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Aldo Quevedo: unión de la industria

Aldo Quevedo: unión de la industria

(03/12/19). Aldo Quevedo, Principal, Creative Director de Richards/Lerma Estados Unidos, quien ha participado de El Ojo 2019 como Presidente de Jurado de El Ojo Radio, fue parte del Especial 25 Años de Todos Nosotros, la celebración de LatinSpots por sus 25 años. A continuación, sus reflexiones.

Desde sus inicios, LatinSpots ha sido una fuente confiable de información para saber lo que está pasando en la región. En estos primeros 25 años, la revista ha sido pieza clave para el desarrollo de muchos países, al servir como fuente de inspiración o termómetro de lo que están haciendo las grandes agencias. Además, en mi opinión, LatinSpots ayudó a unir a toda la industria que se encontraba desperdigada en países remotos, antes de que tuviéramos tanta tecnología.


Me acuerdo que en 1994, cuando se lanzó LatinSpots, estaba trabajando en Ogilvy México, como Director Creativo Asociado, bajo el liderazgo de Jackie Trainor y John Hoyle. En aquel entonces, el nombre de la agencia era Panamericana Ogilvy & Mather y fue una de las influencias más importantes para mí, al tener la oportunidad de trabajar y aprender de gente como Héctor Fernández, Santiago Pando y Lourdes Lamasney, entre otros. Dos años después, llegué a Dieste en Estados Unidos – en Dallas específicamente – en donde desarrollé la mayor parte de mi carrera, en un momento en donde el mercado hispano estaba pasando por una transformación, con gente como Luis Miguel Messianu, Favio Ucedo y Pablo Buffagni, entre otros, como puntas de lanza.


Quisiera pensar que también me tocó contribuir en esa revolución creativa para poner a Estados Unidos en el mapa, como un país que genera buenas ideas para nuestro segmento. Y, a partir de 2013, estoy a cargo de la creatividad de Richards/Lerma, agencia independiente, también en Dallas. Esta es mi historia, que se cuenta en tan pocas líneas, pero incluye una infinidad de aprendizajes, logros, emociones, errores y aciertos, que trato de compartir todos los días con el equipo de la agencia, para que podamos seguir generando ideas que funcionen para nuestros clientes, y que nos sigan divirtiendo al crearlas.


Por otro lado, El Ojo se ha convertido en uno de los festivales más importantes de la región. La contribución más importante en mi opinión, es ser la vitrina para mostrar el mejor trabajo, antes de que participe en Cannes, Clio y algunos otros festivales globales. El talento latino se ha beneficiado de este escaparate para obtener el reconocimiento de la región e incluso, para recibir ofertas para emigrar a otros países. El hecho de haber sido reconocido por LatinSpots y El Ojo como el mejor director creativo del mercado hispano de Estados Unidos, en tres años diferentes, es uno de los logros personales que recuerdo con mucho orgullo. Definitivamente me sirvió como una brújula al principio de mi carrera, para confirmar que lo que estábamos haciendo en ese entonces iba por el camino correcto.


En Estados Unidos el avance tecnológico ha cambiado dramáticamente la manera de conectar las marcas con la gente. Hay menos paciencia por parte de los consumidores y nadie está esperando con fervor a que salga la siguiente campaña de los anunciantes. Hay un dialogo continuo entre marcas y gente en redes sociales, es más, la Generación Z hoy ya les exige a los anunciantes que tomen una postura sobre los problemas sociales, y los castigan cuando se quedan a medio camino. Es un momento muy importante en el marketing global.


Pensando en el camino recorrido, lo más importante que he aprendido en este negocio es ser una persona con integridad: que mis acciones correspondan a mis palabras y viceversa. Lo practico a diario, y exijo que toda la gente en el equipo haga lo mismo.
La industria ha cambiado para siempre, y no creo que haya marcha atrás. Las agencias somos las responsables de que el negocio haya perdido valor en los ojos de los clientes y sea tan mal remunerado. El simple hecho de que siempre haya una agencia dispuesta a hacer el trabajo por menos dinero y en menos tiempo es un cuento de nunca acabar, y, desafortunadamente, los clientes lo saben. En el lado positivo, lo que sigue siendo central en nuestra industria es la idea sorprendente y que conecte de una manera relevante con la gente. Porque a la hora de la verdad, cuando la gente decide con su cartera, las marcas que signifiquen algo van a ganar la batalla. Ese es el valor agregado que trae una agencia bien preparada.


La campaña de Telecom de Agulla & Baccetti "Yo le cambio los pañales, ella me cambia la vida", filmada por Pucho Mentasti, sigue siendo una pieza impecable en todos los aspectos, guion, ejecución y acting. Creo que podría seguir siendo tan relevante como cuando salió, en 1999, especialmente porque hoy las compañías de telecomunicaciones han caído en la tentación de basar su comunicación en aspectos funcionales (velocidad, data, teléfonos inteligentes, cobertura), y han dejado de lado el aspecto humano y su rol principal en la vida de sus usuarios: conectar con la gente.


Sobre el futuro y los próximos 25 años, no lo sé y está difícil dar una predicción, pero definitivamente quiero tener la oportunidad de contribuir para darle forma, para que no se pierda el enfoque en las grandes ideas, que nos sigan divirtiendo cuando las creemos.


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