Paulo Ilha Medios que conectan Media

-¿Cuál es la importancia de Media en el festival de Cannes?

-Media es una de las categorías más relevantes de la industria porque se encuentra en la intersección entre la creatividad, el comportamiento humano, la cultura y el crecimiento de los negocios. Su diferencial radica en que no premia únicamente un mensaje creativo, sino la forma en que una idea utiliza canales, plataformas, datos, tecnología y distribución para generar un impacto real. En un entorno de atención cada vez más fragmentada, los medios dejaron de ser simplemente un vehículo de entrega para convertirse en una parte fundamental de la propia idea. Los mejores trabajos son aquellos en los que la estrategia de medios no solo amplifica un mensaje, sino que transforma la solución creativa y crea nuevas formas de conexión entre las marcas y las personas.

-¿Qué tiene que cumplir una idea para ser reconocida en Media?

-Los trabajos más sólidos suelen combinar cuatro elementos esenciales: un profundo insight del consumidor, una idea creativa poderosa, un papel estratégico y transformador de los medios y un impacto comprobado para el negocio. También se valorarán aspectos como la relevancia cultural, la escala de ejecución, la construcción de ecosistemas integrados, el uso creativo de datos y tecnología y la capacidad de impulsar la evolución de la industria.

Para mí, un aspecto importante es diferenciar aquellos trabajos en los que los medios son protagonistas de aquellos en los que simplemente cumplen una función de distribución. En la categoría Media, la estrategia de medios debe formar parte de la solución. Asimismo, será fundamental comprender la relación entre la idea presentada y los resultados obtenidos. No basta con generar repercusión o visibilidad. Los trabajos más destacados serán aquellos capaces de demostrar una contribución concreta a los objetivos de la marca y del negocio.

-¿Cómo evaluarán los trabajos creados con IA?

-La discusión no pasa por si se utilizó o no inteligencia artificial. La cuestión central es cómo fue utilizada para resolver un problema real de manera creativa y generar valor para las personas, las marcas o los negocios. La tecnología, por sí sola, no convierte un trabajo en merecedor de un premio, lo que se evaluará será la fuerza de la idea, la relevancia de su aplicación, el papel que desempeña la tecnología dentro de la solución, la calidad de la ejecución y los resultados alcanzados. Al igual que ocurrió con otras transformaciones tecnológicas de la industria, la IA debe entenderse como una herramienta creativa. El diferencial seguirá siendo la capacidad humana para identificar problemas relevantes y transformarlos en soluciones significativas.

-¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

-Prefiero no destacar casos específicos antes del proceso de evaluación. Lo que sí puedo decir es que los trabajos que más tienden a destacarse son aquellos que logran combinar una idea sólida, relevancia cultural, un papel genuino de los medios dentro de la solución y un impacto medible para el negocio. Históricamente, los casos que llegan más lejos son aquellos que consiguen unir simplicidad, claridad, excelencia en la ejecución y resultados concretos.

- ¿Cómo ve la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y la de la región?

-Brasil continúa siendo una de las principales referencias creativas del mundo y creo que América Latina llega este año con una posición muy competitiva. La región posee una capacidad única para transformar tensiones culturales y humanas en ideas relevantes, originales y con un enorme potencial de conexión con las personas. El gran diferencial de la creatividad latina sigue siendo la fuerza de las ideas y su profunda relevancia cultural. Pocas regiones logran interpretar tan bien el contexto social, los comportamientos y las conversaciones culturales para transformarlos en plataformas creativas poderosas.

Al mismo tiempo, considero que todavía tenemos oportunidades de evolución en algunos aspectos que son cada vez más importantes para la categoría de Media. En muchos casos, necesitamos demostrar de manera más consistente el impacto de negocio generado por las ideas y avanzar en la construcción de ecosistemas de medios más integrados y orquestados.

En este contexto, Brasil cuenta con una ventaja competitiva importante y es que este mercado desarrolló una fuerte integración entre creatividad y medios, lo que permite que muchas ideas sean construidas desde el inicio con la participación conjunta de ambas disciplinas. Cuando esto sucede, los medios dejan de ser simplemente un canal de distribución y pasan a formar parte de la propia solución creativa, ampliando su potencial de impacto cultural y de negocio.