Columnas - Argentina

Cómo cambiar el mundo con la ayuda de la comunicación

(29/06/22). Compartimos la columna de Mary Teahan, Presidente de Qendar, Marketing Humano para una Sociedad Mejor en la que brinda consejos sobre cómo realizar campañas de concientización, bien público y marketing social para tener un impacto positivo en la sociedad y el mundo, dirigidos especialmente a dirigentes de Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC), para capacitarlos sobre la importancia de la comunicación dentro de la estrategia cada institución.

Seis campañas ganadoras de los Premios Obrar del CPA sirvieron como ejemplos y dos paneles con un total de 9 expertos – de agencias de comunicación y organizaciones comunicadoras – analizaron las formas y técnicas empleadas en el marco de diferentes campañas llevadas a cabo por Organizaciones de la Sociedad Civil 

Un resumen de los consejos compartidos a una audiencia de dirigentes de OSCs permite armar una lista de “tips” para las organizaciones que promueven el cambio a través de sus campañas de comunicación:

1. Las campañas de bien público se emplean para visibilizar temáticas, solicitar adherencia y alentar cambios de comportamiento y hábitos de las personas a favor de una sociedad mejor.

2. Las campañas de comunicación son una inversión en la causa, no un gasto.

3. Las campañas de comunicación muchas veces no tratan los mismos temas que las campañas de fundraising. Si bien los mensajes de la organización no pueden ser contradictorios, en Fundraising solemos tratar de movilizar a la acción a personas ya inclinadas a pensar como nosotros. En Comunicación Social es común hacer comunicaciones nuevas sobre temas no instalados que necesiten que nosotros prediquemos, eduquemos, convenzamos y repitamos, a veces a públicos con opiniones opuestas.

4. Para realizar una campaña es esencial tener claro desde el principio los objetivos que se pretenden obtener.

5. Las agencias de comunicación pueden ser excelentes socios estratégicos y creativos. Para trabajar exitosamente con ellas es fundamental la mencionada claridad de objetivos en el punto de partida y la redacción de un brief escrito preciso y completo.

6. El alcance publicitario es la cantidad de personas que fueron expuestas al mensaje; no es el resultado de la campaña. El éxito de la campaña depende del impacto que tuvo en concientizar, reforzar o cambiar actitudes y el grado en que la gente cambió su comportamiento. Esto no es fácil de medir, pero se puede evaluar razonablemente a través de investigaciones de mercado recurrentes y otras métricas.

7. No “auto-limitarse al inicio”. En una primera instancia no hay que tratar de buscar ideas de bajo costo. Es muy posible, cuando se genera una buena idea, sumar voluntades para realizarla. A veces es mejor, en lugar de achicar una idea con la sensación de hacerla posible, escalarla de tal forma que pueda despertar interés en otros a la hora de sumar recursos.

8. Las ideas no se buscan en solitario sino que son parte de un intercambio. Hay que dedicarle tiempo a escuchar a quienes trabajan en o para la organización, los líderes de opinión de la comunidad y – sobre todo – las personas a los que quieren llegar con su mensaje. De los diálogos y el poder de escucha seguramente surja el germen de muchas ideas.

9. Es imposible influir en los pensamientos y comportamientos de su audiencia objetiva (“target”) si no se logra ver sus temas a través de los ojos del público.

10. Si bien el objetivo central de las campañas de comunicación social no es el fundraising, en paralelo, muchas veces es posible apalancar la visibilidad de la causa a favor de la recaudación.

11. Los abordajes sobre una temática no se agotan, siempre se puede decir algo más. Lo que se puede saturar es una creatividad en particular, pero no la diversidad de puntos de vista y posibles creatividades futuras.

12. Ninguna campaña de comunicación debería realizarse sin planificar previamente en detalle cómo amplificarla a través del relacionamiento de prensa, algo que poquísimas OSCs podrán hacer sin ayuda profesional externa.

13. El objetivo de las campañas de comunicación social es entablar una conversación. Por eso hay que trabajar en el “engagement” (lograr que la audiencia se conecte, participe e involucre a sus propios contactos) y – de esta manera – ampliar el alcance de la temática.

Y, finalmente, unos “tips” sobre abordajes creativos:

- Puede ser muy efectivo capitalizar la cultura popular, apropiándose de asuntos, personajes, y otras cosas familiares y queridas de tu audiencia objetivo (“target”).

- Utilizar la técnica de los 360°: mirar una misma cosa desde todos los puntos de vista posibles, lo que puede incluir temas de tiempo, utilización de ficción, testimonios de familiares, de propios afectados, herramientas artísticas o cualquier herramienta discursiva.

En lo personal agradezco por estos consejos a mis colegas Elio Kapszuk, Mariano Pasik, María Isabel Guelfo, Cintia González Oviedo, Anzu Muraca, Mariela Bielski, Mariana Lomé y Luciano Caridi. Proveemos un link a la grabación del evento para los que quisieran revivirlo.

Quienes estamos enfocados en el trabajo de las OSC sabemos que quedan aún muchas cosas para profundizar. Como dijo el profesor Gabriel Berger al final del evento, necesitamos trabajar en planes de transformaciones más profundas a través de la comunicación de concientización, bien público y marketing social. Esa nota es una invitación para que juntos podamos profundizar y avanzar en este sentido.