Zurda Agency Meterse en la conversación real

-¿Cómo está Argentina a nivel social, económico y cultural?

-Argentina vive en un estado de intensidad permanente. Hay cansancio, incertidumbre y enojo, pero también una capacidad muy particular de seguir encontrando humor, pasión y conversación en medio de todo eso. Y eso influye muchísimo en cómo las marcas tienen que relacionarse con la gente. En contextos así, las marcas pueden refugiarse en lo seguro o entender que la gente necesita más que nunca entretenimiento, emoción y estímulos culturales. Nosotros creemos mucho más en eso. Obviamente, el contexto impacta en la inversión publicitaria: los presupuestos se discuten más y todo tiene que demostrar resultados rápido. Pero también obliga a ser más inteligentes. En Argentina, una idea culturalmente relevante puede convertirse en conversación nacional en horas sin necesidad de inversiones gigantes.

-¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina?

-Sentimos que el gran desafío para las marcas en Argentina hoy es no volverse invisibles. Hay tanta tensión económica, política y social que la atención de la gente está cada vez más fragmentada y filtrada. Entonces, si una marca no logra conectar cultural o emocionalmente, desaparece muy rápido. Hoy los anunciantes están pidiendo dos cosas al mismo tiempo: resultados concretos e ideas que generen conversación. Ya no alcanza con hacer algo “lindo” o solamente correcto. Todo tiene que tener impacto real, amplificación y capacidad de entrar en la cultura.

Y del otro lado, los consumidores le están pidiendo a las marcas algo bastante simple: autenticidad. Detectan muy rápido cuando una marca fuerza un tono, una postura o una tendencia. Creemos que hoy la gente conecta mucho más con marcas que entienden el humor social, que tienen cierta honestidad y que se animan a entretener sin subestimar a nadie. En un contexto como el argentino, la relevancia aparece cuando las marcas dejan de hablar solamente de productos y empiezan a entender cómo vive, qué siente y de qué se ríe la gente. Porque en Argentina las ideas no circulan sólo por pauta: circulan porque las personas las hacen propias y las convierten en conversación.

-¿Cuáles son los mayores retos para las agencias hoy en Argentina?

-Para nosotros, el gran desafío es encontrar diversidad de talento con capacidades nuevas que se adapten a los cambios súper acelerados de nuestra industria. También nos enfrentamos al desafío constante de integrar la creatividad con la efectividad; si vamos a proponer algo, debemos involucrarnos en todo el modelo de negocio del cliente y no quedarnos solo en la superficie de la publicidad.

-Se acerca el próximo mundial donde Argentina defenderá su título de Campeón. ¿Hay clima mundialista? ¿Qué importancia le están dando los anunciantes?

-Sí, recontra hay clima mundialista. En Argentina, el Mundial no arranca cuando empieza el torneo, arranca mucho antes, cuando sale la primera campaña que te levanta la manija mundialera. En este caso comenzó con la campaña que hicimos para Fernet Branca. Hay una mezcla de ilusión, soberbia futbolera y necesidad de volver a sentir algo colectivo que hace que el tema ya esté totalmente instalado en la conversación. Y creo que ahí hay una oportunidad enorme para las marcas, pero también una trampa. Porque en cada Mundial aparecen veinte campañas iguales: mismo tono épico, mismos relatos emotivos, mismos jugadores, mismos celebrities y mismos recursos de siempre. Cambian los logos, pero a veces pareciera que es la misma publicidad hecha por distintas marcas. Para nosotros, el desafío está en otro lado. No se trata solamente de poner famosos delante de cámara para llamar la atención. De hecho, muchas veces cuando una idea depende demasiado de celebrities es porque la idea sola no alcanza. Y paradójicamente, usar a los mismos famosos que usa todo el mundo termina haciendo que las marcas se parezcan cada vez más entre sí.

