Cannes 2024 - Presidentes de Jurado
Ariana Stolarz: El impacto es el resultado de la transformación
(07/06/24). Desde febrero de 2024 Ariana Stolarz es la nueva Global Chief Strategy Officer de Accenture Song y como argentina en Estados Unidos desde hace ya varios años se ha desempeñado en diversos roles en agencias de renombre como Vidal Partnership, McGarryBowen y MRM//McCann. Este año Ariana asume otro desafío que es el de convertirse en la primera mujer argentina en ser Presidenta de Jurado de Cannes Lions. En esta entrevista con LatinSpots que se publicará completa en la próxima edición de LS#180, Ariana reflexiona sobre los criterios para el juzgamiento del premio Creative Business Transformation -que presidirá en Cannes Lions 2024-, analiza el diferencial de Accenture Song como compañía y comparte cómo transmitió al creativo australiano David Droga, CEO de Accenture Song, la costumbre de tomar mate juntos en cada reunión.
-Este año es la Presidenta del Jurado de Creative Business Transformation. ¿Qué importancia tiene y cuál es el diferencial hoy del Premio Creative Business Transformation? ¿Qué tipo de trabajos imagina encontrar en Creative Business Transformation?
-Ya estamos revisando casos. Para los jurados, el festival ya empezó. Hay mucho movimiento. Más allá de la confidencialidad, es muy temprano para sacar conclusiones. Entusiasma ver la cantidad de casos, la diversidad de origines e industrias, el ingenio creativo. También se hace fácil filtrar, porque esta categoría es muy exigente y no perdona: tiene que quedar en claro qué es lo que se transformó. Y hay que poder demostrar que el impacto fue resultado de la transformación.
Hay categorías nuevas, como el humor. El humor es un tono. Un gran tono creativo que se estaba perdiendo. Esperemos que la categoría logre resucitarlo. Pero no deja de ser un tono. La Transformación es a lo que aspiran los negocios. Son casos que mueven industrias. Propulsan el progreso. Y marcan un momento en la historia.
-¿Cuáles serán sus criterios para evaluar los trabajos de esta categoría y qué líneas de evaluación les dará a sus jurados? ¿Qué deberá tener una pieza para conquistar un metal en este premio? ¿Y para ser reconocida con el Gran Prix?
-Esta categoría entra en su tercer año. Es una categoría muy nueva. La categoría lo es, el tema que la ocupa, no. Los negocios se reinventan y transforman constantemente. Y los ejemplos de disrupción de la última década son ejemplos claros de esto. Pasa que esta transformación generalmente viene de la mano de nuevos emprendimientos. Y esta categoría busca premiar, y por tanto fomentar, el uso de la creatividad para transformar negocios y marcas existentes. Los startups se evalúan en otra Categoría: Innovación.
Lo lógico sería que esta categoría recibiera menos casos que otras. La transformación lleva tiempo. Y los casos tienen que demostrar la transformación a través del tiempo. El antes y el después. Y como el después es sustancialmente mejor que el punto de partida. Mejor para el negocio, la sociedad, comunidad, medio ambiente. El lente de responsabilidad se va a aplicar.
No me sorprendería también si la categoría recibe menos casos ya que a los clientes les cuesta contar historias de transformación. Hay una parte de mea culpa. Las historias de transformación reconocen que había algo por solucionar. Por mejorar. En muchos casos, las razones de mejora son empujadas por cuestiones externas. Sin embargo, está eso de reconocer que había una manera distinta de hacer las cosas y que vino alguien de afuera para mostrarte ese camino. Por eso también es que en Consultoría no se habla tanto de casos de estudio. Esta categoría representa mi día a día. Representa a Song. El trabajo que hacemos. Con el tiempo quizás logremos entrar más casos de transformación. ¡Trabajamos en cientos!
-¿Cuáles son sus objetivos como Presidenta de la categoría? ¿Qué implica y significa para Ud. ser la primera mujer argentina y una de las pocas latinas en presidir un premio en Cannes?
-Siento mucha “responsabilidad”. Te querés asegurar que no se te escapó ningún caso brillante. Que entendiste la sutileza o el contexto cultural en que el caso fue desarrollado. Para ello la diversidad del jurado es fundamental. Querés asegurarte que el caso elegido para el Grand Prix, sobre todo, representa el tipo de ingenio creativo al que todos deberíamos aspirar. También querés asegurarte que no te hayan vendido un buzón. Viste que hay gente que hace de la nada un caso que mueve a un jurado, hay gente que escribe bien, música que motiva. Hay muchas maneras de contar una historia. Pero en esta categoría tenemos que comprobar la historia. El impacto tiene que haber sido genuino e importante.
Respecto a ser la primera mujer en el rol, como todo aquello que alguien hace por primera vez: significa que se abre la puerta a una segunda vez, a una tercera. ¡Me encanta! Para mí, lo interesante es estar rompiendo esa barrera, sobre todo cuando el festival cumple 71 años. El talento creativo argentino es mundialmente reconocido. Ya era hora, ¿no? El año pasado, después de mi Keynote en Cannes sobre “acento” que se volvió viral y contribuyó a que, por primera vez en la historia del festival, los principales ganadores del Young Lions vinieran todos de países de habla no inglesa, todos con “acento,” me di cuenta de que mientras más logremos remover todas estas barreras, de género, de origen, de identidad, de edad o la que fuera, más podremos apreciar la magia de la publicidad y sus ideas.