Manuel Scher y Cristian Tarzi Entender a las personas antes que a los consumidores

-¿Cómo está Argentina a nivel social, económico y cultural?

-Hay mucha gente más preparada para responder esa pregunta. Lo que sí se puede decir es que, en el trayecto de casa a la agencia, cada vez se ven más personas durmiendo en la calle. Y eso debería dolernos a todos. Porque más allá de cualquier indicador económico, ideología o discusión de redes sociales, hay cosas que no deberían volverse paisaje.

El equipo de Mercado McCann recibiendo su Gran Ojo Sports en El Ojo 2025, por "Rating" para TyC Sports. El equipo de Mercado McCann celebra el Gran Ojo Sports 2025, Santiago González Llanos (Director Creativo), Álvaro López (Director Creativo), Cristian Tarzi (DGC), Manuel Scher (DGC), Nicolás Massimino (CCO) y Carolina García Días (Productora de la agencia).

-Considerando este contexto, ¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina? 

-Hoy la gente les pide a las marcas algo bastante básico y, al mismo tiempo, bastante difícil: Empatía. Humanidad. Sentir que del otro lado hay alguien que entiende el momento que está viviendo. Cuando una marca logra poner en palabras algo que te pasa, cuando valida una preocupación, una ilusión o incluso un cansancio, se genera una conexión muy poderosa. Y también hay lugar para otra cosa: para la alegría. En contextos complejos, se agradece mucho a quien puede regalarte una sonrisa sin hacerse el gracioso, o darte un respiro sin mirar para otro lado. La relevancia, más que nunca, pasa por entender a las personas antes que a los consumidores. Porque nadie se levanta pensando en marcas. La gente se levanta pensando en su vida. Y las marcas que entienden eso suelen encontrar un lugar.

-¿Cuáles son los mayores desafíos para las agencias hoy en Argentina?

-Muchos van a decir que el gran desafío es la inteligencia artificial. Yo creo que no. La tecnología cambia herramientas, pero el problema de fondo sigue siendo otro: los hábitos de consumo cambiaron y siguen cambiando. Hace unos años, las activaciones y los influencers aparecían como la respuesta a las teles apagadas. Hoy también se les ven los hilos. La gente reconoce cuando la están interrumpiendo, aunque la interrupción venga disfrazada de contenido. Por eso sigo creyendo que la salida es la misma de siempre: hacer cosas que la gente realmente quiera ver, escuchar o compartir. Contenido con calidad, con una idea detrás. Pero ojo que el desafío no es sólo crearlo. El desafío es lograr que llegue.

-¿Qué balance hacen de Mercado McCann del año 2025 y de estos primeros meses del 2026? 

-El balance es muy bueno. Hubo buenas campañas, llegaron nuevos clientes, los de siempre siguieron confiando, ganamos premios y vienen proyectos muy interesantes. Pero lo que más valoro es otra cosa: el grupo. Hay una energía muy linda en la agencia. Gente que se respeta, se admira y se quiere. En una industria que vive corriendo, eso no es un detalle. Es una ventaja competitiva bastante subestimada.

"Empatía y humanidad,

sentir que del otro lado hay alguien que entiende

el momento que está viviendo"

-¿Cómo definirían hoy a Mercado McCann? 

-Si tuviera que elegir una palabra para definir a Mercado McCann hoy, sería honestidad. Y creo que se ve en tres niveles distintos. Primero, puertas adentro. Acá nos decimos las cosas de frente. A veces incomoda, pero es una forma de respeto. Es mucho más fácil mejorar una idea cuando nadie está cuidando su ego. Segundo, con los clientes. No creemos en los caprichos, en vender por vender, ni en defender ideas que no les van a servir de verdad a las marcas. Cuando estamos de acuerdo lo decimos, y cuando no, también. Las relaciones de largo plazo se construyen más sobre la confianza que sobre la diplomacia. Y tercero, en el trabajo. Las piezas que más funcionan suelen tener algo en común: dicen una verdad. Cuando una marca logra decir algo verdadero, automáticamente se vuelve más relevante.

-Si bien Mercado McCann opera de forma independiente en Argentina, tras la adquisición del holding Interpublic Group (IPG) por parte de Omnicom, ¿siguen ligados a esta red y en particular a McCann? ¿qué cambios implicó para la agencia y sus clientes?

-Los clientes no eligen una agencia por un organigrama. La eligen por las personas. Mercado sigue estando en la misma esquina, atendida por la misma gente, con equipos que se desviven por lo que hacen.