Lo interesante es encontrar tensiones culturales reales alrededor del fútbol y construir desde ahí. Porque el Mundial no es sólo deporte, es identidad, ego, folklore, cargadas, superstición, ansiedad y conversación social permanente. Ahí es donde las marcas pueden conectar de verdad.

"Las ideas circulan porque las

personas las hacen propias y

las convierten en conversación"

-¿Cómo encaran desde Zurda este desafío?

-Nosotros trabajamos mucho más en construir plataformas culturales que simples campañas tácticas de Mundial. Tanto en Argentina como en México, que además va a ser uno de los epicentros emocionales del torneo. Y algo muy interesante de México es que vive el fútbol de una manera extremadamente apasionada, pero completamente distinta a la Argentina. Entonces, el desafío no es exportar fórmulas, sino entender qué fibras toca el fútbol en cada cultura. Al final, las ideas que quedan no son las que más plata gastan ni las que meten más celebridades por segundo. Son las que logran meterse en la conversación real de la gente. En México desarrollamos toda la estrategia creativa y concepto rector para todas las marcas de PepsiCo, para todo su portfolio de snacks y galletas. Y luego desarrollamos creativamente las campañas de Sabritas, Emperador y Marias Gamesa, que están también teniendo un gran impacto en dicho mercado. Con la marca de galletitas, Marías Gamesa, por ejemplo, trabajamos desde un lugar muy emocional y muy mexicano. La marca históricamente les habló a las madres y nosotros llevamos esa conversación al fútbol, mostrando el rol enorme que tienen también dentro de esa pasión. Creemos que detrás de cada jugador, de cada fanático y de cada ritual futbolero, siempre hay una madre sosteniendo algo. Y sentimos que eso conectó muchísimo, justamente, porque no intentaba hablar “de fútbol” de manera obvia.

-¿Cómo fue el trabajo con otras marcas?

-Con Sabritas, el desafío era enorme porque estamos hablando de una de las marcas más populares de México. Ahí construimos la plataforma “Lo que hacemos, lo hacemos por fútbol”, que parte de algo muy real: cuando hay Mundial la gente hace locuras. Y lo interesante fue entender esas locuras desde adentro de la cultura mexicana, no desde una mirada publicitaria tradicional. El impacto fue enorme y el film superó rápidamente millones de views, pero más importante todavía fue ver cómo la gente empezó a apropiarse de la plataforma y convertirla en conversación cotidiana. También trabajamos con Emperador desde un lugar completamente distinto, mucho más disruptivo y entretenido, junto a Yassine Cheuko y Luis “El Matador” Hernández. Ahí, el desafío fue construir contenido muy rápido, muy popular y pensado para vivir de manera natural en redes y en tiempo real durante la conversación mundialista.

Por otro lado, desarrollamos la campaña “Golalazo” junto a Grupo Lala, que probablemente sea uno de los proyectos más integrales que hicimos hasta ahora. Lo trabajamos junto a Conciergency y fue mucho más que una campaña: desarrollamos una plataforma completa donde el fútbol se mete en el producto, en la calle y en la vida cotidiana de las personas. La idea nació de entender algo muy simple: Lala viene nutriendo a México hace décadas y, en un Mundial que además se juega en casa, también podía nutrir la pasión futbolera.

-¿Qué balance hacen de Zurda Argentina del 2025 y de estos primeros meses de 2026?

-El balance es espectacular. Tuvimos un gran crecimiento de negocio y consolidamos un equipo increíble. Tuvimos grandes hitos en el 2025: fuimos reconocidos como Mejor Agencia Independiente en El Ojo de Iberoamérica y Effie Argentina. Ganamos el premio Jerry Goldenberg a la Agencia de Publicidad Independiente 2025, lo cual confirma nuestro crecimiento y la solidez de nuestra propuesta como agencia creativa. Por otro lado, fuimos reconocidos como 2do y 6to mejores profesionales en el ranking de los 10 profesionales de agencias creativas más admirados. Sin embargo, el mayor logro es el equipo que armamos, pudimos elegir y sumar grandes profesionales con los que nos encanta construir la agencia que queremos. Desafíos tuvimos miles, hoy los seguimos teniendo, por suerte. Pero creemos que el mayor aprendizaje fue entender el inmenso valor de poder "elegir" con qué marcas trabajar para garantizar estar alineados con las personas dentro de las marcas con las que vamos a poder desarrollar el trabajo que queremos hacer. 

