Festivales - Internacional

Cannes 2018: El criterio de Vannucchi, Bermúdez, Sampaio, Rivero y Aldaz

(15/06/18). Giovanni Vannucchi, Fundador y Managing Partner de Oz Strategy + Design; Daniel Bermúdez, Founder & CCO de Fantástica/Bombai; Rodolfo Sampaio, Partner y CCO de MOMA Propaganda; Lina Rivero, VP Strategy & Innovation Latam de Havas Media y Paola Aldaz, VP de Marketing de Mastercard Colombia y Ecuador, hablan sobre las categorías que juzgarán y cuáles son las características que no pueden faltar en una pieza para triunfar.

Por Giovanni Vannucchi
Fundador y Managing Partner de Oz Strategy + Design
Jurado de Design

La importancia del diseño
Este nombramiento como jurado es un significativo reconocimiento de mi trayectoria profesional. Me da la oportunidad de estar en contacto con lo mejor de la producción de diseño de las agencias de todo el mundo y, aún más importante, poder discutir con profundidad estos proyectos con mis colegas del jurado, que son profesionales de renombre.
Me parece natural que Cannes Lions, un evento siempre conectado con las nuevas tendencias de la sociedad, se haya adecuado a las nuevas formas de comunicación, eliminando algunas categorías e incorporando otras. Vale recordar que, hasta pocos años atrás, Cannes Lions se llamaba Festival Internacional de Publicidad, denominación que seguramente es muy restrictiva en relación a todas las maneras de se comunicar creativamente hoy.
La implementación de un sistema de votación con parte de juzgamiento online y parte presencial me parece muy interesante. Lo online permite un primer contacto con los trabajos y profundizar cuanto uno quiera. Al mismo tiempo, no se eliminan la discusión ni el análisis entre los miembros del jurado, que posibilita que los premios sean más justos.
La categoría significa un reconocimiento de la importancia del diseño dentro del universo de la comunicación.
Vivimos una situación contradictoria. Jamás se habló tanto del diseño como herramienta de innovación y construcción de marca para las organizaciones. Hoy las grandes empresas y consultoras están contratando miles de diseñadores. Al mismo tiempo, lo que se paga por los proyectos de diseño está muy lejos del valor que tienen. En Oz tenemos varios ejemplos de cómo el cambio del diseño de un embalaje, por ejemplo, tuvo un impacto positivo en las ventas, sin ningún otro esfuerzo de comunicación. ¿Cuánto vale este resultado concreto? Como diseñadores debemos valorar más nuestro trabajo.
Cuando hablamos de diseño estamos hablando de algo que pueda destacarse en medio de las tantas informaciones que recibimos, muy bien ejecutado, que sea capaz de capturar la atención del público y crear una fuerte relación emocional. Esas ideas serán las que tengan posibilidad de destacarse.
El sistema de votación está muy bien estructurado y nos da la seguridad que las piezas que reciban premios definitivamente los merezcan: trabajos innovadores con un impacto positivo en los clientes y en la sociedad.

Por Daniel Bermúdez
Founder & CCO de Fantástica/Bombai
Jurado de Direct

Combatir la indiferencia
El festival se está moviendo a la misma velocidad que la industria y, en ese sentido, se ve a Cyber como una disciplina que impacta casi a todas las demás. Ya no tiene sentido verla y juzgarla de manera separada.
También están acabando con muchas subcategorías, cosa que me parece importante, para mantener el valor de ganar un león. Se están moviendo en la dirección correcta y el festival debería seguir transformando las categorías.
Entertainment está siendo incluida por primer año en el main festival. Esto es algo de lo que estoy convencido y es uno de los pilares de nuestras agencias: la publicidad cada día pareciéndose más al entretenimiento.
Hay tres cosas muy simples para destacarse en la categoría: que sea real, que la gente en la calle disfrute la idea y no solo 20 jurados encerrados en un salón del festival; que sorprenda, que mueva el estomago; y que genere resultados de ventas o de equity de marca.
El principal desafío es combatir la indiferencia con éxito. En un mundo lleno de ruido, de excesos de información y de rechazo a la publicidad, nos debemos convertir en expertos superar esto.

