Ricardo Avilés Humanos e imperfectos Brand Experience & Activation

-¿Qué importancia tiene Brand Experience & Activation en el festival de Cannes?

-Es una de las categorías más complejas. En la carta que nos mandó Rafael Pitanguy (Deputy Global Chief Creative Officer, VML, Global), presidente de la categoría, nos decía que estuviéramos preparados para juzgar Film, Radio, Direct, PR, Digital, Gaming y Entertainment; precisamente porque los formatos, ejecuciones e ideas pueden caber en cosas muy diferentes. Sin embargo, nos daba un par de puntos para poder tener un mejor criterio: el primero es que cada idea tiene que tener la esencia de la marca, no puede ser gratuita la experiencia que genere. El segundo es que toda idea debe de tener en el centro la interacción de la persona, una experiencia o activación debería de generar acción. Y, por último, nos decía que la idea era lo principal, que no olvidáramos que estábamos en un festival de creatividad. En conclusión, para mí es una categoría donde los jurados debemos mantenernos abiertos a los nuevos formatos y tomar mucho en cuenta las tensiones culturales que generan acción en las personas.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? 

-En general, el festival tiene nuevos procesos y nuevas reglas respecto a las piezas con IA, sin duda, es algo en lo que van a poner mucho foco en esta edición. En el jurado se habló más de las ideas y otros parámetros para juzgar, en mi opinión creo que habrá una tendencia en valorar y premiar más lo humano, lo personal y lo imperfecto. Creo que con todo lo que puede llegar a abrumar la inteligencia artificial, también hace brillar más lo insightful de una idea o campaña. 

-¿Qué trabajos de la región que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención del jurado?

-Tengo que decir que este año se siente que hay una menor cantidad de trabajos que hayan hecho hablar a las personas, pero, tal vez, es solo es mi percepción. Si tengo en mente varios que me gustaron como por ejemplo la idea de Pain, de Uncommon Creative Studio me parece muy fresca y causó mucho ruido; por otra parte, The KitKat Heist es una idea de reactiva que me pareció un gran ejemplo de cómo reaccionar ante una crisis; y The Bar That Refuse to Die, de LePub Milán, es una pieza de entretenimiento que conecta con las personas y pone en el centro a una marca como Heineken.

 -¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

-LePub Mexico City va con 4 campañas para Cannes. "Welcome Back, Paisano", "Playa Tecate", The Fandom Comeback y The Football outside the football. Ideas muy diferentes entre sí, pero que cada una responde a una tensión cultural muy puntual, tensiones desde las deportaciones masivas en Estados Unidos, pasando por la privatización de las playas, hasta el Mundial de Fútbol o un fandom que no dejó de pedir una cerveza por 7 años consecutivos.

 ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? 

-Particularmente en México veo una industria creativa que está siendo constante, anteriormente se sentían altibajos cuando se hablaba de calidad creativa, pero desde hace un par de años para acá hemos estado creando campañas e ideas de nivel global que compiten con países que son potencia. El año pasado estuvimos en el ranking de países en Cannes alcanzando el octavo lugar y creo que jamás habíamos tenido tan buena participación. Otra cosa que quiero destacar es la identidad que se está formando en México, creo que hoy tenemos piezas que responden a cómo es el mexicano, a sus problemáticas y a su esencia. Antes tratábamos de imitar lo que ganaba en otros países, hoy otros países están volteando a ver qué es lo que está haciendo México a nivel creativo.