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Cinco consejos para transformar una marca activando propósitos sociales
(07/04/21). Hoy en día, las empresas del mundo están direccionando sus esfuerzos a impactar positivamente a la sociedad y al entorno, en ese sentido, han migrado su atención del desarrollo de tácticas comerciales a estrategias que involucren a la esencia de sus consumidores y sus problemáticas actuales. En su mayoría, a través de vínculos emocionales que estén orientados a lograr un cambio de comportamiento en la sociedad. Juan Alonso Torres, Director de Bebidas No Alcohólicas de ABInBev, comparte los parámetros que deben tener en cuenta las marcas para que una campaña tenga un impacto social.
Según Jim Stengel, CEO de ‘The Jim Stengel Company’, organización que respalda a las compañías basadas en ideales, el marketing con propósito social busca “definir lo que hace una empresa, más allá de ganar dinero, y al cómo puede mejorar la vida de sus clientes”. Para entender un poco más, Juan Alonso Torres, Director de Bebidas No Alcohólicas de ABInBev, comparte los parámetros que deben tener en cuenta las marcas para que una campaña tenga un impacto social:
1. FIELES AL PROPÓSITO:
Cada marca tiene que mantener activa su esencia e identidad en todo momento. Ser fieles a su propósito es el paso número uno para conseguir la confianza del consumidor y establecer realmente lo que se busca. Por ejemplo, Pony Malta es una marca que busca conectar a los niños y adolescentes para que así saquen su mejor versión. Todo lo que la marca hace, de alguna u otra manera, tiene que respirar ese objetivo tan ambicioso que tiene un fin mayor (¿quién no quisiera que un adolescente saque su mejor versión?), el cual es un gatillo espectacular para la creatividad.
Pony Malta Vital
2. LOS ENEMIGOS DEL PROPÓSITO:
Teniendo claro el propósito y este gran ideal por el que va a pelear la marca, tenemos que entender cuáles son las grandes barreras que podrían impedir conseguirlo. Poniendo como ejemplo nuevamente a Pony Malta, si nosotros queremos que los adolescentes se conecten entre ellos y saquen su mejor versión, cualquier cosa que evite eso, es un enemigo y debemos identificarlo. Esto puede ser el aislamiento, la falta de recursos para conseguir una buena educación o la mala relación con los padres, entre otros. Al igual que hay propósitos muy ambiciosos, hay también enemigos muy grandes con los que quizás la marca no pueda hacer nada, pero lo importante es poder identificarlos y luego escoger nuestras batallas con alguno(s) de ellos.
Usernames Contra el Bullying
3. COYUNTURAS SOCIALES RELEVANTES:
Habiendo identificado el/los enemigo/s del propósito, podemos conectar fácilmente estas problemáticas con coyunturas sociales que son relevantes en este momento. Si un gran enemigo, por ejemplo, es el aislamiento, se nos ocurren problemas como el bullying, la soledad adolescente, el maltrato infantil, entre otros. Para escoger esta problemática social tenemos que tener en cuenta qué tanto fit hace con la marca y qué tanto podemos ayudar a resolverla: ¿La marca puede hablar de eso? ¿Podemos mejorar esos indicadores sociales? Un ejemplo de esto es la campaña #BeatTheBullying, una iniciativa que hicimos justamente para reducir índices de bullying en Colombia en un tono moderno y con una perspectiva positiva muy afín a Pony Malta.
Beat The Bullying
4. CAMBIO REAL DE COMPORTAMIENTO:
Debe ser la finalidad de cualquier iniciativa social. No solo es importante exponer la problemática sino también dar una solución para empezar a mejorar o mostrar un cambio de mindset en los consumidores que se montan a la iniciativa. Un ejemplo muy lindo es la campaña “Ellas Hablan”, enmarcada en la problemática de la igualdad de género, que evidenciaba la falta de conocimiento de las niñas sobre referentes de mujeres importantes y que se hizo viral a través de Tik Tok. El resultado fue más de 1 millón de niñas doblando palabras de empoderamiento femenino a través de esta plataforma y cambiando el discurso que venían teniendo de cara a la sociedad.
#EllasHablan
5. CONSISTENCIA:
La continuidad en la comunicación es un elemento clave para que una marca tenga impactos relevantes y mantenga la percepción que quiere en sus consumidores. Si voy a empezar a luchar contra el bullying y, por ejemplo, no lo puedo hacer en una sola vez porque con una acción no vamos a poder tener resultados relevantes a largo plazo y sí nuestra intención es realmente conseguir un cambio social, deberíamos buscar la persistencia de este propósito.
#LasNiñasHablan
Para concluir, el directivo comenta que, para poder realizar este tipo de campañas con propósito social, es necesario conocer la realidad en la que se vive, ya que de esta provienen las ideas. “Muchas veces, estando en contacto con la realidad, puedes identificar de forma clara la problemática y el cómo se puede conectar con tu marca y en donde esta también se vuelve humana”.
