SAMY Construir universos de marcas relevantes

-¿Cómo está Argentina?

-Argentina atraviesa un momento de muchísima tensión y contraste, y eso inevitablemente impacta en cómo se comportan las marcas y los consumidores. Más allá de los indicadores macroeconómicos o del debate político, lo que vemos es un consumidor mucho más selectivo, más racional y emocionalmente exigente. Hoy las personas piensan más qué consumen, por qué lo consumen y qué lugar ocupa una marca dentro de su vida cotidiana. Esto obliga a las marcas a redefinir su forma de conectar. Ya no alcanza con comunicar beneficios o buscar visibilidad; las marcas necesitan construir relevancia real dentro de un contexto social mucho más sensible y cambiante. En escenarios complejos, la creatividad deja de ser solamente una herramienta de diferenciación para convertirse también en una herramienta de empatía y lectura cultural.

Al mismo tiempo, hay algo muy propio de Argentina: incluso en contextos difíciles, la cultura sigue generando movimiento. La música, el teatro, el humor, y la literatura continúan funcionando como espacios de innovación y expresión muy potentes. Argentina mantiene una enorme capacidad para producir talento, conversación y códigos culturales que después terminan viajando al resto de la región e incluso al mundo. En literatura, por ejemplo, autoras como Samanta Schweblin reflejan muy bien esa nueva generación de voces argentinas con impacto internacional.

En definitiva, Argentina siendo Argentina: una mezcla constante de inestabilidad, caos, creatividad, frescura y vitalidad. Y eso también representa una oportunidad para las marcas. Porque en un contexto donde el consumo se desacelera, la conexión cultural gana todavía más valor. Las marcas que mejor logran navegar este momento son las que entienden cómo participar de esas conversaciones desde un lugar auténtico, relevante y humano.

-Considerando este contexto, ¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina? 

-El reto fundamental, tanto en el ámbito local como en el escenario global, sigue siendo el mismo: lograr una conexión auténtica con las personas.

Vivimos en una era de saturación absoluta, donde el exceso de datos, opiniones e información genera un ruido constante. A cada segundo somos bombardeados por miles de estímulos, mientras las noticias se suceden y se acumulan a un ritmo frenético y sin tregua.

Para establecer una verdadera relación entre marca y persona, es imperativo comprender esta realidad. Solo descifrando las vivencias de la gente y sincronizándonos con la velocidad y el pulso de la cultura actual, podremos evitar sumar más ruido al ecosistema y aportar valor real.

-Se acerca el próximo mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores? 

-A pesar de que el Mundial comienza muy pronto, no se percibe esa ansiedad habitual, esas ganas de que llegue… es como si el clima mundialista todavía no hubiera terminado de cuajar. Quizás esté vinculado con lo que planteaba anteriormente: la saturación de sucesos constantes. En el último mes, la incertidumbre ante una posible guerra global se llevó toda la atención, provocando inestabilidad económica en gran parte del mundo. Si a esto le sumamos los escándalos políticos que hay en muchísimas geografías, sobreestímulo del día a día, no sorprende que nos cueste enfocarnos en el fútbol. Sin embargo, no tengo dudas de que, una vez que comience, estallará el interés y será el tema de mayor interés durante los más de cuarenta días que va a durar. 

Con todo esto sobre la mesa, la clave reside, nuevamente, en la capacidad de lectura del contexto para accionar desde allí. Debemos trabajar con empatía, apelando a la creatividad y manteniendo un respeto absoluto por la inteligencia de la gente. No ser demagogos ni pensar que por hablar de pasión podemos conectar con cualquier audiencia sin más.

La creatividad es nuestra herramienta fundamental para destacar en medio del ruido, pero, por sobre todo, el éxito depende de comprender profundamente cuál es el lugar verdadero que le corresponde a cada marca y producto dentro de este territorio mundialista.

"La creatividad deja de ser

solamente una herramienta de diferenciación

para convertirse también en una herramienta

de empatía y lectura cultural"

-Hablemos de SAMY, ¿Qué balance hace de la agencia del año 2025 y de estos primeros meses del 2026? 

-El balance es muy positivo. Genial, diría. A nivel global, la agencia atraviesa una fase de expansión y crecimiento constante, consolidada por la adjudicación de cuentas internacionales de gran relevancia para servicios de Social Media e Influencer Marketing, tales como Barilla, Gran Meliá, y Hellmann’s Food, además de muchos pitches que hemos ganado en mercados locales.

