Festivales - Cannes 2019

¿Cómo juzgarán los representantes latinos PR y Pharma en Cannes 2019?

(11/06/19). Por Carlos Verastegui, Socio y Director de Ache; Vanesa Peloche, Directora de Equipo Singular Madrid y Vania Ciorlia, EVP Specialties de Ketchum, juzgarán la categoría PR. Por su parte, Laura Florence, EDC de Havas Health & You representará a la región en el jurado de Pharma. A continuación, los cuatro profesionales hablan sobre el desafío de evaluar la creatividad de todo el mundo y adelantan cuáles serán los criterios a seguir para elegir las mejores ideas del mundo.

* Por Carlos Verastegui, Socio y Director de Ache, México.

JURADO DE PR

Buscar el diferencial

Ser jurado es un reto bastante grande. Las agencias buscan marcar tendencias para el futuro y el presente. Tener la responsabilidad de calificar el trabajo más importante del mundo es emocionante y me motiva a ser crítico de manera constructiva, a observar y leer cada caso con el mayor detalle y, sobre todo, a aprender de cada uno, para poder llevarme lo mejor de esta experiencia y aplicarla en mi día a día.
Se han sumado categorías, como Creative Strategy y Entertaiment Lions for Sport.
Cannes Lions es un negocio y, como tal, busca ampliar sus horizontes. La manera más simple de hacerlo es agregando categorías, cuyas inscripciones generen mayores ingresos. Me parece que el concurso debería tener menos categorías o que las existentes sean más amplias. Menos es más. Un premio como un león debe ser incluyente en nuevas visiones de la industria, pero eso no significa agregar más categorías, sino revalorar la categorización tradicional para hacerla vigente y darle así un mayor peso.
PR es una de las categorías más complejas de Cannes Lions, ya que aquí no existen mentiras. Todo debe ser real, palpable y demostrable. Está es una categoría que tiene lo mejor de lo mejor y se deben buscar pequeños diferenciales. Se busca amplificar ideas, darles exposición y reforzar su noción frente al público o consumidor meta. Es por ello que ha tenido que evolucionar de manera vertiginosa, encontrando los medios adecuados en un panorama con constantes cambios para lograrlo.
También ha forzado a los creativos y estrategas a crear ideas con valor total, que puedan por sí solas ser noticia. La labor de PR es canalizar de manera adecuada lo que ya tiene el potencial de ser un suceso, para ponerlo en los canales que lleven esa idea a conquistar las metas de negocio o sociales que, de origen, le fueron asignadas.
Para triunfar en PR, una idea debe tener total consistencia total, en todas sus etapas, desde el comienzo hasta la ejecución.
La Presidenta del Jurado, Michelle Hutton, es una líder global inspiradora. Desde el día uno nos mandó un mensaje a todos con reglas y recomendaciones, con el fin de lograr una muestra con lo mejor del mundo. Esa es la meta.
Busco sorprenderme con ideas únicas, con acciones espectaculares y resultados reales, con casos que reten al status quo y que sean una inspiración enorme.

* Por Vanesa Peloche, Directora de Equipo Singular Madrid.

JURADO DE PR

Idea creativa y estrategia de comunicacion

El equipo de Cannes y el resto de profesionales que ya han sido Jurado de España, te ayudan y te dan grandes consejos para ejercer de la mejor manera la responsabilidad que nos han depositado. El clima que hay dentro de Cannes es maravilloso y desde luego muy colaborativo, para que el resultado siga siendo de gran calidad. España es muy potente en PR, tanto culturalmente, como por los casos de éxito (con o sin premio) de los que puede presumir. En Equipo Singular trabajamos para numerosos clientes internacionales y siempre celebraron a nivel internacional grandes resultados PR en sus estrategias de marca, convirtiéndose en Best Practice mundiales, incluso marcando España el giro que debía dar una estrategia PR a nivel global. Estoy segura que conseguiremos traernos un reconocimiento en esta edición. Formar parte de Cannes significa ya por definición haber hecho un buen trabajo. Aún no pude sacar conclusiones generales (me encuentro en pleno proceso de evaluación de casos), pero sin duda hay muchos trabajos que tienen muy buena pinta.

Expectativas y desafíos
Es una gran responsabilidad. Compañeros del sector me trasladan que hay un antes y un después de ser Jurado de Cannes y ahora que empiezo a poner en práctica esta responsabilidad, creo que no me mentían en absoluto. Pero también es una oportunidad única de entrar en contacto con brillantes profesionales del sector y sobre todo conocer el gran trabajo que desde diferentes partes del mundo se lleva a cabo en nuestro sector. Quiero aprender, emocionarme y sobre todo disfrutar al máximo la experiencia. El mayor desafío para PR, es separar creatividad de estrategia y medios pagados de medios ganados. No debes dejar impresionarte por una idea brillante a nivel creativo, sino que tienes que ser capaz de valorar una gran estrategia PR, pensada creativamente para destacar a nivel PR, y por supuesto, que el budget no sea el que hace que el éxito sea posible. Para destacarse debe tener resultados, sin ninguna duda. El ROI es el que marca, en esta categoría, si el caso es o no merecedor de pasar a una shortlist.