-¿Cómo quedaron conformados los liderazgos de la agencia?

Cristina - Lady Di. Anunciante: La Nación. Marca: Campaña La Nación - Quien lo dice importa. Producto: La Nación. Agencia: Zurda Agency. CEO: & Founder: Denise Orman. CCO: & Founder: Diego Gueler Montero. ECD/Strategy Director: Joy Giangualano. Director Creativo Ejecutivo: Darío Ventura. Director Creativo: Ignacio Allami & Federico Silva. Redactor: Gonzalo Medina Lara. Director de Arte: Agustina Rodríguez. Director de Cuenta: Micaela Galizia. Project Manager: Santiago Rascón. Productor Agencia: Sol De Martini. Head of Production & Content: Lucila Peydro / Brand Strategist: Giuliana Fernández / Data & Consumer Insight Specialist: Constanza Szuster. Productora: Zurda Studio. Realizador / Director: Florencia Giardino. Motion Graphic & Animation: Adrián Puig / Graphic Designer: Andrea Gallardo. Música: Índigo Music Design. Retoque fotográfico: Martín Ledesma. Responsable Cliente: Martina Fielder, Damian Bertagni y Agustina Toscani. País: Argentina. Categoría: Medios de comunicación.

Ver campaña completa

-Este año dimos un paso muy importante en la evolución de la mirada creativa de Zurda. Joy Giangualano asumió el rol de Executive Creative y Strategy Director, mientras que Christian “Amish Bueno” Leal-Saint Jean y Sebastián “Amish Malo” Higueret, además de seguir como Directores Creativos Globales, sumaron la Dirección General Creativa de Argentina como ECDs. Todo este equipo trabaja de manera muy integrada con Diego Gueler Montero como CCO de la agencia. Más que un cambio de estructura, sentimos que fue una evolución natural de algo que ya veníamos construyendo hace tiempo. Sobre todo, con la idea de integrar creatividad y estrategia bajo una misma mirada. Muchas veces en la industria esas áreas trabajan separadas y nosotros creemos cada vez más que las mejores ideas nacen cuando entendés profundamente el negocio, la cultura y a las audiencias al mismo tiempo.

En ese sentido, el nuevo rol de Joy representa muchísimo. No solo para Zurda, sino también para una industria que históricamente separó estrategia y creatividad como si fueran mundos distintos. Hoy sentimos que las ideas más potentes nacen cuando esas dos cosas funcionan juntas desde el inicio. Y después está el caso de los Amish, que además de aportar una mirada creativa súper original, tienen algo muy valioso que es poder combinar sensibilidad local con una visión global. Eso nos permite trasladar aprendizajes y formas de pensar entre mercados como Argentina y México de una manera muy orgánica. Más que desafíos, sentimos que este cambio nos obliga a profundizar todavía más una cultura de trabajo muy colaborativa y muy conectada con el negocio de los clientes. Ahí es donde creemos que está hoy el verdadero diferencial.

"El mayor aprendizaje fue entender

el inmenso valor de poder elegir

con qué marcas trabajar"

-¿Cómo definen a Zurda Agency?

-Zurda es una agencia independiente con una mentalidad in-house que busca generar resultados tangibles. Nuestro diferencial es la Metodología InHouse (MIH): no queremos llegar tarde cuando el cliente ya nos da un brief armado, sino involucrarnos desde cero en el desafío de negocio. En ciertos casos, actuamos como una extensión creativa de los equipos de marketing de las marcas y compañías para las que trabajamos. La cercanía y nivel de involucramiento de nuestro equipo senior es gran parte de nuestro diferencial. Además, "Casa Zurda" es nuestro espacio en Buenos Aires, un lugar que integra trabajo con arte y cultura, pensado para inspirarnos y colaborar estrechamente con nuestros clientes, además de generar otros eventos para seguir desarrollando nuestro talento, generando cultura y divertirnos.

