The Black Table Sistemas creativos vivos

Tras su paso de varios años por Togetherwith, Lulo Calió lanzó The Black Table Company, una agencia independiente con espíritu global. Con Rodrigo García Polignano, como socio y CCO, construyó un equipo de más de 25 personas en tres mercados clave como Argentina, México y Estados Unidos. “Hoy las marcas están buscando estructuras más vivas y compañías mucho más conectadas con la velocidad real de los negocios”, asegura el creativo.

-¿Cómo está Argentina a nivel social, económico y cultural?

En la antesala de la Copa Mundial FIFA 2026, DSPORTS presenta su campaña “Locos”, desarrollada por la agencia The Black Table, que hace hincapié en el frenesí colectivo que transforma a los fanáticos del deporte cada vez que se juega el máximo torneo del fútbol internacional. Cada cuatro años, algo cambia. Es algo que no se ve, pero se siente. Algo que se filtra en la rutina, altera los hábitos y transforma lo cotidiano en extraordinario. Esto sucede en toda Latinoamérica, porque la región entra en un estado de ebullición cada vez que se disputa el Mundial de fútbol. Pautado en Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Perú y Uruguay.

-Argentina vive un momento muy intenso desde lo social, económico y cultural. Y en contextos intensos, la creatividad suele ponerse más interesante. Hay incertidumbre económica, claro, pero también hay una sociedad hiper despierta, hiper conectada y muy rápida para detectar lo auténtico y castigar lo artificial. Eso obliga a las marcas a dejar de comunicar desde un lugar cómodo. Hoy las marcas tienen que entender el humor social, la ansiedad colectiva, las nuevas formas de consumir contenido y la velocidad con la que cambia la cultura. En Argentina, la creatividad siempre fue una herramienta de supervivencia. Y creo que eso vuelve a poner al talento argentino en un lugar muy valioso para el mundo.

-¿Cuáles son los principales retos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina? 

-El mayor desafío hoy es seguir siendo relevantes en un mundo donde todo compite contra todo por atención. Ya no alcanza con hacer publicidad. Las marcas tienen que generar conversación, entretenimiento, utilidad o emoción real. Y hacerlo en tiempo real. Los anunciantes hoy nos piden velocidad, pensamiento estratégico y capacidad de adaptación constante. Pero sobre todo nos piden partners que entiendan esta nueva dinámica cultural y tecnológica. Y los consumidores están pidiendo algo muy claro: autenticidad. Detectan inmediatamente cuando una marca está forzando un lenguaje o intentando “subirse” a algo sin entenderlo. La relevancia hoy no se compra, se construye.

"Las marcas tienen que generar conversación,

entretenimiento, utilidad o emoción real"

-¿Cuáles son los mayores desafíos para las agencias hoy en Argentina?

-Creo que el modelo tradicional de agencia está atravesando una transformación enorme. Hoy las marcas ya no buscan solamente proveedores creativos. Buscan compañías que puedan pensar negocio, cultura, contenido, velocidad y tecnología al mismo tiempo. El gran desafío es dejar de trabajar con estructuras lentas para empezar a operar como sistemas creativos vivos. La comunicación ya es 24/7. Las conversaciones suceden todo el tiempo. Y las agencias también tienen que estar preparadas para funcionar así.

-Se acerca el próximo mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón. ¿Hay clima mundialista? ¿Qué importancia le están dando los anunciantes?

-Sí, definitivamente ya hay clima mundialista. En Argentina, el Mundial no es solamente un evento deportivo; es un fenómeno emocional, cultural y social. Y justamente por eso también aparece un desafío muy grande para las marcas: evitar caer en la repetición y en los lugares comunes que aparecen cada cuatro años. Durante los Mundiales vemos muchísimas marcas, incluso marcas sin ninguna relación real con el fútbol, tratando de subirse a la conversación de cualquier manera. Y eso genera una saturación enorme de mensajes muy parecidos entre sí. Hoy la oportunidad no está en “hablar de fútbol” porque sí, sino en entender qué le pasa emocionalmente a la gente durante un Mundial. Las marcas que realmente van a conectar son las que encuentren una mirada propia, auténtica y culturalmente relevante. Nosotros estamos trabajando mucho sobre esa idea: entender cómo el Mundial transforma el comportamiento, las conversaciones y hasta el estado emocional colectivo. Nos interesa hablar de lo que el fútbol genera.

 -En la previa del Mundial lanzó la campaña “Locos” para DSPORTS de DIRECTV Latin America. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos con este trabajo?

-Locos” nace de una observación muy simple: cada cuatro años, durante el Mundial, todos nos volvemos locos. Queríamos capturar esa energía colectiva y transformarla en una plataforma emocional para DSPORTS (DIRECTV). El gran desafío fue encontrar un tono que tuviera escala regional pero que al mismo tiempo se sintiera humano, cercano y culturalmente verdadero. Y también hacerlo en una categoría donde históricamente se comunica siempre desde los mismos lugares. Creemos mucho en las ideas que la gente siente antes de racionalizar.

