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Cesar Toledo en Cannes 2018: Del espacio a la audiencia

(08/06/18). Cesar Toledo, VP de Media de Tribal Worldwide, tendrá la posibilidad, por primera vez, de juzgar la categoría Media en Cannes Lions. En las siguientes líneas, su criterio para la votación y su análisis sobre la industria actual, que se ha transformado totalmente.

-¿Qué significa este nombramiento para usted?
-Creo que este nombramiento tiene un significado muy bueno, que es la llegada de una nueva generación dentro del mercado de comunicación. Soy un profesional que tiene un equipaje muy grande en digital y entiendo que es el momento de esa integración de plataformas nuevas, de uso de datos y de cuál va a ser el entendimiento del impacto para ese nuevo consumidor. Esta generación no tiene el mismo hábito que tienen las personas mayores, que estaban acostumbradas a ver en la televisión e ir a la tienda. Ahora los medios están en todas partes. Entonces, creo que ser nominado para Cannes, más en la categoría de medios, es el reconocimiento de un nuevo momento. Confieso que me sorprendió esta elección. Formo parte de una nueva generación de líderes de la industria de comunicación, con una visión fuera de lo tradicional y que está desprendido del modelo de remuneración antiguo. Creo que la gran máquina que aún gira en el mundo de la comunicación sigue siendo la de los medios tradicionales, ya que es muy rentable. Pero me siento muy feliz de que Tribal haya dado respuestas a las nuevas preguntas que los anunciantes han hecho, a través de un medio estratégico y creativo. Mi escuela es una escuela muy diferente a la de los grandes VPs de Medios del mercado. Juzgar una categoría tan importante como Media -que es donde el dinero está, y es uno de los grandes engranajes del mercado- es un motivo de orgullo para mí y para Tribal.

-¿Cuál es su expectativa?
-Mi expectativa es muy alta, pues estaré cambiando con personas del mundo entero, con una madurez en algunos puntos mucho mayor que Brasil por el acceso y penetración que tienen en banda ancha, 4G y 5G. Por ejemplo, he visto algunos casos de Japón que son cosas totalmente fuera de la realidad si comparamos con lo que tenemos hoy en Brasil. Eso va a elevar mucho el nivel, incluso de la propia Tribal, pues vamos a acabar viendo tantas cosas buenas que me genera una alta expectativa por aprender y traer ese conocimiento a mi país.

-Se han eliminado categorías, como Cyber, y se han agregado otras como Social & Influencer Lions y Creative E-Commerce Lions. ¿Qué opina sobre estos cambios realizados en el festival?
-Creo que esto es un buen ejemplo de lo que he mencionado anteriormente. La creación de una categoría como Social & Influencer Lions demuestra cómo la gente hoy está cada vez más consumiendo contenido y está influenciada por las personas que admira. Una categoría como esta refleja que éste es un nuevo momento. Hay varios estudios que muestran a personas que han sido impactadas por los medios de comunicación, que han sido impactadas y les han recomendado ese producto y las personas que han tenido la recomendación de alguien que admira. En este último caso, se genera mucho más resultado, pues usted tiene background de aquel producto y de aquella información. En cuanto a e-Commerce Lions, refleja cómo el comercio electrónico hoy es una gran comodidad. La gente ya ha perdido el miedo a comprar en línea. Es parte del día a día. Además, las plataformas tienen mayor facilidad, son mucho más ligeras y tienen más seguridad. Ahora la demanda es de tipos de soluciones que van más allá de precio, producto y descuento. La demanda de soluciones inteligentes, que atienden la necesidad de cada consumidor utilizando los datos de forma asertiva, es lo que generará beneficios para las empresas. Sin duda, en los próximos 5 años, las empresas que tienen un 5% o 10% de su facturación a través del e-commerce, pasarán a tener un cuarto o la mitad. Estas dos nuevas categorías reflejan el nuevo momento de la comunicación y del consumidor.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?
-Entiendo que el modo de hacer los medios ha cambiado mucho en los últimos años. Era una cuestión más de espacio y hoy estamos hablando más de audiencia. Hacer medios hoy es entender la audiencia. Dónde está el consumidor y cómo abordarlo en el momento correcto y de la manera correcta. Si volvemos 10 años atrás, se compraba mucho, y con eso estaba hecha la comunicación. El mecanismo de medición era "Si la tienda se llenó, el vídeo tuvo éxito, si no, el video no era bueno". Era muy poco perceptible y difícil de medir. Los medios de comunicación hoy, más que espacio, es gente, es el target correcto. Hoy la jornada del consumidor no es más lineal. Tengo la expectativa de entender cómo las empresas por detrás de esos cases pensaron a los medios desde el punto de vista de audiencia, yendo más allá de los canales.

-Pensando Media como la búsqueda constante de lo qué comunicar y en dónde, ¿cómo evalúa la creatividad que se viene haciendo en su Colombia y en la región en esta categoría?
-Hay dos cosas que están sucediendo de forma muy fuerte. Una de ellas es el uso de datos y la asignación entre on y offline. La creatividad en los medios es esencial, por lo que aquí en la agencia, cada vez que recibimos un reproductor, juntamos a los equipos de creación y planificación para crear un proyecto que tenga sentido y agregue valor. Así, conseguimos pensar más allá de los medios tradicionales, y traer soluciones diferenciadas que creen relevancia para nuestros clientes. El área de medios se fortalece mucho cuando se asocia a otras áreas, trayendo así resultados más pertinentes para cada target.

-¿Qué considera que debe tener una idea para destacarse en la categoría?
-El uso de plataformas será fundamental para destacarse, pues los medios tradicionales ya son un commodity. No solo los medios de comunicación, sino la unión de un producto diferenciado con un medio creativo será lo que más llamará la atención, sin duda. Por ejemplo, si tenés un proyecto grande de tecnología, que coloca al usuario en una condición virtual y, al mismo tiempo, se relaciona con un producto, y eso se extrapola como plataforma, estamos hablando de media. El uso de los datos se vuelve más inteligente. Espero ver mucho servicio y plataformas inteligentes aliados la creatividad de los medios de comunicación enfocados en la audiencia.