Cómo la programática abre el camino para repensar el espacio publicitario

* Por Santiago Darmandrail, COO de Retargetly, DMP y Data Exchange.

Los datos ofrecen a los anunciantes la posibilidad de conocer a cada cliente en su comportamiento particular, ¿por qué seguir trabajando con un esquema del pasado?

Don Draper es un genio creativo, esa es la premisa que sostiene la serie Mad Men a través de sus siete temporadas. Draper es un observador social nato, tiene la habilidad de detectar cómo se comportan los consumidores, cuáles son sus deseos subyacentes y cómo pueden interpretar determinada publicidad. Pero a diferencia de los publicitarios actuales, el personaje no tiene la posibilidad de conocerlo a ciencia cierta.

Los datos que necesitamos sobre los consumidores están disponibles gracias a la aparición de la tecnología. Un genio publicitario actual es quien es capaz de interpretar la información generada por las herramientas y actuar en consecuencia. Una mezcla de Sheldon Cooper con Don Draper.

Las herramientas de targeting permiten conocer de manera certera las intenciones y acciones de las audiencias. Y ellas demandan que así sea. Los consumidores quieren un trato personalizado y los anunciantes tienen la posibilidad de conectar con ellos de una manera que nunca antes había sido posible.

Esto abre un panorama radicalmente diferente para los publicitarios que representa tanto un desafío como una oportunidad. Responder a las particularidades de nuestra audiencia requiere abrazar el cambio de paradigma, adoptar las herramientas necesarias y actuar en consecuencia.

Si realmente queremos saber qué pasa por la mente del cliente, tenemos que ser conscientes de que su vida transcurre en múltiples planos -uno virtual y uno real- y plataformas -web y mobile. Esto quiere decir que debemos ser capaces de conectar toda la información disponible, tanto en línea como fuera de línea y enriquecerla con modelos de aprendizaje automático, datos de terceros para aprovecharlos en los espacios que generan mayor impacto.

Los consumidores usan muchos dispositivos pero cada uno nos da una visión aunque sea pequeña sobre lo que está pensando y lo que está sintiendo. El desafío está en poder entender esos indicadores y unirlos todos en un perfil holístico.

La programática nos acerca a hablar de manera individual a cada sujeto acorde a sus hábitos on line y trans dispositivo. Para hacerlo es importante identificar a la persona como tal y aprender de sus comportamientos. Esto se puede hacer gracias a etiquetas en el código que permiten más adelante crear nuestros propios segmentos personalizados basados en eventos de usuario, comportamientos y datos declarados.

Una vez que sabemos con quién estamos hablando podemos mejorar la orientación de los anuncios y el rendimiento de la campaña. Todo con un sustento numérico-estadístico que permite repensar las acciones a futuro y tomar decisiones con conocimientos claros sobre nuestro target para crear un vínculo uno a uno.

No se trata de casarse con una medida porque funciona con otros. No es necesario hacer extrapolaciones cuando podemos tener datos sobre nuestra audiencia específica. Esa es la clave del enfoque subjetivo, la posibilidad de responder a las personas que nos hablan en sus propios términos.

No existe una única fórmula aplicable a cualquier producto, marca o consumidor. Cada compañía tiene que analizar sus datos y recaer en datos de terceros para entender cuál es la frecuencia real que genera mayor recordación de marca y que, además, mejora métricas de negocio duras. Una alta frecuencia va a generar más recordación de marca, pero si esa recordación es negativa, no sirve.

Estos son los problemas que podemos evitar si conocemos a nuestro público. Si a nuestros consumidores les gusta hacer multi-tasking y poner poca atención en muchas cosas,es importante entender cómo se puede aprovechar eso para hacer crecer la marca.

El foco tiene que estar puesto en conseguir más información en tiempo real sobre los clientes propios. Entender cómo interactúan con mi contenido, producto o servicio sin a modo personal. Esto quiere decir, dejar de recaer en encuestas a 500 casos todos de una misma geografía, y pasar a usar data a escala.

Una vez que tenemos acceso a esa data, podemos hacer un trabajo de análisis y sacar los datos más relevantes para mis objetivos de negocio. A fin de cuentas, la tecnología no crea comportamientos sino que ayuda a comprender los que ya existen, los entrelaza y efectivamente nos da la posibilidad de conocer a cada cliente en su comportamiento particular.