-¿Qué balance hacen de Zurda México en su primer año en ese país?

-El balance es súper positivo. Desde el comienzo tuvimos una idea muy clara: no abrir solamente una oficina, sino construir una agencia con identidad cultural propia. México es un mercado enorme, pero sobre todo muy influyente culturalmente, y eso fue lo que más nos atrajo desde el principio. Hoy Zurda México funciona como un hub creativo muy conectado con la cultura local, liderado por Romi Levi junto a Rubén Cabezas y Jorge Cordero. Y algo que para nosotros fue clave es entender el México real, no el exportado. Eso cambia completamente la forma de pensar las ideas. También sentimos que el Mundial aceleró muchísimo todo. Pero para nosotros nunca fue una excusa para hacer campañas “mundialistas”. La idea siempre fue meternos de verdad en la cultura del fútbol y construir plataformas que puedan tener relevancia antes, durante y después del torneo.

-¿Con qué otros clientes y marcas trabajan en Argentina? ¿Qué porcentaje de su trabajo es para clientes locales y cuánto para fuera del país?

-Hoy trabajamos para clientes tanto de Argentina como de Latinoamérica. Clientes muy diversos, de diferentes industrias como BBVA, Fernet Branca, OSDE, Tulipán, Belo, La Nación, Burger King Global, entre otros. En Zurda México trabajamos para diversas marcas y proyectos del Grupo LALA, PepsiCo y Gamesa. Tenemos muchos clientes y proyectos muy desafiantes en Argentina, así que el peso es muy parejo, pero en el último tiempo sumamos varios proyectos y negocios fuera del país.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos para 2026?

-El plan sigue siendo ser una agencia que sorprenda a sus clientes con sus trabajos, mediante una mirada estratégica y creativa que profundiza los desafíos de las marcas en un ecosistema que cambia todo el tiempo. Queremos seguir creciendo de manera orgánica en términos de negocio, continuar desarrollando y sumando el talento que estos desafíos necesitan. Buscamos continuar la expansión de la agencia hacia otros mercados, con un plan muy sólido para Estados Unidos, y sumar clientes y proyectos que también nos desafían a nosotros como agencia y como equipo. Por otro lado, tenemos como objetivo integrar herramientas tecnológicas para automatizar procesos y poder liberar tiempo valioso para el impulso creativo. Queremos usar ese tiempo ganado para generar mejores ideas, tener más momentos de inspiración, capacitarnos y seguir aportando soluciones creativas a los clientes que nos abran sus puertas a cumplir sus objetivos y sus deseos como marketers. Esto aplica también para México en términos de filosofía de la agencia. Allí, estamos impulsando el conocimiento de la agencia, sumando talento y dando a conocer la filosofía de Zurda para sumar nuevos clientes, de la mano de Romina Levi, nuestra Managing Director, y todo el gran equipo que se sumó a construir Zurda México. 

-Denise, en tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria?

-El futuro va hacia marketers cada vez más especializados que trabajan colaborativamente con compañías que puedan ayudarlos en esa dirección. La Inteligencia Artificial es una gran aliada para simplificar procesos y dejarnos más tiempo para las áreas estratégicas de largo plazo. En tiempos de megafusiones, el valor de ser independientes es enorme: las marcas nos eligen por nuestra agilidad y capacidad mucho más cercana y taylor-made de respuesta para generar resultado de impacto en los negocios. Para el talento también es mucho más atractivo, porque una agencia independiente y horizontal como la nuestra tiene la flexibilidad de adaptarse a los sueños y aspiraciones de quienes la integran. Al menos ese fue nuestro sueño y razón de ser desde el día uno.