Si hablamos de creatividad, en los últimos dos años SAMY viene construyendo una reputación cada vez más sólida dentro de la industria. Es algo que el mercado ya empieza a reconocer y percibir claramente. Hemos sido premiados en algunos de los festivales más importantes del mundo, como Clio Awards, New York Festivals, London International Awards, The Drum Awards, El Ojo de Iberoamérica o los YouTube Works Awards, entre otros. Cannes todavía es una cuenta pendiente, pero sentimos que estamos cada vez más cerca.

Y lo más interesante es que esos reconocimientos llegaron desde distintas oficinas, con diferentes clientes y en disciplinas muy diversas: social media, influencer marketing, branded content y creatividad integrada. Eso demuestra que no somos una agencia creativa tradicional adaptándose a social, sino una agencia social-first construida de punta a punta para este ecosistema.

Más allá de los premios, lo importante es que seguimos avanzando hacia nuestra misión: liderar la evolución de la comunicación y el marketing dentro del universo social. Y eso también se refleja en cómo estamos creciendo globalmente. En los últimos años fortalecimos nuestra infraestructura internacional sumando oficinas y capacidades en mercados como Alemania, Holanda, Italia, Rumania y Polonia, mientras avanzamos también en nuestra expansión hacia Francia y Canadá.

A nivel de liderazgo creativo, además, estamos consolidando un equipo que mezcla perfiles con muchísima experiencia en construcción de marca con talentos nativos digitales y creadores profundamente conectados con la cultura de internet, y no puedo estar más contento. Esa combinación de miradas, generaciones y formas de entender la creatividad nos permite desarrollar ideas social-first con relevancia cultural, pero también con profundidad estratégica y valor de marca a largo plazo.

-¿Cómo definiría hoy a SAMY?  

-Definir a SAMY es, en esencia, hablar de una agencia creativa "social-first". Y eso no significa ser “social-only”. Significa entender que, en el ecosistema actual, la cultura, las conversaciones y el comportamiento de las audiencias nacen y evolucionan en entornos sociales. Las ideas ya no viven dentro de un solo formato o medio: circulan, mutan y se expanden constantemente entre plataformas, comunidades y pantallas.

Por eso, nuestro enfoque no pasa únicamente por crear campañas, sino por construir universos de marca culturalmente relevantes, capaces de adaptarse al ritmo de la conversación y mantenerse consistentes en distintos formatos y contextos. Hoy las marcas necesitan flexibilidad, pero también coherencia. Y ahí está gran parte del desafío creativo contemporáneo: encontrar sistemas de ideas que puedan evolucionar sin perder identidad.

Estamos atravesando un cambio profundo en la lógica del marketing. Durante muchos años, la industria funcionó bajo un modelo donde una big idea nacía en televisión y luego se adaptaba al resto de canales. Hoy sucede cada vez más lo contrario: muchas veces son las plataformas sociales, los creadores o las dinámicas culturales las que terminan informando el resto de la estrategia. Desde mi punto de vista, lo social ya no es una adaptación; es el punto de partida.

En cuanto al modelo de trabajo, SAMY opera bajo una estructura híbrida y muy colaborativa. Cada oficina mantiene una conexión fuerte con su mercado local, sus clientes y su contexto cultural, pero al mismo tiempo trabajamos de manera integrada a nivel global, armando equipos y task forces específicos según el desafío. Eso nos permite combinar talento, perspectivas y capacidades de distintas regiones de una forma muy dinámica.

Y en ese ecosistema, Argentina ocupa un lugar muy relevante. Históricamente, el talento creativo argentino tuvo una enorme capacidad para interpretar la cultura, encontrar insights humanos y transformar limitaciones en ideas potentes. Esa sensibilidad sigue siendo muy valiosa hoy, especialmente en un contexto donde las marcas necesitan creatividad con velocidad, intuición cultural y capacidad de adaptación constante.

"Argentina siendo Argentina: una mezcla

constante de inestabilidad, caos, creatividad,

frescura y vitalidad, y eso representa

una oportunidad para las marcas"

-¿Qué buscan los clientes en su empresa y qué servicios les ofrecen ustedes hoy a sus clientes?

-Hoy, los clientes nos buscan por distintos motivos pero, sobre todo, para ayudarlos a navegar la complejidad de la cultura y del ecosistema social actual. Hay una necesidad cada vez más fuerte de entender qué le está pasando realmente a las personas, cómo evolucionan las conversaciones y qué tensiones culturales están impactando en el comportamiento de las audiencias.

