Festivales - Iberoamérica

Conferencias El Ojo 2017: El banco de la Era Digital

(25/10/17). Disponible en plataformas iOS y Android, next es un servicio financiero de Bradesco- uno de los mayores bancos privados de Latinoamérica- que promueve una disrupción en el sector bancario. Creado en conjunto con R/GA desde cero, representa un antes y un después en la historia de la agencia en Brasil. LatinSpots entrevistó a Jeferson Garcia Honorato, quien contó detalles sobre el trabajo en conjunto con R/GA, las motivaciones del proyecto. El Superintendente Ejecutivo de Bradesco next estará junto a Fabiano Coura, SVP Managing Director de la agencia, brindando una conferencia en los 20 años de El Ojo. La entrevista completa la encontrarán en la edición 139 de la revista. 

-¿Cómo se dio su trayectoria en Bradesco hasta llegar a liderar el proyecto de next?
-Trabajo en Bradesco hace 29 años, empecé con 15 años, como cadete. Mi trayectoria en la compañía siempre estuvo ligada al área de innovación y a lo digital. En 1995 fui parte del equipo que implementó el sitio bradesco.com.br, el primer sitio web de un banco en Brasil, una gran revolución en el rubro. Un año después, en 1996, implementamos el primer Internet Banking del mundo fuera de Estados Unidos. Coordiné y participé también del trabajo de implementación de las redes sociales, el relacionamiento del banco con el social media, ya en 2008. También fui el gestor de todo lo relacionado con el mobile bank, todas actividades relacionadas con lo digital.

-¿Cómo surgió la idea de crear next?
-Bradesco es un banco que por naturaleza y definición busca atender a todos los públicos y generaciones. No hace distinción del público que atiende. Estamos estructurados y segmentados para atender a todos, desde los niños, adolescentes, universitarios, hasta el cliente más sofisticado. Nuestra motivación que direccionó el pensamiento y la construcción de next es la identificación de una oportunidad, hace más o menos dos años, impulsada por las plataformas nativas digitales. ¿Qué veníamos observando? Que plataformas como Facebook, Uber, Waze, Instagram y tantas otras que usamos no son plataformas evolutivas, sino que son disruptivas. Llegaron para transformar la experiencia de cómo la gente se conecta a través de lo digital. El 95% de las operaciones que se realizan hoy en Bradesco se hacen por medio de canales digitales, lo que demuestra que somos un banco con una gigantesca penetración en ambientes digitales, con personas que utilizan ese tipo de plataformas. Entonces entendimos que podríamos sofisticarnos todavía más y direccionarnos hacia otro mercado, por medio de una plataforma nativa digital.

-¿De qué mercado estamos hablando específicamente?
-El mercado de la generación hiperconectada. Es la generación de los millenials, que no pasaron por el proceso transformacional de lo digital, sino que ya nacieron dentro de él. Identificamos esta oportunidad de que el banco pudiera direccionar una plataforma nativa digital que se conecte con el lenguaje, la forma y la experiencia de cómo ese público quiere relacionarse con ese tipo de plataforma. Estamos hablando de un mercado de 60 millones de personas millenials en Brasil, que tienen como expectativa una experiencia digital, independientemente del segmento en que se relacionan. Es un número que crece porque los millenials, dentro de algún tiempo dejarán de serlo, pero seguirán cargando en su ADN la experiencia digital. Por las proyecciones que tenemos, en 2030 estaremos hablando de cerca del 70% de la población que traerá esa característica de nativa digital en su esencia y en su experiencia. Cuando hablamos del sector financiero, del e-banking, estamos hablando de una relación de confianza extrema, porque se trata del dinero, el ahorro, el sueño que está guardado dentro de un banco. El modelo de gestión patrimonial financiera se fue perfeccionando a lo largo de los años. Fuimos aprendiendo y llevar este expertise a una plataforma digital significa un gran avance, más allá de que toda la experiencia es disruptiva para el cliente, también se está conectando de una forma nativa digital en su relacionamiento con la experiencia de un banco que tiene 74 años, y que cuida a su dinero, que analiza de forma bastante criteriosa y responsable la forma como ofrece crédito, por ejemplo. El concepto de next es “Hacer que suceda”. Significa conquistar sus objetivos, bien como tener una mejor gestión de sus finanzas y acceso a crédito de forma responsable. De nada sirve en un primer momento ofrecer un crédito deliberadamente alto para una persona que tiene una capacidad X de pago, encantarla en un primer momento y hacerla enojarse después porque terminó endeudándose más. Hacer que suceda también es ser responsable en el momento de liderar la gestión financiera del patrimonio del cliente y proporcionarle condiciones de consumo responsable.

