En 2005 y con sólo 38 años, David Jones se convirtió en CEO mundial de la red Euro RSCG. Su objetivo: poner lo digital en el centro del negocio de la red y hacer de Euro un lugar atractivo para el mejor talento del mundo. Bajo su conducción, la red acumuló un crecimiento del 5,5% en 2007, el más alto del mercado de agencias publicitarias.

Graduado de la escuela de negocios Middlesex de Londres, David Jones comenzó su carrera en 1989 en la agencia BDH en Alemania. En 1996, retornó a Londres para formar parte de la junta directiva de la prestigiosa Abbott Mead Vickers/BBDO y dos años más tarde fue contratado por Euro RSCG para manejar sus operaciones en Australia y luego en Londres. En Inglaterra, el ejecutivo jugó un importante papel en la adjudicación de la cuenta global de 500 millones de dólares de Reckitt Benckiser.

En 2004 Jones se mudó a Estados Unidos para manejar Euro RSCG Nueva York. Bajo su dirección, la agencia consiguió la cuenta global de Jaguar, la de Charles Schwab Norteamérica y porciones de negocio de clientes como Heineken, GlaxoSmithKline, Novartis y Schering-Plough. Un año después, a los 38, se convirtió en el CEO global de una agencia publicitaria más joven de la historia.

Joven, multicultural y confiado de sí mismo, es la apuesta de la red Euro RSCG para alcanzar a modelos de redes como BBDO y TBWA: grandes agencias globales con perfil creativo.

LatinSpots tuvo la oportunidad de reunirse con Jones en medio de su apretada agenda. En esta conversación, el ejecutivo habla de los cambios que las agencias necesitan hacer en el actual escenario de la publicidad mundial, entre ellos incursionar en nuevos ámbitos de negocios de contenidos para marcas, como Euro está llevando adelante con su adquisición de la agencia The:Hours.

 A continuacion, parte de la entrevista con David Jones publicada en LatinSpots 86:

-¿Cómo se prepara Euro RSCG para enfrentar esta crisis?

-Creo que a nadie le conviene esta caída de la economía mundial. Creo que vamos a pasar por momentos muy duros. Estuve en Davos y la verdad es que estaban todos deprimidos diciendo que esto era un desastre, peor que la crisis del 30. Para Havas y para Euro va a ser un año duro, como para todo el mundo, con clientes que nos presionarán para vender, con consumidores que no compren tanto, con un gran impacto en la industria. Vamos a vernos golpeados como industria. En Euro no tenemos la fórmula mágica para solucionar esto o para evitar el impacto. Pero tenemos dos características para destacar en estos tiempos de crisis y nos diferencian del resto: La primera es que tenemos una estructura financiera única, pertenecemos a Havas y el grupo tiene una visión más amplia de todo, entonces los objetivos se buscan en el largo plazo, de acá a 3 o 4 años, no en 3 o 4 meses y es algo muy saludable podemos trabajar más tranquilos, con el foco más lejos. La segunda cualidad es nuestro modelo de negocio, fuimos una de las primeras agencias del mundo en darle prioridad a lo digital, fuimos los primeros en crear banner y webs en algunos países, es una parte muy importante y hoy lo digital es lo único que está creciendo, es lo que no refleja que estamos en crisis. Nuestro negocio digital creció muchísimo el último año, en Nueva York, California, San Francisco incorporamos gente y en algunos casos hasta compramos otras agencias para tener más infraestructura. Y crecimos entre el 20 y 30%. Argentina también es un ejemplo de crecimiento. La combinación de la única estructura financiera y el buen funcionamiento del holding y este desarrollo digital, nos pone en un buen lugar. Creo que estamos en una gran tormenta y tenemos un muy buen barco. Seremos golpeados, pero saldremos bien.

Las crisis son oportunidades, no tengo dudas. Por eso me gusta tanto la historia de los dos vendedores que llegan a Africa y cuando llegan al hotel miran por la ventana y ven que nadie usa zapatos. El primero llama a su compañía quejándose por haberlo enviado ahí y pide que lo manden de regreso en el primer avión que salga. El segundo, llama y pide que le manden todos los pares de zapatos que encuentren... Creo que todo pasa por ahí. Habrá mucho talento moviéndose en los mercados, muchos clientes y muchas compañías se moverán. El desafío es mostrar buenas ideas, eficiencias y retorno de la inversión. Serán tiempo duros, pero creo que pueden ser buenos para nosotros.

-¿Cree que cambiará el modelo de agencia?

-No creo que el modelo de agencias cambie ahora, creo que ya ha cambiado. Antes estábamos más preocupados por las comisiones y eso implicaba grandes ganancias o grandes pérdidas, ahora con el sistema de fee es todo mucho más estable. Creo que las agencias inteligentes o con un fuerte área digital ayudarán mucho. Pero todo es muy relativo, depende de muchas cosas. Latinoamérica, por ejemplo, está acostumbrada a atravesar por crisis y tiene una gran capacidad de adaptación.

-¿Qué le recomienda a sus clientes?

-Todos pueden decir que si una marca sigue invirtiendo en época de recesión, crecerá. Eso es cierto, pero si sos el director de Marketing y tu CEO te pide un 25% de ahorro y vos le decís que querés seguir gastando, deberás buscarte un nuevo trabajo. Creo que las agencias que siguen con ese concepto de invertir si o si, son agencias que se quedaron en el siglo pasado. Ahora hay que aceptar que tenemos que mostrarles que logramos generarles ganancias a nuestros clientes mucho más que antes. Tenemos que encontrar la forma de hacerlo. Por ejemplo, gastar dos millones de dólares en un comercial, en algunos mercados puede ser poco o no demasiado, en cualquier lado, ese presupuesto para gastar en proyectos digitales es muchísimo y es medible. Tenemos que ver cómo gastamos en diferentes canales, etc. Por otro lado, tenemos que estar muy atentos a cómo vas a reposicionarse los valores de la gente. Hoy más que nunca buscan valores. La gente no sabe lo que vendrá, entonces, necesita confianza. Mi consejo sería estar muy preocupados por el retorno de la inversión y cómo gastar menos dinero en diferentes canales y tener más retorno.

-¿Cómo fue el 2008 para Euro y qué espera del 2009?

-El año pasado fue muy bueno, fue nuestro tercer año consecutivo de crecimiento. Fuimos nombrados recientemente por Ad Age como la agencia más grande del mundo en términos de marcas globales, fuimos tapa de Time, fue un año muy bueno en nuevos negocios, sumamos más talentos y creatividad. No sabemos qué traerá el 2009, pero sabemos que estará apoyado en una buena base. El tema es que ahora estamos manejando en la niebla, porque no sabemos qué pasará, creo que nadie lo sabe, no sabemos si serán 3 años o 3 meses de recesión. Lo que si puedo afirmar es que Euro tiene una base muy fuerte y que apostaremos por lo digital y seguiremos creyendo en nuestra filosofía: Negocios e ideas creativas. Nosotros creemos en la efectividad de las ideas. Vemos que el mundo se hace cada vez más pequeño, que las pantallas se hacen cada vez más pequeñas, que los mensajes llegan a todos lados. Este mundo eficiente se hace más eficiente aún por la creatividad. Tenemos que seguir por ese lado, obviamente, mirando de cerca los costos, como cualquier otra agencia porque necesitamos que el negocio crezca. Soy optimista, creo que habrá mucho talento que contratar, muchas agencias digitales que comprar y muchos negocios que concretar.

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