-Mercado McCann es una agencia mundialmente conocida por sus campañas creativas de alto impacto, especialmente sus celebradas piezas publicitarias para las Copas del Mundo y grandes marcas en eventos deportivos. ¿Hay clima mundialista? ¿Qué importancia le están dando los anunciantes y cuáles son las mayores oportunidades para las marcas para conectar con los consumidores? 

-Siempre hay clima mundialista. El problema es creer que todos los mundiales se viven igual. No fue el mismo clima en el 90 que en el 98, en el 2002, en el 2014 o en el 2022. Y tampoco es el mismo ahora. Los momentos son distintos, la selección es distinta, el país es distinto y los hinchas también. Por eso, lo importante es entender cuál es el clima de este Mundial. Qué está sintiendo la gente, qué expectativas tiene, qué historias la movilizan. El error más común es querer repetir fórmulas. Pensar que el librito del 2022 sirve para el 2026. No sirve. Las marcas que mejor conecten van a ser las que tengan la sensibilidad para leer el momento y encontrar una verdad que haga sentir identificada a la gente e interpelarla, en lugar de intentar imponer entusiasmo.

-Junto a Naranja X y con motivo del Mundial, lanzaron la iniciativa “Los convocados de Naranja X”, ¿qué pueden compartir de este trabajo para este cliente y de sus desafíos? 

-Fue la primera campaña que hicimos junto a Naranja X y la verdad es que la disfrutamos mucho. Nos sentimos escuchados, acompañados y entendidos. No desde esa lógica más arcaica de cliente y agencia sentados en lados opuestos de la mesa, sino trabajando juntos detrás de un mismo objetivo. Los resultados fueron bárbaros (y seguramente ellos puedan contar mejor los números), pero a nosotros nos quedó otra satisfacción: haber logrado que una promoción se volviera relevante en un año repleto de promociones. Era un momento donde parecía que comprabas un pan lactal y te regalaban un viaje a Estados Unidos. Y, en ese contexto, una idea simple y divertida logró que la gente se enganchara de verdad. Para nosotros, ahí estuvo el mayor logro.

"Hacer cosas que la gente realmente

quiera ver, escuchar o compartir"

-En El Ojo 2025 la agencia se consagró con el Gran Ojo Sports por la campaña "Rating" creada para TyC Sports, entre otros metales, que rindió homenaje al esfuerzo y pasión de los deportistas, más allá del caudal de rating. ¿Cómo se conecta emocionalmente con las audiencias a través de campañas específicas del ámbito deportivo? 

-No descubro nada si hablo del cariño que la gente le tiene a TyC Sports. En estos meses me escribió mucha gente preguntándome cuándo sale el comercial del Mundial. Y eso habla de una conexión muy difícil de construir y muy fácil de perder. TyC lleva años defendiendo una mirada, una manera de contar el deporte y de pararse frente a la gente. Siempre más o menos en la misma dirección. Creo que la autenticidad nace de ahí: de ser coherente en el tiempo. "Rating" hablaba un poco de eso. 

-Este año la agencia fue reconocida por la consultora Scopen como la agencia creativa líder en Valoración de Clientes en Argentina. ¿Qué implicó esto para la agencia? ¿Por qué consideran que la agencia consolida su reconocimiento por parte de clientes?

-Fue una alegría enorme. Probablemente el reconocimiento que más felices nos hizo el año pasado. Haber ganado en Cannes, El Ojo, Effie, Lápiz y otros festivales fue muy gratificante, porque son premios al trabajo. Pero esto fue distinto. Esto vino de los clientes. Y para una agencia eso tiene un valor especial. Es un poco como descubrir que, después de tantos años, tu pareja sigue tan enamorada de vos como vos de ella. Creo que ese reconocimiento tiene que ver con algo que intentamos hacer todos los días: involucrarnos de verdad, decir lo que pensamos, celebrar los éxitos compartidos y estar cuando las cosas no salen como esperábamos. Al final, las relaciones más valiosas no son las que duran mucho. Son las que, además de durar, siguen teniendo ganas.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?

-Hay cosas que ya se pueden contar y otras que todavía tienen que esperar un poco más. Lo que sí podemos decir es que seguimos trabajando con mucho entusiasmo para Argentina y para distintos mercados del mundo. Tenemos la suerte de acompañar a marcas como Coca-Cola, YPF, Galicia, Naranja X, adidas, TyC Sports, Carrefour, Paladini, Amazon, River Plate, Inter Miami, MLS, Falabella, Schneider, IRSA, Perfil y varias más, en proyectos muy diversos. Estamos contentos. Porque hay trabajo, hay desafíos interesantes y hay clientes que nos siguen dando la oportunidad de hacer lo que más nos gusta hacer.