-Es una generación que hereda mucha desconfianza hacia el sector bancario…
-Sin duda. Buscamos una relación cada vez más transparente en el tratamiento del feedback que el cliente nos brinda. Lanzamos next al mercado el 5 de junio y desde su lanzamiento, ya realizamos 12 actualizaciones. La gran mayoría de las nuevas implementaciones está basada en el feedback que nos llegan como ideas y soluciones de mejor conexión y relacionamiento. No se trata solo de disponer de una plataforma, sino tener un tiempo rápido y ágil de respuesta para las expectativas de ese publico porque estamos abiertos para escucharlo.

-¿Por qué eligieron a R/GA para llevar a cabo el proyecto desde el punto cero?
-El primer proyecto de realidad aumentada de Brasil lo hizo Bradesco, en 2008, y en aquella época lo hicimos con Fabiano Coura. Cuando Fabiano se transfirió a R/GA empezamos a conocer un poco mejor el trabajo de la agencia y su expertise. R/GA brinda una mezcla de competencias en las que nos apoyamos para elegirlos como partners esde el primer día de desarrollo y concepción del proyecto. Por tener el desarrollo una naturaleza totalmente diferente de lo que tradicionalmente se concibe, ya sabíamos que necesitaríamos socios estratégicos. Tuvimos el aporte de tres socios estratégicos. Una consultoría estratégica desde el punto de vista de modelo de negocio; otra, desde el punto de vista de experiencia, diseño y comunicación, que fue R/GA; y otra de construcción de la plataforma. Todos nuestros socios tienen experiencia internacional en la implementación de plataformas digitales, y ésta era una premisa. Todos ya participaron, construyeron o implementaron grandes proyectos digitales en el mundo. Intentamos buscar los mejores players dentro de sus verticales de actuación en el mercado para que se complementaran y lograran actuar conjuntamente con nosotros en esa idealización y construcción.

-¿Cuál fue su gran aporte al proyecto?
-El gran valor aportado por R/GA, más allá de toda su experiencia y tentáculos internacionales de relacionamiento e implementación de plataformas digitales, es que no actúa solo en una vertical especifica de comunicación, sino que es una empresa con un equipo de estrategia muy bien fundamentado. Cuenta con un equipo de experiencia muy bien estructurado que construye, de hecho, la experiencia digital, además de un equipo de comunicación. Sus capacidades se complementan para que logremos entregar una solución más completa y más cercana a lo que imaginamos que es el deseo de nuestro target. Por ejemplo, al diseñar la experiencia del hub de conexión con el cliente, que es la aplicación propiamente dicha, logramos que la marca estuviera integrada a la aplicación. Uniendo todas esas capacidades entregamos una experiencia mucho más interesante y sofisticada para el cliente.

-Estará junto a Fabiano Coura en El Ojo de Iberoamérica para contar detalles de toda esa experiencia…
-La invitación de El Ojo nos dejó muy contentos, y nuestra propuesta será contar no solo la historia de la idealización de next como un todo, sino también exponer cómo construimos esa dinámica en que la propia marca, de la forma como fue idealizada, charla por la aplicación todo el tiempo con el cliente dentro de su jornada, brindando insights e información que les ayude a gerenciar sus finanzas y tomar las mejores decisiones.

FOTO: Jeferson Garcia Honorato y Fabiano Coura.