Entrevistas - Argentina

Alan Levy: Solo los formatos digitales evolucionan y entienden al usuario

(16/10/18). Alan Levy es Tesorero de Interact Argentina y CEO en UO Solutions y en un mundo y una industria que se dirige hacia lo digital, evalúa en qué estado se encuentran las agencias digitales e interactivas que forman parte de Interact. Además de repasar la historia y el crecimiento de las producciones y campañas apuntadas a usuarios que mutan con la tecnología, especialmente y considera que “la suma de especialistas y conocimiento específico es lo que va a dar valor a la industria”.

-¿Cómo ha sido la evolución de Interact en estos casi 10 años en la industria?
-Cuando hablamos de la evolución de Interact debemos considerar dos estadíos. En sus inicios éramos un grupo de colegas que compartíamos las mismas necesidades y problemáticas, fue tan grande el impacto y el vacío que llenó Interact que logró formalizarse en lo que es hoy, la Cámara de Agencias Interactivas, desde ese momento intentamos estar a la altura de una industria en constante cambio, acercando a nuestros socios capacitaciones y oportunidades.

-¿Cuáles fueron los objetivos que se plantearon en un comienzo al crear la red de agencias? ¿Consideran que se han cumplido?
-En un primer momento creo que los objetivos eran más concretos y tratamos problemáticas específicas. Algunas de esas problemáticas encontraron solución, otras mutaron y se adaptaron y algunas aún ocupan tiempo en nuestras plenarias. Hoy creo que nuestros objetivos, y sobre todo nuestro rol como cámara, es más amplio y abarcativo de modo de poder dar lugar a todos los socios que comprenden Interact.

-¿Podría explicarnos qué son CrossBiz y CorssPartners y cómo el desarrollo de los mismos han favorecido a la industria?
-Los eventos Cross nos permiten generar espacios colaborativos y de Networking para la gente de la industria con un nivel de profundidad espectacular. Uno apunta a negocios y el otro a la generación de relaciones entre posibles proveedores y clientes dentro de nuestra cadena de valor.

-A Interact la conforman agencias de publicidad, creativas, digital, branding, medios y marketing directo, además de productoras digitales y fabricantes de software. Ante la mixtura de los socios que la componen y en relación a la pregunta anterior, ¿considera que la interdisciplina es el futuro para las agencias? ¿Por qué?
-Sin lugar a duda, la suma de especialistas y conocimiento específico es lo que va a dar valor a la industria. Creo que hoy el concepto de creatividad es muy amplio y no podemos verlo de la forma en que lo ven las agencias tradicionales. Cada día va a ser más importante saber de tecnología para ser realmente creativo. Por eso la importancia que tiene Interact, donde logramos fusionar en un mismo lugar diferentes empresas con perfiles creativos opuestos.

-En una entrevista remarcó que "hay que poner al usuario en el centro de las estrategias con el fin de generarle una experiencia relevante. Debemos lograr que el usuario sienta que si instala un software de Adblocking se va a perder algo”. ¿En qué estado se encuentra esto en la industria?
-Lamentablemente creo que no hay demasiados avances al respecto. Si bien existen casos donde se logra una experiencia que es muy apreciada por el usuario, en general la mayoría sigue pensando digital como si fuera un comercial de televisión y mientras eso suceda los índices de uso de AdBlocking van a seguir creciendo. Lo más preocupante es el AdBlocking Natural, es decir el usuario que sin necesidad de tener instalado ningún programa, de todas formas discrimina o saltea la publicidad, eso sucede porque muchas veces la publicidad digital que vemos no tiene la capacidad de generar sorpresa. De todas formas soy muy optimista al respecto y considero que los formatos digitales son los únicos que están evolucionando y entendiendo las necesidades del usuario.

-¿Cómo se logra ser transparente en un mundo digital, plagado de fake news, bad data y manipulación digital?
-Me parece que no se trata de un mundo digital poco transparente, sino de un mundo poco trasparente, lo digital lo que hace es magnificar las consecuencias. Sin lugar a duda la educación es lo que nos va a permitir identificar estas manipulaciones.

-En un contexto de crisis política y económica. ¿Cuál considera que es hoy la exigencia del consumidor argentino? ¿Cómo lo ve en relación al resto de la región y el mundo?
-En este contexto se hace más difícil trabajar porque el valor agregado pierde peso ante el pricing. El lado positivo es que debemos ser más creativos e innovadores y ese aprendizaje nos hace crecer cuando pasan las crisis. En la región la crisis no es tan pronunciada o al menos el consumidor no la toma con tanto recaudo como las tomamos en Argentina, porque el que se quemó con leche…

-Considerando el escándalo de Facebook en 2016 y el reciente hackeo y venta de datos. ¿Existe manipulación de las audiencias en función de la gran cantidad de información que se maneja? ¿Por qué aún no se ha elaborado un código de ética en relación a estas nuevas disciplinas?
-Sin lugar a dudas hay manipulación, la misma manipulación que existió siempre. De hecho creo que en estos momentos donde uno tiene acceso a miles de medios en cientos de países, podemos casi sin esfuerzo no dejarnos manipular, cosa que nunca antes pudimos hacer. Cuando unos pocos nos decían que pensar, hoy cada persona es un medio de comunicación y eso lo vemos con claridad en influencers y micro influencers. Basta con buscar la fuente de cada cosa que uno lee y no dar nada como verdad absoluta, claro que para eso necesitamos experiencia y educación.

-Usted que tiene experiencia en la industria, ¿qué extraña del "viejo modo de hacer publicidad"?
-Me parece que estamos en un gran momento de la historia para hacer publicidad, existe un dinamismo como nunca antes. Quizás lo único que podemos extrañar es el tiempo con que se manejaban las cosas antes, hoy la instantaneidad hace que las ideas deban surgir en horas o días cuando mucho, generando gran cantidad de contenido en muy poco tiempo y obviamente de menor calidad.