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Aldo Quevedo: la Radio es el medio que más evoluciona

Aldo Quevedo: la Radio es el medio que más evoluciona

(18/02/20). Estuvo tres veces en el escenario de El Ojo alzándose con el reconocimiento como Mejor Director Creativo de Estados Unidos (1999, 2000 y 2002). A lo largo de su carrera fue movido por la pasión por las grandes ideas y la innovación. 20 años después de su primer reconocimiento en El Ojo como un grande de la publicidad del mercado hispano estadounidense, Aldo Quevedo, Principal, Creative Director de Richards/Lerma, fue Presidente de El Ojo Radio en 2019. LatinSpots entrevistó a Quevedo quien habló sobre la creatividad en Radio, la importancia de El Ojo para la industria creativa, y sobre lo nuevo y lo obsoleto.

-¿Cuál es el futuro de la publicidad en radio y de la Radio como medio? ¿Cómo ve su evolución?
-La Radio como la conocíamos, de una duración de 15, 30, 60 segundos viviendo entre el contenido transmitido por una estación de radio terrestre, es solo una de las mucha maneras de expresión. Hoy, la creatividad en audio puede tomar diversas formas y estar en diferentes plataformas. Creo que es uno de los medios “tradicionales” que más ha evolucionado. Incluso más que el video.


-¿Cómo funciona hoy el medio Radio en la planificación de una campaña? ¿Qué espacio tiene en el mix de medios?
-El rol de Radio debería definirse desde el principio de la estrategia de comunicación, y no solo en la compra de medios. El audio es una herramienta muy poderosa para conectar emocionalmente con la gente de una manera profunda. Además, es el medio ideal para dar información funcional de una manera convincente y sin que sea aburrida, si se encuentra la forma. Me parece que a veces la Radio se incluye en el media mix como una solución más barata que la TV, y eso es una oportunidad perdida. A nivel creativo, muchas veces la Radio es lo último que se hace o se le pasa la responsabilidad del guion a los equipos más junior.


-Con la popularización de las aplicaciones, sobre todo el streaming, el audio recobró fuerzas, pero ahora sostenido por la tecnología digital. Radio online, música y podcasts son algunos de las principales herramientas disponibles. Teniendo en cuenta este contexto, ¿qué viene haciendo la industria publicitaria para explorar este nicho?
-Idealmente, se debería dedicar más tiempo a la planeación de estrategia de contacto con los consumidores y el rol de cada medio, y no dejarlo a merced de una formula matemática para definir la inversión en medios. La Radio está teniendo un resurgimiento como un medio muy efectivo para comunicar e interceptar a la gente. Desafortunadamente, también se sigue viendo como una manera barata de poner el mensaje de la marca frente a la gente. Cuando los equipos de medios y creativos entienden el verdadero potencial del audio, es cuando se generan ideas geniales.


-¿Cómo viene evolucionando la relación entre cliente y agencia hoy?
-La relación cliente/agencia siempre ha tenido altas y bajas, no solo por el momento actual de la industria. Estamos en una situación en donde se tiene que hacer más por menos, en todos lados. Eso puede generar fricción entre clientes, agencias, casas productoras y compañías periféricas. Además, el cliente sabe que siempre habrá alguien que lo pueda hacer por menos. Eso también crea tensión. Realmente no sé cómo podemos ayudar a cambiar esa tendencia, porque las mismas agencias nos hemos metido en esa situación, abaratando nuestro trabajo.


-Dentro del modelo actual, ¿qué tipo de campañas y modelos de trabajo ya quedaron obsoletos?
-Como ejemplo de lo obsoleto, las campañas que entregan un monólogo de marca a la gente, sea en el medio que sea. No se puede conectar de manera profunda de esa manera. Y los modelos de agencias que han desaparecido son los que todavía mantienen las disciplinas aisladas, trabajando en un vacío. Los equipos necesitan estar integrados y trabajando hombro con hombro para darle soluciones de negocio a los clientes.


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