"Cuando una marca logra decir algo verdadero,

automáticamente se vuelve más relevante"

-¿Qué trabajos de la agencia de los últimos meses les gustaría destacar?

-Hay varios trabajos recientes que nos gustaría destacar por motivos muy distintos. Por un lado, para el Mundial estuvimos trabajando en una campaña muy importante para YPF. Incluye piezas digitales, una nueva propuesta visual y varias iniciativas que se van a ir viendo durante las próximas semanas, pero sobre todo dos comerciales de los que estamos especialmente orgullosos. No sólo por las piezas en sí, sino porque sentimos que estamos trabajando para una marca que hoy genera orgullo en todos los argentinos. Y cuando una marca ocupa ese lugar en la cultura, la responsabilidad también es mayor.

También destacaría "Amor Arbitrario", para TyC Sports. Fue un trabajo especial porque llegó en un año sin Mundial, Copa América, ni Juegos Olímpicos. Un año en el que, en teoría, era más difícil encontrar conversaciones masivas alrededor del deporte. Sin embargo, la pieza nos permitió seguir construyendo el vínculo entre TyC y su audiencia, reforzando algo que la marca viene haciendo hace mucho tiempo: demostrar que entiende al futbolero argentino mejor que nadie. Fue un trabajo que conectó mucho con la gente y que también disfrutamos mucho hacer.

Y, finalmente, me gustaría mencionar los proyectos que realizamos junto a fundaciones. "Démosle Pelota al Autismo" para Fundación Ineco, "Asistencia" para Fundación River Plate y "A Goal in Life" para Inter Miami. Son trabajos que nos sacan de los problemas habituales de una marca y nos enfrentan a desafíos diferentes. Nos recuerdan que la comunicación no sólo puede ayudar a vender algo, sino también a visibilizar causas, generar conversaciones importantes y, en algunos casos, producir cambios reales. Y eso siempre tiene un valor especial.

Y podría seguir nombrando trabajos. La campaña de Precio-Calidad para Carrefour, el Amor del Medio para Paladini o el reencuentro de la pareja de Galicia después de tantos años fueron también grandes alegrías del 2025. Cada uno por motivos distintos, pero todos con algo en común: lograron conectar con la gente. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Mercado McCann para 2026?

-Seguir en la misma dirección. Haciendo lo que más nos gusta. Con las personas con las que más nos gusta hacerlo. A veces parece que para hablar de objetivos hay que anunciar algo completamente nuevo, disruptivo o revolucionario. Pero no siempre es así. Si le preguntás a Güerrin cuáles son sus objetivos para el próximo año, esperás que te diga "seguir haciendo pizza". Y a nosotros nos gusta mucho Güerrin.

-¿Qué balance hacen de su tiempo trabajando en la agencia? 

-El balance es muy bueno. Los dos estamos en el lugar donde queremos estar y eso ayuda muchísimo. Tenemos una energía parecida, nos respetamos, nos admiramos mutuamente y compartimos una forma bastante similar de entender este trabajo. Ninguno siente la necesidad de sobresalir por encima del otro. De hecho, creemos que las mejores ideas suelen aparecer cuando nadie está preocupado por quedarse con el crédito.

Pero también sentimos que eso es más grande que nosotros dos. Es algo que se respira en la agencia. Hay muy poco ego para una industria que históricamente tuvo bastante. La gente encuentra rápido su lugar y trabaja con libertad. Por eso, estamos viviendo un momento tan lindo. Porque más allá de los cargos o las campañas, el equipo creativo terminó convirtiéndose en un grupo de amigos. Y cuando pasa eso, ir a trabajar se parece bastante menos a una obligación y bastante más a un privilegio.

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Dónde queda la conexión humana? ¿Cómo imaginan el futuro de la creatividad para los próximos 5 años?

-Hace cinco años, estábamos lavando las compras del supermercado con lavandina, aplaudiendo en los balcones a las diez de la noche y nadie hablaba de inteligencia artificial más que en una charla sobre Terminator... A lo que voy es que los tiempos cambian mucho más rápido de lo que solemos imaginar. Por eso, cualquier predicción sobre cómo va a ser la creatividad o la vida dentro de cinco años tiene grandes chances de sonar ridícula cuando llegue ese momento.

Lo que sí creemos es que, más allá de la tecnología que aparezca, la conexión humana va a seguir ocupando un lugar central. Y cuando vengas a la esquina de Mercado, Rosita te va a recibir con una sonrisa, te va a preguntar si querés tomar algo y Martín te va a dar un abrazo.