Festivales - Cannes 2019

¿Cómo evaluarán Direct Lions Sarmiento, Chadwick, Renta y Donato?

(10/06/19). Mauricio Sarmiento, VP Creativo de Leo Burnett Colombia; Ricardo Chadwick, Partner y ECD de Fahrenheit DDB Perú; Enrique Renta, CCO de DDB Latina Puerto Rico y Rafael Donato, VP Creativo de DAVID San Pablo, comparten en exclusiva con LatinSpots cuál será su criterio para evaluar Direct Lions y cuáles son las expectativas de esta experiencia.

* Por Mauricio Sarmiento, VP Creativo de Leo Burnett Colombia.

Ideas que generen interacción

Como cualquier persona que trabaja en esto, ser jurado en Cannes siempre será motivo de orgullo con grandes expectativas de aprendizaje.
El festival ha sumado nuevas categorías, como Creative Strategy y Entertainment Lions for Sport. Considero que estos cambios son acordes a lo que está viviendo la comunicación en este momento: creatividad basada en el negocio y publicidad que no parezca publicidad.
Analizando la evolución que tuvo la categoría en los últimos años, creo que es bastante amplía. Por lo tanto, explicar de qué se trata Direct siempre llevará a diferentes discusiones. Igual, como en todo festival, nos acoplaremos siempre al punto de vista del Presidente del Jurado, y nos enfocaremos en eso en el momento del juzgamiento.
Para destacarse en una categoría como Direct, cualquier pieza debe lograr cautivar y generar interacción. Aún siendo una idea muy grande, debe conseguir que se sienta como un uno a uno.
Una de las piezas de la región que considero que será gran candidata a triunfar en Cannes Lions es la de Ogilvy Colombia y México para Aeroméxico, DNA Discounts. Seguro ganará varios premios.

* Por Ricardo Chadwick, Partner y ECD de Fahrenheit DDB Perú.

Buscar respuestas en el consumidor

Ser Jurado de Cannes Lions, para cualquiera en nuestra industria, es una especie de reconocimiento y lo tomo como tal. Además, es una oportunidad para hacer una pausa y darme un tiempo para sumergirme en lo mejor del trabajo de diferentes partes del mundo, analizarlo y compartir esta experiencia con cabezas de otras partes del mundo. Se han sumado categorías, como Creative Strategy y Entertainment Lions for Sport, aunque no soy tan partidario de seguir subdividiendo el festival en tantas categorías. Creo que cuando una estrategia es creativa se nota en la idea y debería inspirar una gran ejecución. Si no lo hace, quizás esa estrategia no fue tan creativa después de todo. Sobre Entertainment for Sports, me parece que podría estar más justificada. El problema es cuando terminamos encontrando los mismos casos que están en Direct, Brand Experince, Brand Entertainment, y Outdoor, también en esta categoría, porque pierde su relevancia.

Desafíos y evaluación de Direct
Quizás lo principal es no dejarse marear por la idea y entender si es una propuesta que realmente busca una respuesta en el consumidor y, por otro lado, no ser tan fundamentalistas de premios, una idea que cumpla perfectamente con generar una respuesta pero no con la frescura o innovación que requiere un festival como
Cannes. Claramente Direct encontró su desarrollo en digital, pero también en el territorio de las experiencias, que muchas veces se terminan de cerrar en el teléfono o en alguna otra pantalla. Junto con Brand Experience son las dos categorías que más te pueden sorprender, ya sea por que se apoyan en algún soporte tecnológico o no. Prácticamente no hay límites, y creo que eso se debe a que seguramente hemos evolucionado como industria, pero creo que hoy hay una gama de productos que antes no existían, que se prestan a cosas antes impensables.

Cómo juzgar las Ideas
Decirlo sería comenzar a escribir una fórmula de ideas ganadoras de Cannes y creo que eso es lo último que ayudaría. Evidentemente, tiene que cumplir con cosas básicas. Que realmente resuelva el problema que plantea, algo que muchas al final no cumplen. Y que de verdad no la veas venir, que sea algo que te de envidia y que hubieras querido que se te ocurra a ti. Recibimos indicaciones de Nicky Bullard (Chairwoman & CCO de MRM//McCann) pero, más que marcarnos una mirada en particular. nos pidió que seamos rigurosos en el proceso, que nos aseguremos que tenga una idea, que nos haga sentir algo, que los resultados estén demostrados y que miremos los casos hasta el final.

