WIDE: La solución creativa

-¿Cómo está Argentina hoy a nivel social, económico y cultural? 

-Pregunta larga, compleja y polémica si las hay. Tensa está Argentina, con incertidumbre, sin lograr ver el horizonte entre el humo de las batallas del día a día. Creo que como en cualquier circunstancia en la que se atraviesa una crisis se trata de sobrevivir el día para llegar al siguiente y cuesta un poco aún entender dónde estaremos cuando pase esto.

Pareciera haberse logrado una mayor estabilidad en la macro, el hecho de que haya superávit y se haya logrado achicar el gasto, que el dólar esté estable hace meses y haya bajado la inflación son, a priori, buenos indicadores. Pero el tema es lo que queda en el medio como la pérdida de empleos en sectores claves como la industria, construcción, educación o ciencia (sobre todo estos dos muy impactados por la presión de achicar el estado y no acompañar la inflación en los salarios de estas áreas) y el impacto directo en jubilados, discapacitados, en salud. Además, del correlato del crecimiento de tarifas por quita de subsidios acompañado de una inflación que aún sigue siendo alta y salarios que no lograron reponerse. Todo esto golpea directo en el bolsillo lo que provoca el crecimiento de la mora, caída del dinero disponible para consumo, búsqueda de precios/ofertas/promociones, que a su vez empiezan a desaparecer desde la oferta bancaria para no seguir incentivando consumo que genere más mora y termine en un círculo vicioso.

-¿Cómo influye este contexto sobre los anunciantes y consumidores y sobre la inversión publicitaria? 

-Sin dudas genera un freno y la necesidad de recalcular de forma constante. La industria financiera tuvo que cambiar el enfoque de adquisición de nuevos clientes de manera masiva y, en algunos casos, con bajo scoring crediticio para hacer volumen, oferta de tarjetas, cuotas y descuentos porque se encontró frente a una ola de mora porque la gente no lograba pagar sus deudas que ya no se licuaban con la inflación. Eso llevó a la necesidad de frenar y repensar estrategia de negocio, de marketing, de adquisición, etc.

El consumo masivo también se encontró frente al desafío de la abrupta caída del consumo, la apertura de importaciones (si bien golpeó más a electro y moda) y hasta aparición de contrabando erosionando la categoría. Sectores como el alcohol agregan complejidades como la caída a nivel global del consumo potenciando el contexto y la crisis. Si hay ajuste por inflación de salarios, materia prima, etc., pero eso no se puede trasladar a precios, entonces los márgenes se achican y surge la necesidad de generar eficiencia reduciendo costos y la inversión en publicidad sufre casi de manera inmediata.

La industria automotriz es otra que se encontró de pronto con un cambio de contexto muy fuerte. La entrada de las marcas chinas (algunas con lo que parecieran ser estrategias de precio extremadamente agresivas) con innovación, nuevos modelos híbridos, tecnología y foco en seguridad obliga a las marcas tradicionales a repensarse a nivel global y, sin dudas, a nivel local, donde, además, tienen que navegar los pesos impositivos, las regulaciones y el contexto de consumo. En resumen, el contexto lleva a las empresas a demandar mayor eficiencia en la gestión de sus costos, pero con la necesidad de no perder posiciones en un mercado de consumo que se achica.

"Wide viene a ocupar el espacio de

solución creativa dentro del grupo"

-¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina? 

-Navegar la incertidumbre en el cambio de contexto económico y la entrada de competidores. No perder market share ni posicionamiento de marca en un contexto en el que la caída del consumo, el incremento de los costos impacta directamente en los márgenes de rentabilidad. Lograr eficiencia en sus inversiones para defender su posición e intentar crecer en un contexto recesivo.

-¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes? 

-Eficiencia es, sin lugar a dudas, la palabra del año. 

-En cuanto a los consumidores, ¿qué les piden a las marcas?

-Que los acompañen. Los consumidores quieren que, en la medida de lo posible, los ayuden, que les ofrezcan algo relevante y que sepan leer el contexto.

-¿Cómo se llega de manera relevante a los consumidores en este contexto de Argentina?

-Escuchándolos. Proponiendo cosas relevantes a las necesidades actuales, pero sin perder los valores de marca. Tratando de entender el lugar que tiene hoy la marca y sus productos para el contexto que está atravesando el consumidor.

-Se acerca el próximo Mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón, ¿qué importancia le están dando los anunciantes?

-Todos sabíamos que esto se venía y, sin embargo, creo que a todos nos costó meternos en modo Mundial. No sé si es el pensamiento que ronda en nuestra cabeza de “y, es muy difícil que pase de nuevo”, si es el contexto económico, o qué pasó, pero costó ver con claridad qué iban a hacer algunas marcas en el Mundial. Sobre todo aquellas que no son sponsor de la Selección o de la FIFA. La mayoría se fue subiendo de manera directa o indirecta y con mayor o menor inversión. Algunas marcas con campañas más enfocadas en redes, otras con producciones de comerciales más grandes y arriesgados. En nuestro caso puntual acompañamos a GUM y Bai The Way funcionando como Productora de GenIA, ejecutando la producción del comercial de “Tu Mejor Aliento”. A nivel grupo ya sí son muchas las campañas en las que hemos participado.

