COVID-19: la hora de la verdad para las marcas
Una coyuntura inédita que exige a la marcas poner todo su poder al servicio de los consumidores y la comunidad. Necesitan rapidez de reflejos y acciones concretas pero también foco en la transparencia y la seguridad como valores centrales para el consumo que viene
Estamos viviendo una situación sin precedentes, una crisis sanitaria y económica global y simultánea. Los consumidores requieren marcas que aporten valor concreto, que actúen responsablemente y que contribuyan con el bienestar de la comunidad, que ayuden a cuidar la salud y la sostenibilidad.
“De cómo actúen las marcas durante esta pandemia depende en gran medida su futuro y la relación con sus consumidores. Se espera entonces que un contexto inédito como el actual muestren su poder, en el sentido de poder hacer y poner sus recursos al servicio de la comunidad, es momento para llegar con buenos mensajes sin caer en el oportunismo y consolidar los vínculos con los consumidores”,explica Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity y Presidente de SAIMO.
Si hablábamos de un momento previo donde las marcas pasaron del storytelling al storydoing hoy es momento del storygiving de más que nunca pensar en el bienestar de la comunidad y accionar en consecuencia. “Esto empieza por asegurar el bienestar y seguridad de los propios empleados para luego llegar a los consumidores”, aporta la especialista.
Además de mensajes constructivos desde la dimensión emocional, en lo funcional y tangible es importante brindar soluciones, nuevas ideas y garantizar abastecimiento y accesibilidad.
Aquí podemos citar desde Coca Cola poniendo distancia en las letras de su logo hasta Mercado Libre cambiando las manos al codo con codo al mensaje de Quilmes sobre la distancia social; pero también y sobre todo, automotrices y otras empresas poniendo su estructura a disposición de fabricar alcohol en gel o suministros médicos. Vemos marcas que se transforman a medida de las necesidades: Unilever que se alía con Rappi, apps de movilidad que se vuelven delivery o plataformas de turismo que ofrecen combos de ocio y gastronomía para quedarse en casa.
Pero también se pone foco en la responsabilidad de las marcas con la comunidad. “En este sentido hay muchos perdedores en esta cuarentena. Es el momento de ver como la sostenibilidad pasa a la acción. Podemos pensar en marcas que ayudan a los pequeños emprendedores y proveedores locales a pasar momentos difíciles, que se alían con ellos o que colaboran con los pequeños comercios de cercanía, que son grandes motores del consumo hoy”, apuntan desde Trendsity.
Transparencia y seguridad en un contexto incierto
Los pronósticos señalan épocas inciertas, donde es probable que las cuarentenas o aislamientos parciales o tales nos acompañen hasta no tener vacunas o tratamientos efectivos.
Por delante vienen tiempos donde la sensación de seguridad, control y asepsia serán centrales frente al miedo al contagio.
En las investigaciones de Trendsity sobre confianza y transparencia marcaria previas a la pandemia quedaba bien en evidencia que se esperaba que las empresas fueran actores del cambio: casi 1 de cada 6 piensa que “si se exige transparencia, la sociedad empezaría a cambiar” y 98% considera que la transparencia de una marca es importante para ellos.
Asimismo, declararon que “confían más en lo que pueden ver” (86%) visibilizando así una oportunidad para que las marcas desarrollaran experiencias sensoriales, transformadoras e inspiradoras. “Es de suponer que esta desconfianza se potencie durante la pandemia, pero incluso habrá que esperar que el consumidor pueda creer sin poder ver”, cuenta Mociulsky.
Especialmente en rubros alimenticios y gastronómicos esta desconfianza o preocupación llegaba a niveles muy altos incluso antes de la pandemia: 91% declaró estar preocupado los procesos de elaboración de los locales de comida, el 97% consideraba que iniciativas de ese estilo (en la que se puede conocer cómo es el proceso de preparación de alimentos) les generaba altos niveles de confianza. Los niveles de seguridad a partir de este tipo de iniciativas contribuían a sentir mayor seguridad 44%, y tranquilidad para su familia 39%.
“Este es un desafío más para las empresas, pero será absolutamente necesario. Sobre todo en algunos rubros, deberán adaptarse para repensar protocolos, comunicarlos, y ejecutarlos eficientemente. Algunos ejemplos de ello lo tenemos con algunas marcas de delivery y locales gastronómicos que adoptaron sus prioridades, protocolo de entrega y las recomendaciones para que el comprador reciba de manera segura lo enviado”, explican desde Trendsity.
“Sabemos que son tiempos excepcionales –cierra Mociulsky- pero es el momento de estar a la altura. Todo indica que estamos en un momento de reconfiguración de lo que conocíamos hasta el momento y de que llegó el momento de repensar la economía, los liderazgos, las instituciones. Las marcas son un actor económico de gran poder, tienen la gran oportunidad de hacer la diferencia”.