Xavier Serrano Tecnología al servicio de las marcas Creative Data

-¿Qué importancia tiene Creative Data en Cannes?

-Creative Data es el punto de inflexión entre creatividad y tecnología al servicio de las marcas. Es una categoría que despierta nuevos formatos creativos y reta la definición misma de data y creatividad.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?

-Es clave recordar que la data es el punto de partida para desplegar la creatividad. Ahora, debe ser una data única, con insight poderoso para lograr tener resultados y escalabilidad. Y por supuesto, que haya innovación creativa y calidad en la ejecución.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

-Hoy evidenciamos que esta categoría IA es una gran herramienta, pero no por eso construye el caso o la creatividad. Los criterios definidos, por el momento, siguen enfocados en disrupción, resultados, idea, conexión con la marca y escalabilidad. La IA no cambia los criterios, por el contrario, ahora con tantas posibilidades, es muy importante no perder el norte y la visión de creatividad.

-¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes?

-Aunque no tengo una visión completa, creo que Colombia sigue evolucionando con paso sólido. Es evidente que seguimos formando profesionales de todas las disciplinas para las agencias del mundo. Hoy en día a Colombia le va bien y a los colombianos aún mejor.

-¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

-Creo que Brasil, Colombia y Argentina siguen su paso firme y veo a Perú y Ecuador sumándose de forma relevante. Siempre quisiera ver más países como México o Venezuela, pero es una evolución que toma tiempo y prudencia. Mi gran sueño es que Latinoamérica sea en marketing y publicidad lo que son en el fútbol Argentina y Brasil.

-¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Cuáles?

-Este año tenemos tres casos de los cuales estamos muy orgullosos. Tenemos un trabajo "The Golden Zone" con McDonald’s y su patrocinio de la F1 en Latinoamérica que representó un reto enorme desde el negocio, la creatividad, las reglas del tema y la conexión regional que necesitábamos. Logramos construir una promo para más de cuatro mercados y un nuevo estándar sobre lo que significa un patrocinio y una promo. Aquí equipos con Santiago Blanco a la cabeza que debieron liderar y “jalar” más de 70 personas en todo el proceso. Una lección de trabajo en equipo y liderazgo. También vamos con algunos casos que se repiten del año pasado por tema de resultados como son Fictional Insurance y Humanimal. Llevamos un proceso de poco más de tres años en el cual nuestra agenda de creatividad, efectividad y negocios es la misma agenda.

-En El Ojo 2025, DDB Colombia se ubicó entre las dos mejores agencias de Iberoamérica y se ubicó como la Mejor de su país. ¿Cómo evalúa la creatividad de su país y de la región?

-Sabemos que en términos de creatividad, management y estrategia la región es muy competitiva y seguirá marcando una tendencia a nivel mundial. Efectivamente hemos logrado ser la mejor durante varios años y eso nos da un sentido de responsabilidad y al mismo tiempo orgullo de sentir que vamos por el camino correcto. Siempre entenderé el trabajo como un espacio placentero para seguir construyendo una vida con bienestar para todas las personas que me rodean, algo que pasa con la gran mayoría de los directivos de nuestra organización.

-En Colombia, DDB evolucionó a TBWA, tras la fusión de Omnicom e IPG. ¿Cuáles son sus desafíos como CEO de la agencia en este momento de la industria publicitaria?

-Efectivamente tenemos desafíos que van mucho más allá de las compras corporativas. Sabemos que la tecnología disponible, el talento en términos gerenciales y la creatividad son más decisivos a la hora de ganar clientes y retenerlos. La industria seguirá evolucionando alrededor de los talentos que mejor conexión logren hacer en términos de equipos de trabajo y tecnología en simultánea. Al final, los retos siempre son parecidos, convocar clientes, ofrecerles un producto de calidad y lograr resultados para que se queden trabajando contigo muchos años. Eso he hecho por 30 años y lo seguiré haciendo otros 20.