Festivales - Internacional

¿Cómo juzgará Paulo Coelho en Cannes 2018?

(11/06/18). Paulo Coelho, Co-Presidente & Chief Creative Officer de DM9DDB, tendrá la responsabilidad de ser parte del jurado de Direct y habla sobre el festival, los cambios realizados en el mismo y las cualidades necesarias para que una pieza triunfe en esta categoría.

-¿Qué significa este nombramiento para vos y cuál es tu expectativa?
-Ser jurado en Cannes es el sueño de todo creativo. Cuando entrás en esta profesión, tu primer objetivo es ganar un León. A lo largo de mi carrera gané 32. Faltaba este segundo momento, el de ser jurado. ¿Y qué representa eso? El Festival de Cannes, que es el más importante del mundo, me está dando la oportunidad de juzgar los trabajos con mi criterio. Y eso, de alguna manera, regirá el mercado mundial hasta el próximo festival, en el 2019. Cannes dicta tendencias de comunicación a lo largo del año. Por eso ser jurado es un gran orgullo, un tremendo reconocimiento. Voy a ser uno de los 10 tipos que va a hacer ese trabajo en la categoría Direct, y eso va a inspirar toda la industria. Ese es el significado para mí. Es increíble. La expectativa es juzgar bien, ser lo más justo posible y sacar el mejor trabajo inscrito. Un trabajo que inspire, que sea relevante para las marcas y para las personas.

-Algunas categorías fueron removidas, como Cyber, y otras fueron agregadas, como los Leones de Influencia Social y Leones de Comercio Electrónico Creativos. ¿Qué te parecen esos cambios hechos en el festival?
-La comunicación está cambiando muy rápido. Era natural que el festival acompañara lo que está pasando. Cyber era una categoría muy cuestionada el último año. Nadie sabía bien cómo premiar en ella. Cuando surgió, premiaba lo que pasaba en internet. Empezó premiando banners, pero hoy todo es digital. El festival se modernizó y está acompañando la evolución de la comunicación. Las categorías son más específicas. Creo incluso que es más fácil inscribir trabajos, pues los criterios están más claros y organizados. Con los siete pilares, es posible entender qué es cada cosa. Antes el trabajo era juzgado y lo que lo derrumbaba era que el jurado dijera “esto acá no es direct” o “es direct”. No era claro. Ahora, además de ser más contemporáneo, no tenemos más ese tipo de discusión. Otra cosa buena es manejar el número de categorías en que una pieza puede inscribirse. Si se piensa en la forma en que se comunica hoy, hay muchos más puntos de contacto con el consumidor. Todo termina sirviendo en todo, y así se inscribe el proyecto en 20 categorías. ¡Es una locura! Todo trabajo tiene un sesgo más fuerte para algo. Por ejemplo, puede tener un sesgo Direct, pero también tiene un desdoblamiento de Mobile o Brand Experience. Cuando limitás el número de categorías, ayuda. Hace que la inscripción se haga en su categoría de esencia.

-¿Qué te parece que ahora el festival de Cannes implemente un sistema de votación con parte on-line y cara a cara, como El Ojo de Iberoamérica?
-El trabajo online que el festival está haciendo ayuda a sacar lo grueso del trabajo que está muy debajo de lo que debería ser premiado. En mi categoría, somos unos 40 jurados, pero solamente 10 se van a Cannes. El criterio más riguroso es de quienes premiarán los trabajos presencialmente. Eso hace que el jurado tenga más tiempo para discutir sobre lo que realmente importa. Si se deja todo para los días del festival, no es posible dar atención y profundizar en lo que realmente es relevante. Como la categoría es grande, me parece fundamental dedicar ese tiempo a los trabajos que lo merecen.

-¿Cómo describirías la evolución de la categoría que vas a juzgar en Cannes en los últimos años?
-Antes Direct era casi básicamente ejecuciones, como mailing, que es una manera de llegar a una persona directamente. A lo largo del tiempo, lo digital entró a la jugada y creó también esa posibilidad. Hoy se tiene el B.I, que consigue etiquetarte, entenderte y hablar con vos de una forma más personalizada, y eso afectó todo el trabajo de la categoría. No es que todo trabajo tiene que ser digital, pero eso toca la manera en que la gente piensa. Digital no es plataforma, no es vehículo, sino la forma de pensar. ¿Cómo hablarle de una forma personalizada al consumidor? Eso es Direct, la forma de llegar a determinado público sin la necesidad de ser un mailing necesariamente. El digital trajo eso para la comunicación y trabaja sobre la jornada del consumidor, hablando directamente con el público. Fue por ahí que la categoría evolucionó y por eso es tan relevante en la comunicación de las marcas.

-¿Qué creés que una idea debería tener para destacarse en la categoría?
-La idea debe construir algo para la marca o cambiar la vida del consumidor de alguna manera. No me gustan las cosas que no tienen un propósito claro o que no tengan un objetivo mercadológico. Dicho esto, creo que no sirve solo tener una idea buena. Y la manera en que se distribuye esta idea es importante también. No sirve solo tener una idea buenísima y no saber cómo entregarla de forma inteligente.

-Para la competencia general del festival, ¿hay piezas de tu país que creés que pueden tener éxito en Cannes?
-Brasil es un player fuerte en el festival, pero no necesariamente en Direct. No somos sacadores de Leones en esa categoría, pero comparado a lo que ganamos en otros años, estamos creciendo. Espero que podamos superar el año pasado. Ya he visto muchas cosas buenas.

-¿Recibiste algún tipo de directriz para juzgar por parte del presidente del jurado?
-La presidente pidió que valoráramos los mejores trabajos. Creo que recibiremos las directrices más específicas en el propio festival. Como la votación previa saca lo grueso de las inscripciones, es más fácil sacar lo que no es tan bueno, y entonces tendremos la chance de profundizar.