Para eso, combinamos tecnología, social listening y análisis cultural con una mirada estratégica y creativa muy humana. Porque escuchar conversaciones no alcanza: detectar un insight real implica interpretar qué necesidad, emoción o comportamiento existe detrás de un comentario o una tendencia. Ahí es donde creemos que está gran parte del valor. A partir de esa lectura cultural, acompañamos a las marcas en distintas capas: estrategia de social media, influencer marketing, construcción de comunidad, campañas integradas 360, creatividad, producción y medición. En definitiva, funcionamos como una agencia de end-to-end social creative solutions, donde podemos participar desde la detección de oportunidades hasta la ejecución y optimización de las campañas.

Dependiendo del mercado o del cliente, el peso de cada servicio cambia. Hay marcas que nos buscan especialmente por nuestras capacidades creativas, otras por estrategia social o por influencer marketing. Pero en líneas generales, nuestro foco está puesto en construir soluciones integradas donde contenido, cultura, tecnología y creatividad trabajen de manera conectada.

Hoy trabajamos con marcas globales muy relevantes como L'Oréal, Barilla, Unilever Foods, Gran Meliá, Decathlon, PETA, The North Face, McLaren Racing, PepsiCo -con marcas como Cheetos, Doritos y Quaker-, Ocean Spray, Natura, Avon y The Clorox Company, entre muchas otras.

Y algo interesante de nuestro modelo es que gran parte del trabajo ya sucede de manera completamente integrada entre oficinas y mercados. Los desafíos de comunicación son globales, pero la relevancia sigue siendo profundamente local. Por eso, trabajamos constantemente cruzando equipos, capacidades y talento entre distintas regiones, combinando visión internacional con sensibilidad cultural local.

-Acaban de lanzar la tercera campaña global junto a PETA: “Stronger Than Your Prejudice”, una campaña global centrada en las redes sociales diseñada para cuestionar uno de los mitos más persistentes sobre la masculinidad: que la carne es sinónimo de fuerza y rendimiento sexual. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos de crear esta campaña? 

-Trabajar con PETA siempre implica un desafío muy particular, porque es una ONG que opera con recursos publicitarios mucho más limitados que los de una gran marca. Eso obliga a que cada idea tenga la capacidad de generar conversación orgánica y conquistar atención desde la creatividad, no desde la pauta. Las campañas tienen que ser culturalmente relevantes, disruptivas y lo suficientemente potentes como para insertarse naturalmente en el ecosistema social. En este caso, el desafío era todavía más complejo porque buscábamos conectar con un perfil muy específico: hombres atravesados por ciertos mandatos tradicionales de masculinidad y por la idea de que consumir carne está asociado a fuerza física, potencia o virilidad. Lo interesante es que esa percepción cultural convive hoy con evidencia científica que demuestra diametralmente lo contrario.

La campaña nació justamente de esa tensión entre percepción y realidad. Nos preguntamos cómo podíamos desafiar ese prejuicio sin caer en un mensaje moralista o confrontativo, especialmente en plataformas donde las personas entran buscando entretenimiento y no necesariamente una reflexión profunda sobre alimentación o masculinidad.

Ahí fue donde el humor y la creatividad se volvieron fundamentales. Entendimos que, para abrir una conversación incómoda, primero necesitábamos desarmar defensas. Y muchas veces el humor es la mejor herramienta para lograrlo, porque permite cuestionar creencias muy arraigadas desde un lugar mucho más accesible y compartible. Gracias al humor y la creatividad, considero que superamos los resultados con creces.

Lo que esperamos ahora es que la campaña siga generando conversación más allá del impacto inmediato. No solo sobre alimentación o veganismo, sino también sobre cómo ciertos estereotipos masculinos todavía condicionan comportamientos, consumo e incluso la manera en que las personas construyen identidad en redes sociales y fuera de ellas. 

"Seguimos avanzando hacia nuestra misión:

liderar la evolución de la comunicación y

el marketing dentro del universo social"

-¿Qué otros trabajos de SAMY Alliance de los últimos meses les gustaría destacar y por qué?

-Por suerte, en los últimos dos años SAMY empezó a consolidar un volumen de trabajo creativo mucho más amplio y diverso, con casos que nacen desde distintas oficinas, disciplinas y realidades culturales. Y eso, para mí, es probablemente lo más interesante.

