LatinSpots 154
Alma: Esperanza por lo mejor, preparados para lo peor
(02/06/20). Nadie mejor que Luis Miguel Messianu y Alvar Suñol, CEO/Creative Chairman y Co Presidente/CCO de Alma, respectivamente para analizar el complejo y multicultural escenario actual dentro de la pandemia del Coronavirus, el mercado consumidor, el comportamiento de las marcas, las nuevas tendencias de consumo y hacia dónde camina la industria creativa en Estados Unidos, que antes de la pandemia venía evolucionando, con una influencia cada vez más fuerte y consolidada de la cultura latina. Los protagonistas de la Tapa de LatinSpots 154, son testigos privilegiados de este desarrollo. Messianu lleva 25 años (este año cumple 26) al frente de Alma, agencia que fundó junto a Eduardo del Rivero y Olga Palmar, como Del Rivero Messianu, en 1994. Alvar, considerado hoy el gurú creativo de Alma, entró a la agencia en 2013, y desde entonces viene elevando cada año la vara creativa de la agencia, apoyado en la estrategia de jamás dejar de tener en cuenta esta influencia latina, que según ambos siempre suma a la hora de contar una historia o pensar una idea, sea para el mercado que sea. En esta entrevista con LatinSpots, Messianu y Suñol, cuentan, entre otros temas, la realidad de Alma, qué herramientas implementaron para seguir trabajando a distancia y la demanda de sus clientes, muchos de los cuales, trabajan con Alma hace más de dos décadas.
LatinSpots (LS): -¿En qué contexto y situación encontró a Estados Unidos y a su industria publicitaria la actual crisis mundial del Coronavirus? ¿Cómo evalúan las medidas del gobierno ante esta situación?
Luis Miguel Messianu (LM): -Es muy claro que tanto al país como a las diferentes industrias, incluyendo la nuestra, esta crisis nos tomó por sorpresa y no estábamos preparados para enfrentarla. Entrando a nuestra sexta semana de cuarentena creo que vamos acostumbrándonos, pero todos seguimos aprendiendo conforme avanzan los días.
LS: -Antes de entrar a hablar del contexto actual, ¿qué balance hacen de Alma del año pasado y de los primeros meses de 2020, antes del coronavirus?
LM: -¡2019 fue un año récord para Alma! Llegamos a niveles de revenue a los que nunca habíamos llegado antes, y lo hicimos manteniendo nuestros estándares de calidad y sin sacrificar el énfasis de nuestra cultura en nuestra gente, siendo fieles a nuestro compromiso con la creatividad y alcanzando nuevas metas. Cerramos 2019 como un año record en crecimiento, new business, quinto año consecutivo ganando premios en Cannes, en El Ojo y otros festivales. Para nuestra sorpresa fue un año espectacular, para el bien y para el mal, porque ahora el benchmarking queda muy alto y el momento histórico, tanto en el mundo como en Estados Unidos está complejo. Pero 2019 fue el mejor año de la historia de la agencia.
LS: -¿Qué clientes conquistaron?
LM: -Cinnamon Toast Crunch, marca de cereal de General Mills, somos la agencia para el mercado general. También ganamos Memorial Sloan, que es un centro para tratamiento de cáncer muy importante de Nueva York. Ampliamos la relación con Eli Lilly, estamos trabajando en varios proyectos con ellos, entre otros. Además: Marriott International, Ancestry.com y Exxon Mobil. Importante decir también que no perdimos una sola cuenta el año pasado.
Alvar Suñol (AS): -No perder cuentas también es importante, sobre todo teniendo en cuenta que compañías como State Farm y McDonalds dejaron a DDB, que las manejaba a nivel general market, pero siguen con nosotros para el mercado hispano.
LS: -¿Por qué creen que le va tan bien a Alma?