Por Rodolfo Sampaio
Partner y CCO de MOMA Propaganda
Jurado de Print

Print interactivo
Es un gran orgullo ser jurado de Cannes. Tengo una larga historia con el festival, incluso habiendo sido Agencia del Año en 2009 con DM9DDB. Solo me faltaba ser jurado.
El festival está acompañando lo que sucede en el mundo de la comunicación, removiendo categorías, como Cyber o agregando otras, como Social & Influencer Lions. En nuestro día a día hablamos cada vez más de estos asuntos y utilizamos cada vez más estas plataformas.
De todas formas, el print siempre fue una parte importante de una campaña. Continua siéndolo, pero ahora de una manera más interactiva. Y la publicidad viene creciendo mucho. Es una manera muy legal de llevar contenido a través de la impresión.
El principal desafío hoy es la disminución de vehículos impresos que se ha sufrido últimamente. En Brasil, por ejemplo, salieron muchos de circulación. Este es el gran obstáculo hoy.
Tanto el print como el publishing, para ser exitosos, deben tener una dirección de arte impecable y una idea simple, de fácil comprensión, que aborde el asunto o las calidades del producto de manera original.

Por Lina Rivero
VP Strategy & Innovation Latam de Havas Media
Jurado de Media

El ser humano es el medio
Media es fascinante, pocos son conscientes de ello. Las personas son el principal medio de cualquier marca. Si se les entiende de la forma más humana posible, será más fluido llegar a establecer usos creativos en nuevos puntos de contacto, que se sale del formato pago tradicional, se usarán recursos que una marca posee y que puede tener en sus narices. ¡Eso sí es eficiencia!
La creatividad colombiana en esta categoría es tibia. Quisiera ver más osadía, más agencias retando a sus clientes con propuestas que se salgan de lo convencional. Contamos con opciones muy tradicionales en medios pagos, sistemas de control que nos dejan en desventaja frente a otros países de la región…Hay muchos “eso no se puede hacer”.
A esto se suman los clientes que consideran que la eficiencia está dada desde el peso que se ahorra por cada TRP. La verdadera eficiencia, con claros resultados de negocio sobre la inversión, se logra con el combustible más básico de la industria: la creatividad.
Un muy buen insight, que sea humano y contundente, que tenga un impacto en el negocio del cliente, serán lo que le permitirá a la idea triunfar.

Por Paola Aldaz
VP de Marketing de Mastercard Colombia y Ecuador
Jurado de Creative Data

Las 4V del Big Data
Creative data pertenece a la cuarta revolución: la digital. Poder entender el rol de los datos convertidos en información conectada con el negocio en la era exponencial, es muy interesante.
Es una categoría relativamente nueva, que aborda la innovación desde las métricas y el análisis de datos, permitiendo a las compañías hacer los ajustes que requiere cada caso en tiempo real y medir los resultados tangibles de cada proyecto.
Se está hablando mucho sobre Big Data y Small Data. Sin embargo, todavía hay una gran oportunidad de transformar los datos en información, que luego se conectará de forma relevante y eficiente con el negocio y las personas.
El Big Data considera “4V”: Veracidad, Velocidad, Volumen, Variedad. Aún hay muchas oportunidades de tener estructuras flexibles para adaptarse a los cambios de los contextos.
Las nuevas métricas en digital robustecieron el entendimiento y el impacto de la comunicación sobre el comportamiento de las personas a lo largo del journey de consumo, más allá del alcance, awareness, etc.
Existe un enorme reto con respecto al desarrollo del código ético, bajo el cual se rige la cadena de valor digital. El próximo desafío es establecer autorregulación, que permita manejar información confiable y transparente, sin atentar contra la identidad o privacidad de la persona o stakeholder.
El cambio más radical es que el diseño de una idea parta de la data, que son las respuestas a un comportamiento manifestado por las personas. El mismo debe tener la suficiente liquidez para impactar en diferentes puntos de contacto.

FOTO: Giovanni Vannucchi, Daniel Bermúdez, Rodolfo Sampaio, Lina Rivero y Paola Aldaz.