatizar y cuando aparece, hace brillar el trabajo creativo. Por lo tanto, de nuevo, creo que el punto es mostrarle al mercado, que lo que le genera una emoción a la gente, no es la ejecución lograda con AI, sino la idea detrás.

LS: -Ud. cofundó hace 5 años el Círculo de Creativas Argentina, para impulsar la visibilidad del talento femenino, entre otros propósitos. ¿Qué balance hacen de estos primeros 5 años? 

MD: -En estos 5 años vivimos cosas que transformaron nuestra industria, la visibilidad del gap de género fue una de ellas también. Me gustaría decir que la transformación fue tan veloz como la llegada de la AI a nuestras vidas, pero estamos lejos de esa realidad. Se planteó la problemática, algunas levantamos nuestras voces, tuvimos un momento en el que fuimos escuchadas y hubo cambios positivos, pero lamentablemente no ha sido suficiente y creo que desde el año pasado hubo un backlash.

En Argentina, se logró que los departamentos creativos incorporen talento femenino muy cerca de la paridad, pero lo que no se terminó de encausar es que esas mujeres sean empujadas a liderar, se generen esos espacios y se den esas oportunidades. Cuando se trata de lograr parity en festivales, siempre llaman a las mismas tres, las únicas que estamos en posiciones de liderazgo y las que más exposición tenemos.

El problema es que empieza a ser una causa del pasado, algunos actúan como si el problema ya no existiera como tal y nos estancamos ahí. El foco claramente es poder movernos justamente para ayudar al crecimiento de estas creativas y que se conviertan en líderes.