LM: -Primero que nada, trabajo muy duro. Estos resultados vienen también de un proceso que lleva varios años de maduración, de consolidación del equipo. Tenemos hoy el equipo de management y general más fuerte que hemos tenido desde la fundación de Alma. Nuestra actitud es la de ser no conformistas, no dormir en los laureles, todo lo contrario, la paranoia empieza conmigo y sigue por todos lados. Somos una agencia muy curiosa, que sabe colaborar tanto internamente como con los clientes, y damos resultados. Cumplimos 26 años como la agencia de McDonalds en Estados Unidos, con un contrato que te revisan cada año. Hemos pasado por 12 CMOs, y todos en la compañía saben que estamos comprometidos con sus marcas y su negocio porque ven los resultados entrar por su puerta. Esto es accountability, entregar resultados, trabajar duro, nunca estar conformes. Alvar siempre está buscando que nuestro nivel creativo siga subiendo. Este negocio cambia todo el tiempo, pero si no cambias tú al mismo ritmo, te quedas atrás.
LS: -¿Pierde el anunciante que deja de comunicarse con el mercado hispano?
LM: -Llevo muchos años en este mercado y han cambiado muchas cosas, pero lo que no ha cambiado es esta lucha constante de justificar los beneficios del mercado multicultural. En su momento, Pepsi dejó de hacer esfuerzos específicos para el mercado hispano porque entonces coincidieron varias cosas. Coincidió que en 2008 hubo una recesión económica muy fuerte, coincidió que las agencias multiculturales estaban creciendo, mientras que las agencias del mercado general empezaron a decrecer sensiblemente y, además, las grandes empresas estadounidenses son muy influenciadas por las centrales de medios, quienes empezaron a hablar del total market. Es verdad que ha habido muchos cambios a nivel demográfico y las nuevas generaciones ya son nacidas aquí, pero nos damos cuenta, analizando diferentes estudios, que a pesar de que son nacidos aquí, tienen una gran afinidad por sus raíces culturales. Hay muchos chicos jóvenes que saben que hablar español les da una ventaja sobre otros chicos. Y lo que ocurrió durante algunos años, yo diría de 2008 a 2018, es que muchas marcas empezaron a hacer solo una campaña y a adaptarla. Muchos anunciantes, sin embargo, como Pepsi, por ejemplo, al cabo del tiempo se dieron cuenta de que su general market había decrecido sensiblemente. Pepsi perdió millones y millones de dólares en consumo. Entonces, hicieron un pitch, que lo ganamos nosotros y en 1 año se han dado cuenta de que no solo detuvieron esta caída, sino que ya logaron incluso un repunte en las ventas. Nos toca a nosotros explicar este caso concreto y compartirlo con otros clientes que, desafortunadamente, por circunstancias políticas, de practicidad, de falta de conocimiento piensan que con una sola campaña pueden mover los diversos segmentos de consumo. Lo que Alma hace, en realidad, al final de cuentas es lo más básico del marketing, que es el marketing one-one, la segmentación. En esta Era, en la que a través de los medios digitales se puede hablar one-one con las personas, es absurdo que la gente piense que con un blanket approach (enfoque general) le pueden hablar a todo el mundo. Es casi paradójico, en función de cómo la comunicación ha evolucionado y cómo se puede establecer este diálogo one-one, pretender, como pretenden algunos clientes, que con un solo mensaje pueden hablarle a todo el mundo. Es casi como dispararse en el pie.
FOTO: Alvar Suñol y Luis Miguel Messianu.
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3D Activist: The Documentary. Anunciante: Change The Ref. Marca: Campaña ONG Change The Ref - 3D Activist. Producto: Acción 3D Activist: The Documentary. Agencia de Publicidad: Alma. CEO: Luis Miguel Messianu (Creative Chairman/Ceo). CCO: Alvar Suñol (Co-President/Chief Creative Officer). Director General Creativo: Iu La Lueta (Executive Creative Director/Content) // Monica Marulanda (Executive Creative Director). Director Creativo: Virgilio Flores // Jonathan Garcia (Associate Creative Director). Director General Cuentas: Marinet Quinones (Sr. Business Affairs Manager). Productora Audiovisual: Joinery. Director de Cine: Rob Stanton Cook. Postproducción: Alma Post. Sonido: Animal. Redactor: Humberto Maldonado (Senior Copywriter). País: USA. Categoría: Bien Público.
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