Si tuviera que destacar algunos trabajos recientes, empezaría por el proyecto desarrollado junto a Decathlon en Iberia para el lanzamiento de su línea de calzado de running. Transformamos un escaparate tradicional en una acción de Out of Home donde se batió un récord Guinness vinculado al running. Lo interesante del caso fue cómo la idea logró expandirse orgánicamente hacia redes sociales, creadores y contenido generado por la comunidad. Es un gran ejemplo de cómo hoy las ideas ya no viven aisladas en un medio específico, sino que nacen preparadas para circular dentro del ecosistema social.

También destacaría nuevamente el trabajo junto a PETA, particularmente, porque refleja muy bien el tipo de creatividad que buscamos impulsar en SAMY: ideas culturalmente relevantes, social-first y capaces de generar conversación real sin depender de enormes presupuestos de medios. En un contexto de saturación de contenido, lograr que una campaña se abra paso desde la provocación inteligente y el entretenimiento sigue siendo uno de los desafíos más complejos.

Otro caso muy interesante es el trabajo de social media desarrollado para Old Jamaica desde nuestra oficina de Miami. Ahí el desafío estuvo en construir una personalidad de marca consistente y reconocible dentro de plataformas sociales, fortaleciendo un tono cultural muy distintivo y manteniendo una conversación constante con la comunidad. Hoy muchas marcas entienden que relevancia no significa únicamente viralidad; también implica desarrollar códigos propios y sostenidos en el tiempo.

Y finalmente destacaría el contenido desarrollado para NYX Professional Makeup con la serie “BECARIAS”, una propuesta narrativa pensada específicamente para audiencias digitales. El proyecto demuestra cómo las marcas empiezan a funcionar cada vez más como productoras de entretenimiento y universos narrativos, alejándose de formatos publicitarios tradicionales para construir historias capaces de convivir de forma natural dentro del consumo cotidiano de contenido.

Estos son tan solo algunos ejemplos de la vibrante actividad que estamos impulsando en los diferentes mercados donde operamos. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de SAMY para 2026?

-Tanto en Argentina como a nivel global, nuestro objetivo para 2026 es seguir profundizando el crecimiento junto a los clientes con los que ya trabajamos y también junto a nuevos partners que compartan nuestra visión sobre hacia dónde está evolucionando la comunicación. Creemos que el marketing necesita modelos mucho más conectados con la cultura, las comunidades y las dinámicas reales del ecosistema social.

Nuestra hoja de ruta sigue siendo bastante clara y consistente. Primero, entender profundamente a las audiencias: cómo se comportan, qué conversaciones están teniendo, qué tensiones culturales las atraviesan y qué relevancia puede ocupar una marca dentro de ese contexto. Después, construir un universo propio para cada marca, con códigos, narrativa y personalidad capaces de adaptarse al ritmo de la cultura sin perder coherencia. Y finalmente, ejecutar ideas creativas con impacto real, medir constantemente lo que sucede y aprender de ese proceso en tiempo real.

Hoy la velocidad del ecosistema social obliga a las marcas a ser mucho más flexibles, pero también mucho más inteligentes y consistentes. Por eso creemos que el diferencial ya no está únicamente en hacer campañas, sino en construir sistemas creativos vivos, capaces de evolucionar junto con las conversaciones y comunidades.

"Los clientes nos buscan, sobre todo,

para ayudarlos a navegar la complejidad

de la cultura y del ecosistema social actual"

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? 

-Hoy más que nunca, la creatividad sigue siendo el punto de partida de todo. Lo podemos pensar así; automatizar u optimizar una mala idea -una que no logra interpretar la cultura ni conectar con un insight humano real- solo amplifica la irrelevancia. La tecnología puede escalar mensajes, pero si detrás no hay una idea poderosa, lo único que se multiplica es el ruido.

Por eso, el gran desafío para las marcas no pasa únicamente por incorporar nuevas herramientas, sino por entender cómo usarlas para potenciar algo mucho más esencial: la capacidad de generar conexiones significativas. La tecnología no viene a reemplazar la creatividad; viene a expandir sus posibilidades. Nos permite reaccionar más rápido, interpretar señales culturales en tiempo real y construir sistemas de comunicación mucho más dinámicos. Pero nada de eso funciona sin una visión clara detrás. Todo empieza por entender profundamente a las audiencias, leer el contexto cultural y construir un universo de marca consistente, flexible y relevante. A partir de ahí, la creatividad encuentra la forma de transformar ese entendimiento en historias, experiencias y conversaciones que realmente impacten. Y recién entonces la optimización cobra sentido: no como reemplazo de las ideas, sino como una herramienta para hacerlas crecer.