Cannes 2023 - La opinión de los ganadores
AKQA / Diego Machado: Una idea para seguir evolucionando
(09/08/23). "Never done evolving feat Serena”, el Gran Prix en Digital Craft en Cannes 2023, campaña para Nike firmada por AKQA San Pablo en colaboración con AKQA Portland y AKQA Melbourne, es mucho más que un caso premiado, que celebra los 50 años de la marca. Es también un poderoso mensaje, que habla sobre la necesidad de seguir evolucionando, y que tomó como disparador la trayectoria de Serena Williams, recién jubilada, que se mantuvo durante 20 años entre las mejores del tenis mundial. Para eso, la agencia utilizó mano de la Inteligencia Artificial, que modeló su estilo de juego de cada época: toma de decisiones, selección de golpes, tiempo de reacción, recuperación y agilidad, basándose en imágenes de archivo y creó un partido entre Serena Williams de 1999, cuando ganó su primer título de Grand Slam, y Serena que ganó el Open de Australia de 2017. Los partidos simulados no son solo una oportunidad de rememorar logros históricos, sino que exhiben la determinación de Serena, década tras década, de no dejar nunca de evolucionar. AKQA San Pablo también creó la idea brasileña más premiada del país en el festival, "Transparency Card", para Congreso en Foco (1 Oro, 3 Platas y 1 Bronce), cuya propuesta es obtener informaciones sobre la actuación de los políticos que disputan elecciones. En esta entrevista con LatinSpots, Diego Machado, CCO Global de AKQA, detalla cómo se desarrollaron las campañas ganadoras, y comparte sus experiencias como miembro del Jurado de Creative Business Transformation.
LatinSpots (LS): -¿Cómo surgió la idea para desarrollar "Never done evolving feat Serena”, premiada con Gran Prix en Digital Craft?
Diego Machado(DM): -Este proyecto de Nike empezó a fines de 2021. Se acercaba la fecha de 50 años de fundación (enero de 1964) de una de las marcas más icónicas de nuestra cultura y empezamos a pensar cómo celebrar este legado con tanta cosa para decir. Convocamos a todas las oficinas de AKQA para desarrollar un proyecto de manera global, con cada agencia de AKQA levantando qué era Nike en su país, conectando con los atletas icónicos de cada país.
En Brasil, por ejemplo, hay muchos momentos conectados al futbol, a Ronaldinho, y más recientemente a Rayssa Leal (skatista brasileña conocida por sus conquistas en torneos nacionales e internacionales con solo 12 años). Por otro lado, en Estados Unidos la referencia estaba centrada en los atletas de NBA, como Michael Jordan, y de los mejores en tenis, como Serena Williams, Andre Agassi. Nos dimos cuenta de que cada país tenía un poco de lo suyo, y tuvimos que filtrar las temáticas que queríamos abordar en esta campaña de celebración. Participé de la selección de 50 grandes momentos de la historia de Nike, pero sin estar atado al pasado o transmitir nostalgia. El objetivo era traer algo relevante del pasado al presente y al mismo tiempo mirar al futuro. Así nació el caso de Serena Williams, quizás la única atleta que logró estar tanto tiempo entre los mejores. Serena pasó 20 años conquistando títulos en un deporte individual, algo que es muy difícil. Uno pasa por lesiones, el cuerpo cambia, la competencia va evolucionando y ella siguió superándose. Así como Serene se fue reinventando, Nike también lo hizo innumerables veces, para mantenerse en la cima. Cuando llegamos a este concepto, de analizar toda su carrera, pensamos en inspirar a nuevos atletas y brindarles herramientas para desarrollarse tan bien como ella. Serena no necesariamente tendría que participar, pero ella se sumó. Durante el proceso también se acercaba su jubilación, así que pusimos el proyecto esperando que ella anunciase su salida de las competencias. Luego, fue capa de Vogue al lado de su hija. Al día siguiente sale su campaña, enfocada en su legado como atleta, más allá de la huella que haya dejado en la cultura norteamericana. 1,7 millones de espectadores vieron la gran final entra las dos Serenas por YouTube, lo que supone un aumento del 1082% en visitas orgánicas en comparación con otros contenidos de Nike.” Never done evolving feat Serena” batió todos los récords de visitas orgánicas de Nike en YouTube.
