Cannes 2026 - Jurados Presenciales
Rogério Chaves, Co-CCO de Africa Creative (Brasil), sostiene que esta es una de las categorías que está redefiniendo los conceptos de publicidad. Para Chaves, el entretenimiento está presente en todo y es un requisito indispensable de la comunicación publicitaria. Al frente de una de las dos mejores del mundo en el festival de Cannes 2025, sostiene que los premiados deberían ser aquellos anuncios que la gente busque, con los que quiera encontrarse y no al revés.
-¿Qué importancia tiene para usted la categoría que juzga en Cannes?
-Las categorías de Entretenimiento proyectan el mismo futuro en el que creo para nuestra industria: uno sin interrupciones, especialmente Entretenimiento para Videojuegos, que se dirige a una audiencia muy escéptica de la comunicación tradicional. Recompensar ideas que no se perciben o no importan, como contenido de marca está redefiniendo los conceptos mismos de la publicidad. La importancia del Entretenimiento es tan grande que no me sorprendería que, en el futuro, esta categoría dejara de existir, como sucedió con el sector Móvil. Me explico: así como hoy en día toda idea necesita ser, en cierta medida, móvil y, por lo tanto, ya no tiene sentido tener una categoría exclusiva para ella, lo mismo podría suceder con el Entretenimiento. Entretener es un requisito indispensable para todo lo que hacemos.
-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en el ámbito del entretenimiento?
-Debería ser entretenido de ver. Debería hacerte olvidar la duración del contenido. Debería generar buenos titulares. Debería ser algo que la gente busque, más que algo que busque a la gente. El presidente del jurado nos hizo sentir muy cómodos, como debe hacerlo un buen presidente. Pero nos dio un consejo valioso: “Pónganse en el lugar del jugador al evaluar una idea. Valoren las ideas que demuestren conocimiento de este universo y sus fandoms”.
-¿Cómo se evaluarán las obras creadas con IA?
-El festival ya adoptó diversas medidas con respecto al uso de la IA. Estas se implementan durante el período de inscripción, incluso antes de que las ideas lleguen al jurado, por lo que esta responsabilidad no recae enteramente en nosotros. Como jurado, tengo acceso a un documento completo que detalla el papel de la IA en cada uno de los proyectos. Personalmente, no valoro ni devalúo las obras que utilizan IA en mayor o menor medida, aunque creo que la transparencia es fundamental. Si la idea es buena, es buena. Y no es mejor ni peor por el uso de la tecnología.
-En El Ojo 2025, Africa Creative fue galardonada con el Gran Ojo Producción de Audio & Sonido por la campaña “IRADOH. 3 actos de hermandad” para Kondzilla. ¿Cómo percibe la creatividad de su país este año en Cannes? ¿Y a nivel regional?
-Latinoamérica está de moda. El poder latinoamericano está en una agenda global. Espero ver cada vez más, y es cierto que ya lo hemos visto en los últimos años, publicidad que refuerce nuestra cultura y nuestra personalidad, en lugar de ser una copia barata de modelos europeos y norteamericanos. Nuestra gente siempre ha sido creativa por necesidad. Ahora, esta capacidad, desarrollada para la supervivencia, encuentra un entorno con mayor aprecio y más recursos. El resultado es impredecible y el cielo es el límite. Hablando específicamente de Brasil, me gustaría ver al país más integrado al continente, reconociéndose como latinoamericano y fomentando el intercambio con sus vecinos. Durante años, el país fue acusado, con razón, de darle la espalda a Latinoamérica debido a problemas culturales y geográficos. Pero me doy cuenta de que los tiempos están cambiando. Gracias, Bad Bunny.