* Por Enrique Renta, CCO de DDB Latina Puerto Rico.

Ideas sofisticadas

Direct es una de las categorías más nutridas del festival. El reto es separar la paja del grano. Se trata de la incitación a la respuesta. El advenimiento de la revolución digital ha provisto posibilidades inimaginables hace una década, herramientas cada vez más precisas, tanto para la identificación de audiencias, la escucha social y la segmentación de mensajes, como para lograr el enganche, la interactividad y la respuesta inmediata.
Estaremos viendo un despliegue del manejo de data, tanto para entender y conocer al consumidor, como para segmentar y direccionar los mensajes. Data, algoritmos, redes, influencers o inteligencia artificial son conceptos que se hacen cada vez más frecuentes en esta categoría.
He visto en las piezas mucho énfasis en lo tecnológico. Pero, al final del camino, buscamos una gran idea. Espero que las ideas se nutran y aprovechen las herramientas que el ecosistema digital pone al servicio de las marcas, mas es necesario que estén iluminado por la emoción de una idea sólida.
No se premia la complejidad de un caso, ni la sofisticación de su andamiaje tecnológico. Premiamos la capacidad de las ideas de tocar el alma, de hacer al consumidor participar de una emoción junto a las marcas, sea humor, rabia, indignación o alegría y, a partir de ese soporte, provocar una respuesta medible.
No siento que Puerto Rico entre fuerte en esta categoría, en comparación con el trabajo que estamos viendo. El grupo de piezas de impacto no es numeroso, pero la vara está muy alta. Hay trabajos como los Perussian Prices, de los supermercados PlazaVea de Perú durante el Mundial, así como el pivot de la idea ganadora el año pasado en una nueva encarnación: The Beer Behind Sports, para Budweiser AB Inbev.
Nicky Bullard apunta a los criterios que se exigen, el encuentro de insights relevantes, como las marcas demuestran su conocimiento profundo del consumidor y, a partir de ahí, logran conectar con las audiencias e incitar respuestas medibles a través de la emoción.
Los principales desafíos para realizar con éxito una campaña se desprenden de lo anterior, porque el riesgo es perder el norte de las grandes ideas. Veo demasiados esfuerzos concentrados en el alarde de las herramientas, la tecnología, y como éstas son estériles si no están armadas de insight.

* Por Rafael Donato, VP Creativo de DAVID San Pablo.

Resultados mensurables y significativos

La ampliación de las categorías refleja un mindset de mercado, donde la creatividad empieza a formar parte de todos los sectores. No creo que perjudique ni favorezca las premiaciones. Incluso, vuelve al festival más relevante para más gente.
Este nombramiento es un reconocimiento de todo el trabajo que todo el equipo de DAVID San Pablo ha hecho en los últimos años. Seré jurado por primera vez. Mi expectativa es aprender, ver cómo son las discusiones en la trastienda, entender la cabeza de los jurados e inspirarme con trabajos increíbles. Voy con la cabeza abierta y cuadernito en mano. Prácticamente, todas las campañas que vemos hoy tienen una respuesta directa del consumidor. Lo que cambia es que vamos a ver cada vez más el uso de la tecnología en campañas de Direct. Marcas y consumidores ya establecieron un camino de doble mano, y la tecnología llegó para alargar ese camino, sea con smartphone en mano o con uso de datos y social listening en redes sociales.
Para poner una pieza buena al aire, los desafíos no son pocos: una idea relevante, impactante, que quepa en el presupuesto y que tenga un cliente dispuesto a bancarla. Para tener éxito en Cannes debe demostrar resultados mensurables y significativos, no solo una acción puntual. Mover el puntero es fundamental. Para ser premiable, el trabajo tiene que demostrar coraje, independientemente de la categoría. En el caso de Direct, debe demostrar resultados mensurables y significativos. En cuanto a la creatividad de Brasil, creo que Pet Commerce, de Ogilvy Brasil para Petz llama la atención por la innovación. También, por supuesto, apostamos mucho a la campaña de Burn That Ad, de DAVID San Pablo para Burger King.
A nivel internacional, creo que el gran ganador este año será Dream Crazier, de Nike y Wieden+Kennedy, que causó mucha polémica y trajo a Nike de vuelta a los palcos de los premios.