Bienvenido Mundial de Rusia 2018! – Bienvenido el Ambush Marketing?


En la recta final para el próximo Mundial de Fútbol Rusia 2018 todos nos preparamos para ser testigos de fervorosas contiendas y un espectacular despliegue de habilidades físicas y tácticas dentro de los distintos estadios de fútbol.


Pero mucho antes..... anunciantes, agencias de marketing, sociólogos y por qué no abogados, nos preparamos para otro desafío, no menos interesante y adrenalínico, donde la comunicación y la publicidad resultan las vedettes de otras calurosas contiendas por ganar mercado y superar los límites cada vez más celosamente custodiados por las entidades organizadoras y patrocinantes.


Quién querría perderse la presencia o tan siquiera la posibilidad de ser mencionados en un acontecimiento que es visualizado por prácticamente todo el planeta?


Ahora bien, no todos ganan en la lucha por ser patrocinadores. Muchas empresas no cuentan con grandes recursos económicos para ser merecedoras semejante protagonismo y sin embargo, no bajan los brazos, intentando llamar la atención del público mundial sin tener que hacer las millonarias inversiones que demandan los contratos de sponsorship.


Es así que utilizan la estrategia de marketing conocida como Ambos Marketing o marketing parasitario o de emboscada.


Qué es el Ambos Marketing?


Se trata de una estrategia de marketing en virtud de la cual los anunciantes aprovechan un evento en particular (deportivo, musical, cultural, etc.), y sin tener que pagar un costo por el patrocinio, logran colocar sus anuncios y sacar provecho del espectáculo. Incluso, en algunos casos, podrían inducir a los consumidores a creer que son patrocinadores de dicho evento.


La modalidad más utilizada bajo este tipo de estrategia, es la pauta en medios (TV, radio, etc.). Muchas marcas aprovechan para pautar antes, durante y después de las transmisiones del evento. De igual modo, se produce el efecto a través de las redes sociales, cada vez más populares.


En otro extremo, se encuentra la publicidad que se efectúa en las inmediaciones de los estadios, centros de convenciones, teatros y demás lugares donde se desarrollan los eventos. Se incluyen las marcas en murales, carteles, vallas, que son percibidos como si fuera marcas patrocinadoras.


También es muy común que ciertos anunciantes organicen concursos o promociones por las cuales se pueden obtener entradas, viajes al lugar en el cual se desarrollan tales actividades, encuentros con protagonistas, etc.


Desde la perspectiva jurídica, estas prácticas podrían ser cuestionadas desde la siguiente normativa:

- Convenio de París (Art. 10 bis) que dispone la obligación de los países miembros de proteger la lealtad en el comercio, evitando mensajes o anuncios que intenten generar confusión en el consumidor con respecto a otros competidores.
- Art. 50 del ADPIC (Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio) que genera la obligación de proveer medidas rápidas y eficientes tendientes a preservar los derechos de propiedad Intelectual.
- Leyes de Lealtad Comercial 22.802 Defensa del Consumidor 24.240, que prohíben la publicidad engañosa.
- Ley de Marcas 22.362 que protege la exclusividad en el uso de las marcas.
- Derecho a la Imagen, protegido por la Ley de Propiedad Intelectual 11.723 y el Art. 53 del CCyC.


Si bien el Ambush Marketing en algunos casos podría constituir una infracción a los derechos protegidos por estas leyes, en la mayoría de ellos, los organizadores e incluso los propios sponsors, se encuentran frente a prácticas que bordean los límites de la legalidad, no pudiendo controlar ni accionar contra sus efectos.


A modo ilustrativo, el pasado agosto, la Sala II de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal confirmó el rechazo de la demanda de la FIFA contra Cencosud, que había lanzado una promoción “Viaje a Brasil 2014, para disfrutar en familia”, incluyendo entradas para el evento.


Entre otros argumentos, el fallo considera que la marca “Brasil 2014” no fue utilizada para identificar productos o para generar confusión en los consumidores con relación a quien emitía la tarjeta de crédito; que la FIFA no tiene el monopolio del fútbol ni de cualquier manifestación relacionada con dicho deporte y que sus acuerdos con los patrocinadores no resultan oponibles a terceros.


Frente a este panorama, tanto los organizadores como los patrocinadores, deberán acentuar la protección de las inversiones realizadas y generar planes y estrategias para la protección preventiva de sus derechos, adquiriendo espacios publicitarios en los distintos medios lo más anticipadamente posible y con la mayor cobertura, generando previsiones contractuales rigurosas con los jugadores o protagonistas del evento, reforzando derechos y obligaciones, estableciendo condiciones y/o limitaciones a la libre venta de entradas, impidiendo el acceso a personas que ostenten marcas no autorizadas, etc.


Como se desprende, el Ambush Marketing podría encuadrar en una infracción a los derechos de Lealtad Comercial y/o Propiedad Intelectual, pero también podría resultar una pieza promocional creativa e innovadora, que roza dichos limites aunque sin sobrepasarlos, obligando a generar una mirada cuidadosa y preventiva para la mejor y mayor protección de los derechos que asiste a quienes se baten en este duelo.


FOTO: La Dra. María José Rodriguez Macias del estudio Brons & Salas.


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