-Hablemos de Wide, que forma parte de Hive, el grupo paraguas de Beyond, Digital Soul, Rubik y Wide. ¿Cómo definiría al grupo y qué lugar ocupa Wide en ese ecosistema? 

-Creo que lo que mejor define al grupo es la agilidad y la innovación. Quienes hoy ocupamos posiciones de liderazgo tenemos mucha historia previa trabajando juntos en otras agencias y lo que siempre nos unió es esa búsqueda de encontrar nuevas soluciones y animarnos a transitar espacios en los que no estábamos acostumbrados pero que sentíamos que teníamos mucho para sumar. Y ese es el corazón de Hive: la libertad de animarnos a crear e innovar en espacios donde vemos que hay oportunidad de crecimiento, pero, por sobre todas las cosas, de darle una solución de calidad y un servicio a nuestros clientes con lo que entendemos va ayudarlos a conseguir sus objetivos. Lo que tenemos claro es que hay tres grandes factores que entran en juego en los puntos de contacto principales de los procesos de toma de decisión de los consumidores de nuestros clientes: los medios, los datos y la creatividad. Y eso es lo que define el desarrollo de las agencias de nuestro grupo: equipos que sepan trabajar en cada uno de estos factores pero sin perder de vista la relevancia de los demás.

Wide, en ese sentido, fue el paso que más nos costó dar hasta ahora. Beyond y Digital Soul tuvieron un nacimiento natural porque es el área en el que teníamos mayor experiencia y nos sentíamos más cómodos. Rubik nació de la necesidad de nuestros clientes y lo que entendimos como oportunidad de dar una solución en data y medición junto con una visión muy clara de Sergio Álvarez respecto de hacia dónde iba el mercado en la transición hacia la nube, los desafíos de martech/machine learning/IA y automatización; y cómo nosotros podíamos desarrollar una unidad de negocio que liderara esa visión.

En el medio de todo el crecimiento de estos 10 años, la idea de una agencia creativa la discutimos infinidad de veces al punto de que empezamos tímidamente a dar servicios creativos desde Beyond y Digital Soul, primero adaptando banners y piezas para social de manera que las campañas de medios pudieran ejecutarse correctamente, hasta empezar a crecer en desarrollo de landings y sitios webs, DCO, estrategias de influencer marketing y hasta llegar a desarrollar eventos, stands y activaciones. Y lo que terminó por acelerar la decisión fue el tsunami que nos atravesó como industria con la GenIA. Ahí fue cuando sentimos que estábamos listos y que habíamos encontrado algo que nos permitía salir a competir de igual a igual, pero con la posibilidad de encontrar un posicionamiento propio y diferenciador.

Entonces Wide viene a ocupar el espacio de solución creativa dentro del grupo. La agencia que, con todo el conocimiento de lo que performa en medios (sobre todo digitales), el entendimiento de cómo se puede utilizar la data (1st, 3rd party), el desarrollo de soluciones tecnológicas para scoring creativo y aprovechando la rápida adopción que tuvimos de herramientas de GenIA, logramos una mirada clara sobre cómo expandir los universos narrativas de las marcas generando contenidos que logren captar la atención en el desafiante contexto en el que comunican hoy nuestros clientes.

-¿Cómo trabajan entre las distintas agencias? 

-Se da un contexto de colaboración. Trabajamos mucho en capacitar a quienes hacen mayor trabajo de client facing para que sepan escuchar las necesidades de los clientes y ver si desde nuestro offering de productos y servicios hay algo que pueda servirles. Y de ser así, enseguida cruzamos equipos de las distintas agencias para trabajar en conjunto. Y, si no tenemos una solución para lo que el cliente necesita, y no hay un partner de confianza que creamos pueda acompañar, muchas veces terminamos buscando formas de desarrollar esas soluciones. Así surgió Rubik. Así surgieron parte de los servicios de Wide.

"Con WIDE buscamos es expandir

los universos narrativos de las marcas"

-¿Cómo están compuestos los equipos de liderazgo?

-Están los founders que son quienes marcan el norte y la visión del grupo y llevan adelante las principales gestiones comerciales, con Fede Risso como CEO y referente. Cada agencia tiene además su General Manager/Managing Director liderando los equipos, clientes y servicios.

Tenemos también un hub de innovación que triangula entre las marcas con soluciones que tienen una pata en cada lado (medios, data, creatividad). Y después tenemos equipos comunes (Trade, finanzas, IT, People & Culture) que acompañan a las necesidades generales del grupo y particulares de cada marca.

Al interior de cada agencia se estructura un poco según desarrollo de unidades de negocio particulares de cada una, pero siempre hay directores de cuentas, de área y especialistas según principales soluciones que de cada agencia a sus clientes.

