Notas - Destacados 2015

Carmelo Maselli y Luis Sánchez Zinny: Busquen las miserias y conviértanlas en combustible

(05/01/16 - Noviembre 2015). Contrariamente a las charlas que hablan sobre el futuro y sobre cómo se puede resetear la publicidad, los Directores Generales Creativos de Leo Burnett Argentina dieron una conferencia en El Ojo 2015 donde expusieron todas sus miserias, y las de la industria en general. Carmelo Maselli y Lucho Sánchez Sinny hablaron del miedo, la envidia, la vergüenza y la bronca, como motores para generar trabajos positivos. Entre aplausos y risas, dieron ejemplos personales, tanto de su adolescencia como de su carrera.

En lugar de exponer cómo se hace publicidad y cuál es la fórmula para crear grandes trabajos, se enfocaron en transmitir cómo mantener la pasión en una industria que se renueva a diario. Hace un mes empezaron a diagramar la charla en su cabezas y el resultado se vio hoy en el escenario de El OJO: las miserias, que en un principio puede parecer solo negativas, también se pueden usar para generar grandes ideas.

El ejemplo más explícito lo dio Sánchez Zinny al comienzo. “Cuando estaba en el primer año de la carrera, tenía una novia que vivía a la vuelta de Ratto BBDO y cuando volvía de su casa, me ponía a revisar la basura de la agencia para ver cómo funcionaba y qué cosas se hacían ahí”. Confesó que gracias a eso, encontró gráficas que nunca se publicaron y VHS de comerciales que en ese momento estaban al aire en Argentina.

En relación a las miserias, la principal, para ambos Directores Generales Creativos, es el miedo. En general, es visto como algo que paraliza a las personas y les impide seguir adelante. Para poner de manifiesto su pensamiento, trajeron una frase dicha por Mickey Goldmill –el entrenador de Rocky Balboa- quien dijo: “El miedo es como el fuego, si lo usas bien te va a dar calor, pero si lo usas mal, te va a quemar”. La cuestión está en ver el lado positivo ante una situación que puede parecer traumática.

Entre risas y aplausos por parte del público, la segunda miseria que retrataron fue la envidia. En este caso, hicieron un llamado a toda la industria publicitaria: que se “saque la careta y admita que siente envidia”. Así, Maselli explicó que eso se siente cuando se ve un trabajo –un comercial, una gráfica o cualquier pieza- que pudo haber sido creado por uno. Para dejar en claro que ellos sienten envidia, nombraron a algunos de los más grandes creativos de Argentina como Martín Mercado, Carlos Bayala y Leandro Raposo.

La vergüenza también funciona como miseria, y se hace presente cuando el creativo se da cuenta de que su profesión atrae los ojos de millones de personas. A partir de ese momento, es más consciente de su trabajo y le pone más dedicación a todas las ideas que lleva al papel, al video o a la radio.

La bronca es otro de los sentimiento que puede parecer negativo en un comienzo, pero luego funciona como motor creador. El gol de Diego Maradona en el Mundial de 1986 contra Inglaterra, luego de que ambos países llevaran adelante una guerra en las Islas Malvinas para hacerse de ellas en 1982, fue el ejemplo que retrató ese sentimiento.

Luego de hacer una autocrítica, aseguraron: “Si algunas personas hubieran tenido miedo o vergüenza, la historia hubiera sido de otra manera”. Luego de eso, mostraron fotos de personajes como Carlos Menem (que privatizó la industria nacional en 1990) y Barack Obama (que recibió el Premio Novel de la Paz luego de la guerra de Irak). El humor llegó cuando mostraron una imagen de Arjona, cantante que según ellos, nunca sintió esas miserias.

A modo de cierre, incentivaron a los jóvenes a que se la jueguen por su pasión, sea la que fuere. Pero también, explicaron que eso lleva trabajo, y mucho. “El abono se hace con mierda, y funciona muy bien”, concluyeron.

FOTO: Carmelo Maselli y Luis Sánchez Zinny.