Entrevistas - Latinoamérica

Coca-Cola: Conectar desde otro lugar

(10/06/19). María Belén Colombo comenzó en Coca-Cola hace 15 años. El éxito del liderazgo de la Senior Manager de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Unidad de Negocios South Latin de Coca-Cola, radica en la forma de relacionarse que tiene con quienes trabaja y en la capacidad de crear equipos que se complementan a la perfección, en un contexto de compañerismo, diversión e inspiración. En la siguiente entrevista, explica su modo de trabajo junto a las agencias, para lograr mantener a la marca en el lugar que ocupa desde hace muchísimos años: el de acompañar a los consumidores y ofrecerles un punto de vista.

-¿Hace cuánto que está en Coca-Cola?
-Estoy hace 15 años en Coca. Comencé como joven profesional en Argentina, para lo que era “New Bevs”. Desde 2015, estoy en comunicaciones integradas, en la parte de Content en South Latin, para toda la región. Estos últimos dos meses cambié de función. Cambió un poco lo que hago, porque ahora estoy con la parte de contenido y de Connection. Todo eso se integró porque entendemos que hay algo muy importante en esa unión, que no pueden estar separados medios y Connection Planning. Tengo a cargo un equipo. Ser People Manager es algo distinto y está bueno.

-Es un panorama amplio…
-Y divertido. Cambió y evolucionó mucho la forma de conectarse con el consumidor. Entonces, hay que evolucionar también las relaciones, las integraciones y las estructuras. Ahora hay que lograr que una agencia creativa esté al tanto de todo lo que es la parte de conexión, que los formatos con los que uno hace se integren, al igual que el entorno de cada uno de esos formatos. No es lo mismo el tono con el que uno habla en Twitter o el tono para hablar en social media que en la tele, que es más tradicional. En esa integración, hoy hay un valor agregado enorme, que hace que impactes mejor en el consumidor.

-Hoy, la tele también se puede ver en los celulares...
-Por eso. En el momento en que uno piensa nada más que en contar una peli en 30 segundos, se está perdiendo una película completa. Ahora podemos llegar a todo el mundo por el celular, por algo digital. ¿Es una pieza de 30 segundos la más relevante? Porque hace un año todos te decíamos que sí. Pero ya no. El storytelling cambió. Ni hablar de cuando uno va a la tele y no hay posibilidad de hacer skip. Más allá de que uno puede cambiar rápido de canal, se sienta y mira la tele. Es más como un discurso. En cambio, en las redes sociales, se puede elegir “skip ad” en menos de tres segundos. Eso te genera la posibilidad y también el desafío de generar un diálogo con el consumidor o un engage. Hay diferencia entre un discurso (que es el de la tele) y un diálogo. En digital, tenés que estar atento al entorno, saber de qué está hablando esta gente para averiguar si le va a importar y si usamos el tono correcto para dialogar y, ahí, rezar para que no salteen tu storytelling. Me parece que todo eso cambió las reglas del juego. Esa es la función más grande de los equipos que estamos formando hoy en comunicaciones integradas: lograr esa interacción y unir el trabajo de las distintas agencias, para que un Santo se junte con un Digitas y, como resultado, lancemos Facing a hater.

-¿Cómo surgió esa idea?
-Vino Digitas con un algoritmo buenísimo, con una idea. Les propusimos trabajar junto a Santo y fue algo en conjunto que salió bárbaro. Mi rol allí fue darme cuenta de que estaba bueno ese algoritmo que me estaba trayendo Digitas y hacerlos trabajar juntos, para sacar algo mejor. Creo que ese es el desafío hoy de la industria.

-¿Cómo trabajan las agencias con sus diferentes productos?
-Dividimos por producto y, en algunos casos, hasta por campañas. En el caso de Coca-Cola, hay muchas campañas e iniciativas en el año porque tiene distintos targets. Entonces, no concentramos todo en una agencia, lo vamos dividiendo. Nuestros partners estratégicos son hello_, DAVID, Santo, Mercado McCann y Grey. Esas seis son las principales para South. Además, McCann es nuestra agencia de adaptación de campañas globales. Después está Starcom que es la agencia de connection planning, que también es regional. Tenemos en Buenos Aires dos hubs, tanto de McCann como de Starcom, que nos ayudan a llevar a todos los mercados la adaptación y el connection planning.

-Las fake news son un tema muy polémico, que crea falsas percepciones, y si bien se vio su manipulación más en temas políticos también puede afectar a las marcas. ¿Cómo se cuida la comunicación en estos casos?
-Creo que cada vez que uno lanza algo tiene que tener muy claro por qué lo está haciendo, cuál es el punto de vista. Cuando tenés tu “intend” claro y marcaste bien la cancha, no importa qué es lo que surja después: haters, fake news, lo que sea que venga a pegarte, vas a estar bien parado. Hay que entender que esas cosas siempre van a existir. Fake news hay en todos lados. Tenemos un comité de crisis cada vez que sucede algo de ese tipo y tratamos de ser lo más transparentes posible, pero tampoco podés salir a contestar cada cosa que hacés o que se dice. Hay que jugársela con la estrategia, con un punto de vista bien claro, y seguir con eso.