-¿Cómo definiría hoy a WIDE? ¿Cuál es su diferencial?

-Con WIDE lo que buscamos es expandir los universos narrativos de las marcas. Generar un sistema de ideas que crezcan en contenidos pensados para cada plataforma, creados para captar atención y adaptarse al contexto, de forma directa, sin ruido y con impacto. Entendemos los desafíos de atención a nivel medios y creatividades que enfrentan hoy las marcas, dado nuestro conocimiento del ecosistema de medios. Tenemos herramientas propias de creative scoring (pretesting, post mortem) que nos permiten encarar el desarrollo de contenidos ya optimizados desde el inicio y también trabajamos con algunas herramientas externas. Y, además, ponemos mucho foco en el scoring propio de cada plataforma.

Al fin y al cabo, parafraseando a Peter Buckley, Connection Planning Director en Meta, “todo anuncio ahora tiene 2 audiencias y hay una que no está incluida en ningún brief”. Si no prestamos atención a qué “opinión” va a tener la IA de cada plataforma en particular sobre la pieza creativa que estamos subiendo, corremos el riesgo de que ese anuncio nunca llegue a la audiencia que queremos simplemente porque la IA decidió que no estaba correctamente optimizada a nivel creativo para darle alcance.

Creemos que ahí está nuestro principal diferencial: Entendemos lo que funciona en cada medio y trabajamos la creatividad con este conocimiento como parte fundamental del proceso creativo para lograr que el mensaje no solo llegue, sino que capture la atención necesaria para que el usuario lo consuma.

Además del área creativa y de desarrollo de campaing assets, tenemos un área de experiencias de marca, donde trabajamos mucho con influencers y UGC, streaming y eventos/activaciones. Y un área de lo que llamamos LAB que nos permite generar experiencias interactivas que pueden ir desde VR/AR o experiencias mixtas hasta proyectos adhoc según la necesidad de cada marca.

-¿Cuáles son las posibilidades que aporta la IA para construir narrativas para las marcas?, ¿cómo trabajan en su agencia con IA y en qué procesos?

-Utilizamos soluciones de IA en prácticamente todas las partes del proceso: desde el research para poder hacer la planificación estratégica y/o analizar territorios donde construye la competencia, pasando por scoring creativo para entender focos de atención y dispersión de las piezas, o para brainstorming y proofing de ideas, guiones, y desde ya para la generación de imágenes, audios y video tanto para storyboards como para piezas finales.

Dentro de las diferentes herramientas propietarias que tenemos en el grupo hay una llamada Creative Flow que nos permite trabajar desde el briefing, pasando por el prompting y hasta el desarrollo de líneas creativas diferentes en árboles que van creciendo en diferentes versiones de imágenes, audios y videos para poder desarrollar adaptaciones según las demandas de cada plataforma. Y esta tiene los mejores motores de IA por detrás como son Nano Banana, Veo, ElevenLabs o Seedance.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy y en qué proyectos? 

-ICBC, Yoy, Grupo Saenz, GUM, hemos hecho stands con Georgalos, eventos con Mastellone, influencers con Bayer, ERPA, Pringles, sitios web para Chery, Gramon y varias de sus marcas. Trabajamos mucho por proyectos en colaboración con Beyond y Digital Soul entonces compartimos muchos clientes con ellos. Por lo pronto, la mayoría son clientes del país pero estamos con varios frentes abiertos, sobre todo en México.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de WIDE para 2026?

-El objetivo de este año es terminar de lanzar la marca y la agencia porque desde que arrancamos no hemos podido hacer una comunicación más amplia y no hemos logrado hacer pie dado el caudal de reuniones y propuestas que hemos tenido (por suerte) desde que empezamos a contar lo que estamos desarrollando. Y como correlato de esto, terminar de consolidar el equipo y alinear el offering, ya que en nuestra búsqueda de encontrar nuestro diferencial y posicionamiento, tenemos que terminar de validar que lo que proponemos esté alineado a lo que las marcas hoy necesitan.

Se nos viene un muy lindo desafío con ICBC y Yoy para poder acompañarlos en todo el desarrollo de sus contenidos digitales por lo que parte del foco va a estar puesto en poder demostrar todas nuestras capacidades y afianzar el equipo creativo para estos clientes. También tenemos el lanzamiento de una marca de champú que vuelve a comunicar después de muchos años y es un proyecto que nos emociona mucho por la libertad creativa que nos da el cliente para acompañarlos en este reposicionamiento.

Estamos con algunos proyectos dentro de las categorías de consumo masivo, beauty y cuidado personal que estamos esperando confirmación y que tienen muchos condimentos que van desde desarrollo de contenidos tradicionales, hasta series digitales, pasando por influencers, eventos y travel. Hemos encontrado una muy buena recepción a lo que estamos ofreciendo como diferencial y foco de la agencia y nos entusiasma los desafíos que tenemos por delante.