Considero un trabajo muy especial, Nike es un socio desde hace muchos años. De hecho, el último GP de AKQA San Pablo en Cannes también fue con Nike (“Air Max Graffiti Stores”, reconocido con el premio máximo en Media en 2019). Digital Craft es una categoría muy complicada y difícil. Al ver todos los trabajos que ganaron, me siento aún más orgulloso de este logro. Sabemos que en la votación los jurados son muy minuciosos para elegir los ganadores de Oro, Plata, Bronce o mismo el Gran Prix.
LS: -¿Cómo articularon el trabajo entre las oficinas de AKQA San Pablo, Portland y Melbourne?
DM:- Todas las oficinas tuvieron una participación fundamental para materializar esta idea. La creatividad conceptual fue de AKQA San Pablo, el equipo de tecnología de Australia quedó con la ejecución de la inteligencia artificial y Portland aportó su expertise en la producción y la parte estratégica. Estuvo muy bueno tener esta colaboración global. Hubo un gran volumen de trabajo, tanto para AKQA como para Nike, para que todo pudiera pasar. Al ver la pieza, quizás el consumidor no puede identificar la complejidad de la pieza, que nos llevó meses de trabajos. El consumidor solo ve a Serena más joven, más grande, un poco de su evolución, pero no se nota el grado de complejidad que hay en la tecnología por detras de la ejecución del trabajo.
LS: -Además del GP, ganaron otros metales con "Transparency Card", y “Neo Icarus”…
DM: -AKQA ha tenido un excelente performance en Cannes, especialmente para la oficina de San Pablo, con "Transparency Card" (1 Oro, 3 Platas y 1 Bronce), además de “Neo Icarus” y “Becks 70+”, que quedaron en el shortlist. Con “Transparency Card”, la idea partió de una premisa bastante simple, que era la posibilidad de poder seguir los gastos de los diputados y senadores de Brasil. Creamos una herramienta que se volvió no solo el core de Congreso en Foco como marca, sino también como sociedad. Pensando en la industria del periodismo, que está pasando por tantos cambios, una iniciativa como ésta no es solo una campaña contra la corrupción, sino que es una herramienta que se quedará por siempre. Todos deberíamos tener la opción de acompañar cómo se gastan los recursos públicos, al final, el dinero es los ciudadanos. En el caso de “Neo Icarus”, una acción para el rapper brasileño Abebe Bikila que fue un éxito en Spotify y que ganó 1 Bronce en Design.
LS: -Usted fue Jurado en Creative Business Transformation. ¿Qué le pareció la experiencia?
DM: -Muy especial, ya había participado como Jurado de otros festivales, pero esta fue mi primera experiencia en un jurado global. Se ven muchos trabajos, de distintos puntos del mundo. Es interesante ver cómo, quizás con el mismo briefing, cada país lo soluciona. Fue intenso, con discusiones muy tensas porque era una categoría que tenía varios filtros: si era un producto creativo, si funcionaba para el negocio y a la vez qué tipo de transformación brindó, en el impacto a las ventas, a la marca, al segmento o a la sociedad en general, que fue el caso del Gran Prix (Adlam - an Alphabet to Preserve a Culture, de Mccann Nueva York para Microsoft 365).
LS: -¿Qué balance hace del desempeño de la agencia?
DM: -Más allá de los premios, en Cannes consolidó un momento muy especial para AKQA. Me acuerdo hace 10 años cuando me junté con Ajaz Ahmed (CEO de AKQA), que me definió a AKQA como una sola agencia que tiene salas repartidas por el mundo, y no un network. Encaramos como algo real la colaboración entre oficinas. Pasé 1 año conociendo en persona a todos los profesionales de la agencia y sus clientes. Este año en especial, con los trabajos desarrollados en colaboración global, fue uno de los mejores de AKQA. Creemos, en la colaboración global y en ese sentido la pandemia nos dejó más asertivos. Dividimos briefs, clientes, siempre enfocados a la entrega final. Lo más positivo que queda es ver la proximidad de las oficinas, pese a las distancias físicas.