#VolverAClasesEsVital. Anunciante: ABInBev Colombia. Marca: Campaña Pony Malta - #VolverAClasesEsVital. Producto: Centro Colegial Pony Vital. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3, Bogotá. CEO: Francisco Samper // COO: Camilo . Director General Creativo: Juan David Pardo / Diego Muñoz. Director Creativo: Guillermo Siachoque / Jorge Eliécer Pinto. Director Cuentas: Fabiana Manzi // Ejecutiva de cuenta: Olivia Zea. Responsable por Cliente: Marketing Director ABI: Juan Alonso Torres // Brand Manager ABI: Natalia Pérez. Productora Audiovisual: Macarena. Productor agencia: Director de producción: Jose Altamar // Productor: Diego Cano. Planner: Directora de Planning: Carolina Mejía // Planner: Laura Torres. Director de Arte: Julian Gonzalez / Gabriel Muñoz. Redactor: Laura Medina / Laura Daniela Rey. País: Colombia. Categoría: Instutucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.. Sinopsis:
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Usernames Contra el Bullying. Anunciante: ABInBev Colombia. Marca: Campaña Pony Malta - #UsernamesContraElBullying. Producto: Institucional Pony Malta - #UsernamesContraElBullying. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3, Bogotá. CEO: Francisco Samper. CCO: Carlos Andrés Rodríguez // COO: Juan Pablo García // CIO: Camilo Plazas. Director Creativo: Jorge Pinto, Guillermo Siachoque, Juan Carlos Castaño, Camilo Londoño. Director Cuentas: Directora de Cuenta: Fabiana Manzi. Responsable por Cliente: Marketing Director ABI: Juan Alonso Torres / Brand Manager ABI: Natalia Torres. Productora Audiovisual: Pivote. Director de Cine: Ricardo Rodríguez. Productor Ejecutivo: Fausto Tapias. Productor agencia: Director de Producción: José Vicente Altamar // Productor: Diego Cano // Directora Digital: Jennifer Boshell. Planner: Directora de Planning: Carolina Mejía // Planner: Laura Torres. Director de Arte: Roger González. Redactor: Danilo González. Editor: Andrés Torres, Juan Camilo Contreras. País: Colombia. Categoría: Institucional e imagen corporativa.
Beat The Bullying. Anunciante: ABInBev. Marca: Pony Malta - Beat The Bullying. Producto: Institucional Pony Malta. Agencia de Publicidad: Lola MullenLowe & MullenLowe SSP3. CEO: Francisco Samper // Chief Operating Officer: Camilo Plazas // Managing Director: Tom Elliston. Director General Creativo: Tomás Ostiglia, Diego Muñoz, Juan David Pardo (ECD). Director Creativo: Kevin Cabuli, Guillermo Siachoque, Jorge Eliécer Pinto // Digital Director: Jenn Boshell. Director Cuentas: Fabiana Manzi, Oscar Fernandez-Baca // Account Executive: Olivia Zea // Director of Business Development: José Manuel Hoyos. Responsable por Cliente: Marketing Director ABI: Juan Alonso Torres // Brand Manager: Alejandro Lotta. Productora Audiovisual: Plan 9. Director de Cine: Juan Pablo Rodríguez y Jonatan Specktor. Productor Ejecutivo: José Ignacio Morales. Productor agencia: Production Director: Jose Vicente Altamar // Production Executive: Diego Cano. Producción Musical: ALKA. Planner: Chief Strategy Officer: Carolina Mejia // Planner: Laura Torres . Director de Arte: Guillermo Siachoque, Gabriel MuñoZ, Greta Milans del Bosch Segui, Carla Guerrero Mora, Andrés Torres Aguirre. Redactor: Alejandro Chávez, Ignacio Pérez Urban, Daniel Vázquez Seoane. Illustration: Camilo Leal y Yash Tambe. País: Colombia. Categoría: Institucional e imagen corporativa.
#EllasHablan. Anunciante: ABInBev. Marca: Campaña Pony Malta - #EllasHablan. Producto: Institucional Pony Malta. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3. CEO: Francisco Samper. CCO: Carlos Andrés Rodríguez // COO: Juan Pablo García // CIO: Camilo Plazas. Director Creativo: Jorge Eliécer Pinto, Guillermo Siachoque // Digital Director: Jennifer Boshell . Director Cuentas: Fabiana Manzi . Equipo Cuentas: Account executive: Juan Sebastián Arévalo . Responsable por Cliente: Marketing Director ABI: Juan Alonso Torres / Brand Manager ABI: Dubraska Arguinzonez. Realizador de Animación: Andrés Torres / Julián David González / Javier Cáceres / Nicolás Fuenmayor. Productor agencia: Production Director: Jose Vicente Altamar. Música: Camilo Andrés Medina . Planner: Laura Torres . Director de Arte: Gabriel Felipe, Muñoz Lara . Redactor: Laura Medina . País: Colombia. Categoría: Institucional e imagen corporativa.
#LasNiñasHablan . Anunciante: PONY MALTA. Marca: Campaña PONY MALTA - #LasNiñasHablan . Producto: Institucional PONY MALTA. Agencia de Publicidad: MullenLowe SSP3. CEO: Francisco Samper. CCO: Diego Muñoz y Juan David Pardo // COO: Camilo Plazas . Director Creativo: Jorge Eliécer Pinto, Guillermo Siachoque . Responsable por Cliente: Marketing Director ABI: Juan Alonso Torres / Digital NABS Manager: David Ramírez. Realizador de Animación: Animation: Andrés Torres . Música: Camilo Andrés Medina . Planner: Planner Director: Carolina Mejía // Planner: Laura Torres . Director de Arte: Gabriel Felipe Muñoz Lara // Digital Director: Jennifer Boshell. Redactor: Senior Copywriter: Laura Medina . País: Colombia. Categoría: Institucional e imagen corporativa.