Cambio y evolución del Festival
Respeto muchísimo la labor que hace el equipo de Cannes Lions en el sector y en el entorno concreto de estos Premios. Es admirable la rigurosidad del proceso y la capacidad de innovación constante que tienen edición tras edición, por tanto no puedo más que apoyar cualquier de las novedades que introduzcan en cada edición, para mantener vivos y atractivos los, desde mi punto de vista, Oscars de la Publicidad. Va ganando un peso muy merecido, pues considero personalmente que el PR está cambiando el rumbo de las estrategias de comunicación, está haciendo que objetivos publicitarios y PR se hablen y trabajen conjuntamente en pro de las marcas, de modo que los resultados se amplifiquen y descentralicemos el protagonismo que hasta ahora ha tenido la idea creativa, en pro de la estrategia de comunicación integrada.

* Por Vania Ciorlia, EVP Specialties de Ketchum.

JURADO DE PR

Creatividad y credibilidad

Es la primera vez que en Cannes como jurada y participante. Siempre acompañé el festival a distancia, y poder estar haciendo parte de toda la dinámica es una oportunidad única. Claro que es un gran reconocimiento profesional, además de tener la chance de tener acceso a lo mejor que están haciendo globalmente en PR.
Espero poder ver también en Cannes el uso de diferentes tecnologías e inteligencia artificial en la comunicación entre marcas y sus targets.
Con la evolución de los medios sociales, las marcas están cada vez más expuestas, y su credibilidad muchas veces pasa por la mano de los consumidores e influenciadores. Son ellos que opinan, que compran o no una idea, un propósito. Muchas veces diseminan lo que piensan, para el bien y para el mal. Es por eso que el PR tiene que ofrecer cada vez más algo genuino, a cambio de la atención y de su aval como consumidores.
Creo que el mayor desafío de esta categoría es identificar casos que realmente tengan los fundamentos de PR, y que no sean sólo campañas publicitarias con mega celebridades, muchos likes y cosas compartidas. Es cierto que todo está cada vez más integrado, pero el propósito principal debe ser el relacionamiento y el engagement con diferentes públicos, con estrategias que generen resultados orgánicos y que hagan la diferencia en business, reputación y cambios de cultura.
Una boa idea de PR tiene que ser creativa y pasar credibilidad. Invitar al consumidor a accederla. Si el dona su tiempo para ver una determinada campaña, en medio a la oferta de tantos contenidos, quiere decir que espera sacar algo positivo de la experiencia. Si a él le gusta, estoy segura que será un vocero y multiplicador del mensaje.
Hay muchos trabajos creativos que fueron inscritos. Desde la concientización de la población sobre enfermedades hasta cuidados con la salud etc. Son siempre bienvenidos en este segmento También vi algunos caso interesantes que resultaron en cambios de leyes, programas de gobierno o comportamientos culturales a través de la fuerza de la opinión pública. Eso es un buen PR.

*Por Laura Florence, EDC Havas Health & You.

JURADO DE PHARMA

Ideas que generen cambios

Creo que la categoría Pharma es una de las más difíciles de juzgar, quizás sea la que tiene más restricciones. Seguramente restricciones inhiben la creatividad, pero también ver algo creativo en esta categoría nos deja doblemente sorprendidos. Por tratarse de una categoría que interfiere directamente en la vida de las personas, las ideas pueden generar los mayores cambios.
En Brasil la campaña de “Hospital do Câncer”, de Barretos tiene grandes chances. Internacionalmente encontre poca cosa. Me gustó una idea de Purina, que creó un poste que ayuda a detectar si los perros poseen diabetes y otras enfermedades.
Para mí el festival y el mundo están en un proceso de humanización consciente. La ciencia y el mindfulness se están uniendo para curar a la gente. Nunca se ha valorado tanto la emoción y los sentimientos como hoy. La reciente encuesta realizada por la oficina de tendencias WGSN, indica que el mercado mundial de Mindfulness se estima en 3,4 billones de dólares, cifra que supera los tres negocios de la industria farmacéutica. No es casual que ahora la industria se está volviendo mucho más para el paciente y sus emociones que sólo a la experiencia del médico. Espero encontrar mucha emoción y tecnología de datos en esa categoría. Parece una mezcla rara, pero creo ser la receta para ideas buenas y sanas. Resumiendo, espero ideas con más emoción, o que traigan alguna inteligencia de datos o tecnológica que ayuden a curar o acelerar diagnósticos.
Para mi agregar la categoría “Creative Strategy” es una evolución natural. Creo que nunca necesitamos tanto de estratégia. Hoy, un buen creativo es un buen estrategista. Enseño a mi equipo a pensar de forma lógica y estratégica. Las ideas sólo mejoran. Del mismo modo,” Entertainment Lions for Sport” es importante porque el deporte es cada vez más diversión para las personas.
Haber sido invitada para participar del jurado de Pharma me parece una experiencia increíble. Son muchos sentimientos: felicidad, reconocimiento, emoción, responsabilidad, curiosidad, para contar sólo algunos. Estar con personas de varios países, culturas diferentes de la mía, nuevas narrativas. Es siempre la oportunidad de expandir la mirada. Algo así multiplica sus conexiones, valiosas para la carrera y para la vida. Son sólo siete días, pero el aprendizaje se queda para siempre.

+ Info del festival en: www.canneslions.com