-¿Esa es la postura que presentaron con la campaña Haters, de Sprite?
-En ese caso, no nos concentrábamos en los haters. La idea de la campaña es “mantenerse fresco”. Entonces, le hablamos a todo el resto, haters habrán en todos lados. Entonces, hay que concentrarse en lo que uno tiene que hacer. Hablando no de marcas, sino de personas. Uno tiene un punto de vista y hay gente a la que no le gustará. La otra opción es lavarse, no tener ningún punto de vista y agradarle a todos. Y así les agradás, ¿pero a qué nivel? ¿Sos impactante o no? Cuando uno quiere impactar, necesita tener un punto de vista. Por eso digo que el “intend” estratégico detrás tiene que ser muy concreto, muy estudiado y que esté buenísimo. Después, no te podés concentrar en agradarle a todos. Obviamente, uno trata de abarcar a todos, porque somos consumo masivo, pero las fake news y los haters seguirán estando en las redes sociales de hoy. Las redes deshumanizaron la comunicación. Trajeron muchísimas cosas buenas, porque hoy con ellas podés hacer cosas buenísimas. Pero también deshumanizaron, y la gente dice cosas, inventa o miente, porque no sienten la vergüenza de decirlo cara a cara y ver el impacto de sus palabras. Lo importante es que, ante las palabras del resto, no cambiemos.

-¿Cómo resultó la campaña Haters a nivel global?
-La campaña, que la realizamos con Santo, tratamos de no modificarla y que saliera en todos los mercados igual. Y funcionó. Fuimos trending topic por dos horas, por el tema de la vía pública. En Argentina, tuvimos un par de trending topics también con esa campaña, más que nada con todo lo relacionado a influencers y a lo de Facing the Hater. También nos retwitteó una actriz norteamericana, que tiene 12 millones de seguidores, una genia total. En Brasil, fuimos trending topic con Facing y en Perú, a dos horas del lanzamiento, el video lo habían visto 9 millones de peruanos, lo que equivale a la población de Lima.

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Facing a hater. Anunciante: The Coca Cola Company. Marca: Campaña Sprite. Producto: Institucional Sprite. Agencia de Publicidad: Santo Buenos Aires / Digitas Argentina. CCO: Maxi Itzkoff (santo). Director General Creativo: Rafael Santamarina / Juan Ignacio Etchanique (santo). Director Creativo: Juan Manuel Quintero Betancur / Javier García (santo) // Leo Orsolini (digitas). Director General Cuentas: Florencia Spinetta. Director Cuentas: Sabrina Santos. Productora Audiovisual: Ladoble. Director de Cine: Lemon. Postproducción: Luis Staffolani / Cynthia Fuentes. Productor Ejecutivo: Adrian Aspani / Verónica Pascual / Agustín Gutierrez. Productor agencia: Leandro Sussman / Ella Sercovich . Producción Musical: Papa Music. Sonido: Bamba Music. Planner: (Managing Director): Franco Luca (digitas). Director de Arte: Juan Ignacio Etchanique (santo). Director de Fotografía: Pablo Iacovone. Redactor: Maxi Itzkoff (santo). (Color): Pentimento . País: Argentina. Categoría: Bebidas sin Alcohol. Premios Ojo: Gran Ojo y Plata El Ojo Film - El Ojo 2019.  Plata El Ojo Producción Audiovisual - El Ojo 2019.

Cumple Benja. Anunciante: Coca-­Cola SLBU. Marca: Campaña KIN - Mamás Purificadas. Producto: Institucional Agua Mineral KIN. Agencia de Publicidad: hello_. Equipo Creativo: hello_. Responsable por Cliente: María Belén Colombo, Jacqueline Lienau y Ezequiel Bacigalupo. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Lucas Shannon. Productor Ejecutivo: Thomas Amoedo. Producción Musical: Vieja Records. País: Latinoamérica. Categoría: Bebidas sin Alcohol.

Ellos somos nosotros. Anunciante: The Coca Cola Company. Marca: Campaña Coca Cola. Producto: Institucional Coca Cola. Agencia de Publicidad: Mercado McCann Argentina. Director General Creativo: Darío Rial, Diego Tuya y Nicolás Massimino. Equipo Creativo: Martín Mercado, Nicolás Massimino, Santiago Cony Etchart, Angie García Fernández, Agustín Borgognoni, Agustín Svarz, Alejandro Isturiz. Director General Cuentas: Agustín Coste. Supervisor de Cuentas: Angie García Fernández. Director Cuentas: Santiago Cony Etchart. Productora Audiovisual: Ladoble. Director de Cine: Watta / Tati Charriere. Postproducción: Ladoble. Productor Ejecutivo: Adrián Aspani. Productor agencia: Agustín Borgognoni (Jefe de Producción Audiovisual). Producción Musical: Club Atlético Sujatovich. Sonido: Porta Estudio. Director de Fotografía: Jorge Dumitre / Martín Nico. País: Argentina. Categoría: Bebidas sin Alcohol.

Pecoso. Anunciante: The Coca Cola Company. Marca: Campaña Sprite - #ILOVEYOUHATER. Agencia de Publicidad: Santo Buenos Aires. CCO: Maxi Itzkoff. Director General Creativo: Rafael Santamarina / Juan Ignacio Etchanique. Director Creativo: Juan Manuel Quintero Betancur / Javier García. País: Internacional.