-¿Qué lo motivó a lanzarse con este nuevo proyecto de agencia?

-Sentía que en mi etapa anterior ya había cumplido un ciclo muy productivo. Había construido muchas de las cosas que quería y llegó un momento donde necesitaba volver a desafiarme desde un lugar más conectado con el presente y el futuro de esta industria. Creo que el modelo tradicional de agencia está cambiando profundamente. Hoy las marcas necesitan equipos mucho más específicos, diversos y culturalmente conectados con los desafíos reales de cada negocio. Por eso, en The Black Table cada marca tiene su propia mesa de trabajo: equipos dedicados, pensamiento diverso y una estructura diseñada alrededor de las necesidades reales del negocio. Más allá de si una agencia es independiente o parte de una red global, lo que realmente les importa hoy a los líderes de las marcas es quiénes están adentro: quiénes lideran creativamente, quiénes entienden el negocio y quiénes están involucrados de verdad en el día a día de las decisiones. Siempre creí mucho más en construir relaciones honestas y de largo plazo con los clientes que en modelos donde la lógica financiera termina pesando más que la ambición creativa.

-¿Cuál es el balance en estos primeros meses?

-El balance está siendo incluso mejor de lo que imaginábamos. En muy poco tiempo ya construimos un equipo de más de 25 personas distribuidas entre tres mercados clave como Argentina, México y Estados Unidos. Y creo que eso confirma algo importante: hoy las marcas están buscando estructuras más vivas y compañías mucho más conectadas con la velocidad real de los negocios.

-¿Cómo define a la agencia? ¿Por qué la llamó así?

-The Black Table nace de una idea muy simple: hoy las marcas ya no necesitan solamente proveedores creativos. Necesitan equipos en los que confiar. Equipos con visión, pensamiento estratégico y una mirada contemporánea de la cultura para acompañar decisiones cada vez más complejas en un mundo que cambia demasiado rápido para seguir trabajando con modelos viejos. Nuestros valores son muy claros: Honesty: Decir lo que creemos, incluso cuando no es lo más cómodo. Openness: Entender que las mejores ideas nacen desde la diversidad de miradas, disciplinas y culturas. Optimism: Seguir creyendo en el poder de las ideas para mover negocios y construir marcas relevantes. El diferencial está en construir modelos de trabajo que realmente entiendan el core de cada cliente. Queremos desmitificar esa frase histórica de “mi agencia no entiende mi negocio”. Creemos en la audacia creativa como motor para provocar movimiento real en los negocios.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando en estos primeros meses y para qué mercados?

-Estamos trabajando con marcas muy diversas en categorías como entretenimiento, consumo masivo, automotriz, retail, turismo y tecnología. Hoy gran parte de nuestro trabajo tiene una mirada regional o internacional. Aproximadamente más de la mitad de lo que hacemos está orientado a mercados fuera de Argentina. Desde el inicio quisimos construir una compañía pensada globalmente, no solamente una agencia local exportando trabajo.

"Creemos en la audacia creativa como motor

para provocar movimiento real

en los negocios"

-¿Qué trabajos de The Black Table Company les gustaría destacar?

-Destaco trabajos que muestran diferentes capacidades de la compañía. Por un lado, “Locos” para DSPORTS (DIRECTV LATAM), porque demuestra cómo construir una plataforma cultural alrededor del Mundial desde una mirada emocional y no obvia. También proyectos donde estamos explorando nuevas formas de producción y creatividad utilizando inteligencia artificial, no solamente como herramienta visual o creativa, sino también para transformar procesos y modelos de gestión. Actualmente, por ejemplo, estamos trabajando en un proyecto de inbound marketing para transformar la comunicación interna de uno de los bancos más importantes de México, desarrollando sistemas mucho más ágiles, personalizados y contemporáneos de conexión y comunicación con sus equipos. Creemos que la IA no viene a reemplazar ideas. Viene a potenciar la manera en que las compañías piensan, producen y operan.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de The Black Table Company para 2026?

-El objetivo principal es consolidar a The Black Table como una compañía creativa relevante para América Latina y Estados Unidos. Queremos seguir creciendo con clientes que compartan una mirada ambiciosa sobre la creatividad, la cultura y los negocios. También, profundizar nuestra integración entre creatividad, tecnología e inteligencia artificial, siempre poniendo la sensibilidad humana en el centro. Y la verdad es que, en muy pocos meses desde nuestro lanzamiento, estamos superando ampliamente las expectativas que teníamos para esta primera etapa de la compañía.

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿qué es la creatividad hoy?

-La creatividad hoy vale más que nunca. Porque en un mundo donde todo puede generarse automáticamente, lo verdaderamente escaso empieza a ser tener una mirada propia. La inteligencia artificial va a democratizar muchas herramientas. Pero justamente por eso, las ideas genéricas van a volverse todavía más invisibles. Yo no creo que la IA vaya a destruir la creatividad. Creo que va a destruir la mediocridad. Porque cuando todos tengan acceso a las mismas herramientas, la verdadera diferencia va a estar en quién tiene algo relevante para decir.