Cannes 2026 - Jurados Presenciales
En esta columna, Rafael Donato, CCO de Ogilvy Brasil y jurado presencial por la categoría Entertainment for Gaming asegura que esta demuestra que la publicidad es mucho más que un comercial. El entretenimiento tiene la capacidad de hacer que las marcas se diferencien y establezcan un nuevo vínculo con el consumidor. Donato advierte el potencial de las ideas latinas y anticipa cómo evaluarán aquellos trabajos realizados con IA.
-¿Qué importancia tiene Entertainment for Gaming este año en Cannes?
-Cannes tiene el papel de señalar el futuro de nuestra industria y el entretenimiento, ciertamente, y el futuro de las marcas. Es una categoría que muestra que la publicidad puede ir mucho más allá del comercial de 30 segundos. En un mundo donde las marcas compiten por la atención y no solo entre ellas sino con shows, series, celebridades y tantos otros contenidos, el entretenimiento se vuelve en una herramienta esencial para diferenciarse. No basta con vender, se necesita entretener.
-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Entertainment?
-Los resultados de negocio son importantes, así como la relevancia de la marca ( no se trata solamente un patrocinio del contenido). Sin embargo, en el fondo, estamos buscando contenidos dignos de nuestra atención, no solo como consumidores, sino también como audiencia en general. Es fundamental que la pieza haga sentir a la gente algo, que sea intencionalmente producida para movilizar al público. En esta categoría nos preguntamos: ¿Yo pagaría para ver este contenido? ¿Me descargaría esta canción? Si es así, es entretenimiento. De verdad, esperamos que el Grand Prix sea algo digno de un Emmy o un Grammy.
-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?
-En cuanto al uso de la tecnología, nada reemplaza al talento humano para contar historias. Las herramientas que usamos para narrar siempre evolucionan, entonces el uso de la IA no preocupa. Al final las piezas van a ser evaluadas por su valor de entretenimiento y entendimiento sobre su público, independientemente de cómo se hizo.
-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?
-Me gustó mucho "The Mexican Dream" de Cerveza Indio. Es un proyecto lindo y valiente que desafía a la idea del sueño americano y homenajea al pueblo mexicano, mostrando la jornada de los trabajadores inmigrantes que cruzan la frontera.
También me gustó el corto "Everybody" de Coinbase para el Superbowl. Ellos agarraron un break comercial y lo transformaron en un momento de entretenimiento verdaderamente contagioso.
-¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?
-Es un hecho que florece en tiempos de crisis. Este año no va a ser diferente. Entonces veo ahora un mayor foco en ideas más comprometidas con los resultados de negocios, con soluciones más escalables y para más grandes marcas. Yo creo que el mercado está madurando en este sentido. A la hora de trabajar, somos más compañeros y menos agencia, usando nuestra creatividad al servicio de las marcas. Transformamos un eclipse solar en una oportunidad de e-commerce con "Beerclipse" para Blue Moon y Sol. Y desafiamos a los fans de Star Wars para pedir una Coca-Cola imitando a Chewbacca, con "Order Like a Wookie" para Coca-Cola.
