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Luiz Sanches, Socio y Chief Creative Officer de AlmapBBDO, Brasil


Es hora de salir de la caja
Estoy muy contento y me parece importante también que AlmapBBDO tenga ese reconocimiento al trabajo que venimos haciendo, mucho más integrado. A diferencia de otros años, hasta el momento, no he visto nada que haya irrumpido como algo distinto a lo que se viene haciendo. Que yo me acuerde, no tenemos ningún trabajo que muestre una manera distinta de hacer o percibir la comunicación y trabajar las ideas. Venimos en una cosecha de más de lo mismo, con ideas muy buenas, un nivel muy alto, pero nada de otro mundo. Como este año el juzgamiento de Titanium & Integrated va a ser separado, veo a Integrated como una categoría un poco más propensa a distribuir leones. Me parece que en Titanium probablemente el número de premios será más escaso que en otros años.


La explicación no tiene que ver con un agotamiento de las ideas o por la falta de talento y capacidad de los profesionales del mercado. Creo que está relacionado a la maduración del mercado. Como los medios sociales son algo muy reciente y los clientes viven mucho en función de lo que generan de feedback, creo que a las agencias, de manera general, las han puesto en una especie de caja, en la que si se hace algo fuera de esa caja, se corre el riesgo de generar una repercusión negativa en las redes sociales. Automáticamente viene el reclamo del cliente y el riesgo de perder el negocio. Tendremos que empezar a mirar con otros ojos y reinventar la manera de comunicar. Hace falta un poco de picardía, de ligereza en la forma de comunicar las marcas, pero mucho pasa por un reflejo del mercado. Las agencias van a ser obligadas a hacer este cambio porque sino, más adelante, van empezar a perder relevancia y el valor que tienen para las marcas y nuestro negocio se encogerá. En el corto plazo no hay que temer, pero a largo plazo, si no se cambia la forma de interactuar con las marcas, si no se vuelve a un costado más humano, dejándose llevar solo por lo políticamente correcto, la tendencia es que paguemos un precio muy alto más adelante.


Somos rehenes del feedback de las redes sociales. En el pasado, aprendimos a lidiar con las investigaciones, con números que pueden influenciar positivamente o no, y ahora estamos empezando a aprender a trabajar con las redes sociales. Pero hoy lo que veo, es una forma de pensar muy dentro del lugar seguro. Igualmente lo entiendo y no veo a nadie que se arriesgue a hacer algo diferente por una cuestión de business.


Para lograr una buena votación, lo más importante es ver si la idea es fuerte, si te gustaría haberla hecho. El segundo paso es evaluar su pertinencia y relevancia con la marca y el tercero es cuanto se destaca de lo común. Hoy vemos muchas ejecuciones diferentes pero de un mismo discurso, y todo se pone cada vez más pasteurizado. A mí me gusta también evaluar la ejecución. En Titanium hay que saber separar la paja del trigo y determinar la relevancia.


Danza. A: Alpargatas Brasil. P: Havaianas. Ag: Almap BBDO. Dgc: Luiz Sanches. Da: Andre Sallowicz, Luciano Lincoln. R: Daniel Oksenberg. Pa: Landia. D: Rodrigo Saavedra. Pp: Nash. País: Brasil.