LS: -¿Cómo está organizada AKQA hoy?
DM : -Son 33 oficinas en el mundo, a las cuales llamamos estudios, con unidades también dedicadas a design y arquitectura en Estados Unidos e Inglaterra. En San Pablo, somos aproximadamente 80 personas y tiene la particularidad de haber una joint venture con Coala.Lab, con muchos trabajos de música, entretenimiento y diseño. El proyecto “Neo Icarus”, por ejemplo, fue desarrollado junto con Coala.Lab. Con ellos ganamos el GP en Entertainment for Music 2019 con “Bluesman” para Baco Exu do Blues. San Pablo también es la única oficina en que no solo desarrollamos muchos proyectos, sino que proporcionamos un espacio para fiestas y recitales.
LS: -¿Cómo comparte el puesto de CCO Global de AKQA con Hugo Veiga?
DM: -Trabajo con Hugo desde 2009, cuando entré en Ogilvy San Pablo. Somos las personas con más suerte en el mundo, somos muy agradecidos por lo que pasó. Por supuesto que es el reflejo de mucho trabajo, pero hay cosas que uno no puede controlar. Lo más especial fueron las personas que fuimos encontrando en el camino con quienes aprendimos mucho. Una de las personas más importante fue Ajaz, que nos ayuda mucho no solo guiándonos como líderes creativos y profesionales sino también cómo seres humanos Es una industria muy ansiosa, parece que nunca es lo suficiente. Ajaz siempre fue una persona muy humana, que propone poner la mirada en la felicidad. Él siempre dice, que se uno no está feliz, el trabajo no saldrá bien. Primero hay que garantizar que las personas estén felices. Sumado a eso, tengo mucha suerte de trabajar en una empresa que entiende que, para tener un cargo global, no es necesario sentarse en una silla en Nueva York. Pocas marcas, agencias y clientes tienen esta posición, pero tiene sentido cuando un piensa en una campaña global. Cuando ganamos la cuenta global de Netflix, uno de los primeros puntos fueron estos, que buscaban a gente que tuviese una mirada global, y no restringida a Hollywood.
Diego Machado - AKQA - Cannes 2023
Compartimos las palabras de Diego Machado de AKQA quien hizo un balance general del festival y de cómo vió a la industria creativa latina.
Never Done Evolving feat. Serena Williams (Cannes 2023). Anunciante: Nike Tenis. Marca: Nike. Producto: Nike 50th Anniversary - Never Done Evolving feat. Serena Williams. Agencia de Publicidad: AKQA San Pablo, AKQA Portland y AKQA Melbourne. Productora Audiovisual: Hefty Sao Paulo / Inmigrant Studio Sao Paulo. País: Internacional. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios. Premios Cannes: Grand Prix Digital Craft Cannes 2023 / Bronce Creative Data Cannes 2023 .
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Transparency Card (Cannes 2023). Anunciante: Congresso em Foco. Marca: Congresso em Foco - Transparency Card. Producto: Congresso em Foco. Agencia de Publicidad: AKQA San Pablo. CCO: Global Chief Creative Officer: Diego Machado y Hugo Veiga // Managing Director: Luiza Baffa. Director General Creativo: Matias Menedez, Renato Zandona. Director Cuentas: Camila Machado. Responsable por Cliente: Founder: Sylvio Costa // Managing Editor: Edson Sardinha // Operations Director: Marcelo Zágon // . Productora Audiovisual: PAY4BRAIN Sao Paulo. Sonido: Jamute. Director de Arte: Felipe Petroni, Lucas Andrade, Leticia Tercini. Redactor: Carolina Pinheiro. País: Brasil. Categoría: Imagen. Premios Cannes: Oro Digital Craft Cannes 2023 / Plata Creative Data Cannes 2023.
Board - Never Done Evolving feat. Serena Williams. Anunciante: Nike Tenis. Marca: Nike. Agencia de Publicidad: AKQA San Pablo, AKQA Portland y AKQA Melbourne. País: Internacional .
