Entrevistas - Chile

ACHAP: Poner al gremio a la altura de la importancia que realmente tiene

(06/09/18). A la espera de la XIX edición del Festival ACHAP, que se realizará el 29 de noviembre en el Hotel W Santiago, y contará con nuevas categorías y bases, con el objetivo de premiar de mejor manera las distintas formas de comunicación en Chile, Armando Alcázar, Presidente de ACHAP y Presidente & CEO de Grey, Ogilvy & Geometry Chile, habla sobre la actualidad de la industria chilena y los proyectos de la Asociación. A continuación, sus palabras.

-¿Qué análisis puede hacer de la industria chilena actual?
-Es muy competitiva internamente. Pero nos falta dar aún pasos más decisivos y quebrar paradigmas con mayor decisión. Creo que muchas veces el “safe zone” impera en el quehacer y no nos atrevemos a hacer cosas nuevas, a experimentar, a explorar. La alta focalización en generar ventas en el corto plazo nos ha impedido avanzar en una transformación más profunda de la forma de hacer marketing. Nos falta aún crear más casos de aprendizaje, emblemáticos, hacer que exista un trabajo que vaya más de la mano con los clientes, para generar conocimiento evolutivo en materia de comunicación de marcas.

-La tercera edición del estudio de Cadem, “El Chile que viene”, revela que el 44% de las personas considera que las marcas chilenas son machistas y un 52% piensa que la publicidad es machista. ¿Cómo ve esta realidad?
-Históricamente, la publicidad, no solo en Chile, ha estado cargada de estereotipos. Esto no es una cosa de la publicidad per se, sino más bien patrones históricos, de esquemas ancestrales de crianza, de moldes culturales….de tantas cosas. Por ejemplo, comercial de un lavavajillas: mujer en la cocina, productos para lavar; ropa: mujer al lado de una lavadora; regalo del día de la madre: una batidora; etc. Obviamente, hoy estamos en un proceso fuerte de toma de conciencia de esto, pero como sociedad toda, no solo la publicidad. Creo que esto es un cambio largo y estructural hacia un nuevo modelo, menos anclado en estereotipos, pero que va a tener mucho que ver con cambios en la sociedad como un todo. Hay temas de crianza, procesos y contenidos educativos, formas de relacionamiento, formas de trato que deben ir cambiando para que esto tenga un impacto real. Debemos avanzar hacia una sociedad con mayor trato y respeto igualitario, con efectiva igualdad de oportunidades, con una mirada menos prejuiciada. Esto es un tema central en nuestra agenda país como sociedad y cultura…y como tal es central en nuestra agenda como publicistas.

-¿Cómo afecta el contexto político y económico a la industria? ¿Cómo se mantiene una agencia rentable hoy?
-Obviamente la afecta. Venimos de 2 años duros y complejos, que no han sido fáciles para la rentabilidad de la industria. Es por esto que la “reactivación” es el concepto más esperado por todos, porque esto moviliza a generar demanda y nos pone a dejar todo en la cancha para trabajar por las marcas, sobre todo, por el contexto altamente competitivo que tiene Chile. En lo que se refiere a la rentabilidad, esa es la parte compleja de la historia. Los márgenes han estado severamente estresados los últimos años y por eso debemos volcar la discusión nuevamente sobre el eje del valor. No es posible que una idea buena, una mala y una mediocre valgan lo mismo. Simplemente no es lógico. El modelo de venta de horas/hombre claramente no fue la mejor idea, a la luz de donde estamos parados hoy como industria, que es sobre el pilar de la integración, donde la generación de conocimiento, trabajo con data, insights, ideas, innovación y tantas cosas más nos hablan de una óptica de generación de valor mucho más profunda. Lo que hacemos hoy y cómo lo hacemos ya tiene muy poco que ver con cómo lo hacíamos hace 5 o 10 años. Nuestro negocio tiene aspectos de habilidades, procesos e interacciones muy diferentes. Debemos pensar en esquemas de compensación de agencias que sean sensibles a esto. Lo que tenemos hoy no lo es.

-¿Nos podría contar cuáles son los proyectos de la Asociación?
-Estamos con muchísimos proyectos, tanto así que nuestro equipo de ACHAP ha crecido, para poder lidiar con nuestra intensa agenda de trabajo. Seguimos con la agenda de tener una ACHAP más inclusiva de los distintos participantes del mundo de las comunicaciones. Así fuimos creciendo. Hoy tenemos 47 socios (nunca hubo tantos). Estamos trabajando con los diferentes gremios del mundo de las comunicaciones, para formar una cámara que nos represente a todos. Es un mega proyecto. Estamos implementando un Diplomado en Comunicaciones con la Pontificia Universidad Católica de Chile. Estamos trabajando para hacer el primer Congreso de Creatividad en Chile para este año. Vamos avanzando fuertemente para trabajar junto con el Gobierno en la agenda de inclusión para, desde este lugar, mostrar todo el aporte al país y lo que puede llegar a ser esta industria. Hemos establecido un trabajo comunicacional muy intenso y consistente de los últimos años, para tener un gremio que opina, que tiene voz, que tiene perspectiva. Estamos insertos en el círculo la Economía Creativa, que pone la innovación en el centro de la economía. Esto es central para nuestro quehacer. A la vez, estamos trabajando de forma importante con ANDA, para poder avanzar en aspectos de procesos relevantes en todo lo que es la relación agencia-cliente. Así, nuestra agenda se ha llenado de trabajo, y no paramos. A veces nos falta tiempo. Pero, por ambición, no nos quedamos.

-¿Qué balance puede hacer del último año de la asociación? ¿Cuáles son los objetivos hoy?
-La verdad es que el giro que hemos tenido ha sido brutalmente intenso pero, a la vez, muy necesario. Con el Directorio y el equipo ACHAP hemos tomado de la mano una agenda de trabajo agresiva, para poner a nuestro gremio a la altura de la importancia que realmente tiene. Hoy estamos hablando como industria de mirada país, no estamos en una agenda corta. Este trabajo lo iniciamos hace 3 años y hoy seguimos construyendo sobre la ruta trazada. Tenemos una visión, misión y una estrategia, que estamos siguiendo con una disciplina fabulosa y esto nos ha permitido avanzar. “If we build it, it will come”.

Para Agendar:
Cuándo: 29 de noviembre.
Dónde: Hotel W Santiago (Isidora Goyenechea 3000, Las Condes).

+ Info en: www.festival-achap.cl