Festivales - Iberoamérica

Conferencias El Ojo 2017: Per Pedersen, diferenciarse en un mundo cambiante

(07/11/17). Desde su rol como Global Creative Chairman, Per Pedersen vela porque todos los equipos en todos los países trabajen con la misma pasión, y que las distancias obstaculicen lo menos posible la unión entre las oficinas. Para él, uno de sus mayores logros es poder estar desde hace tantos años en Grey y ver cómo han crecido a nivel mundial, logrando destacarse, entre otras cosas, por un nivel creativo, que sabe mezclarse con los negocios. Además, asegura que hay que adaptarse a cada escenario que se presente en la industria, ya que en la misma el cambio es la constante. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Pedersen también adelanta sobre qué hablará en la conferencia que brindará en la XX edición de El Ojo de Iberoamérica. Una de sus expectativas: inspirar a los profesionales de la industria.

-¿Cuál es el mayor desafío hoy para la industria?
-No es un secreto que estamos en tiempos críticos. Todas las grandes agencias están compitiendo fuertemente entre ellas, probando todas las posibilidades. El mercado es muy competitivo, es un gran océano en el que hay una gran falta de diferenciación entre las agencias y es difícil definirlas, para cualquiera. Todos piensan que son globales, y capaces de hacer una sola fuente de negocios. Es un año difícil en el mercado. De alguna manera, la industria creativa se acostumbró un poco a las cosas que están haciendo los clientes. Experimentamos algunos buenos años, pero luego no invertimos realmente lo suficiente en ser diferentes entre nosotros. Ese es el gran desafío: diferenciarnos bastante entre nosotros, dejarle claro al mundo en qué eres distinto en comparación a todo el resto. Estamos trabajando en eso.

-Hoy se habla mucho de que el gran valor de las marcas se basa en la experiencia que brindan al consumidor. ¿Qué factores deberían gravitar en torno a la experiencia para ser efectivos?
-Hay distintos tipos de marcas. Están las que han tenido realmente tiempos difíciles, porque otra marca ha sabido lidiar mejor con su producto. Esas marcas están tratando de persuadirte para que compres algo, y atraviesan momentos difíciles porque no hay lealtad, y la marca creada por la publicidad no genera una experiencia diferente para los clientes. Tenés una u otra aerolínea, y con ambas te tomás un avión para llegar al mismo lugar y tardando el mismo tiempo, ¿por qué no compraría la más barata? Es por eso que utilizan mecanismos online de búsqueda y ese tipo de cosas, en las que se ignora a la publicidad automáticamente. Esas marcas realmente están en una gran crisis. La gente puede ver verdaderamente que la publicidad ya no está haciendo el truco, donde antes endulzaba las cosas y haciendo que las marcas se vieran mejor a través de la imagen de celebridades o de recurrir a historias emotivas. La gente hoy puede ver esto. Por supuesto, también están las marcas que son exitosas, que hacen cosas diferentes, que son verdaderamente innovadoras y se destacan por ser disruptivas, trayendo nuevas soluciones al mundo. Estamos hablando, obviamente, de compañías tecnológicas, pero también de gente que está reinventando cómo desarrollar dispositivos, basados en diferentes cosas como lo ecológico o la diversidad. Esas marcas tendrán tiempos mejores. Las marcas que mienten serán las que más sufran, mientras que las que trabajan en un producto superior, que sea significativo o tengan una tradición, serán las mejores.

-¿Cuál es el papel de la publicidad y las marcas en relación con valores como la inclusión y la diversidad, tan debatidos hoy?
-Es una gran parte, porque uno puede también conectar con la gente, pero hay una trampa con eso. Si solamente ponés a tu marca dentro del debate sobre género, igualdad, diversidad e, incluso, cuestiones raciales, está bien. Pero los clientes tomarán mal y responderán negativamente cuando las marcas aborden estos temas para sacar ventaja de los mismos. Sentí escozor cuando vi que State Street Global Advisors, compañía detrás de Fearless Girl, acordó pagar un total de 5 millones de dólares a más de 300 mujeres y 15 empleados negros a quienes se les pagó menos que a sus homólogos blancos, según una audiencia general. Eso no está bien. Para las marcas es tentador abordar cualquier tema que sea relevante culturalmente. Hemos visto grandes marcas involucrarse con la situación política en EE.UU con Donald Trump, o en Inglaterra con el Brexit. Pero a menos que tengas algo para ofrecer y que realmente estés haciendo algo con lo que marques diferencia, no recomiendo hacerlo. Odio cuando las marcas intentan ser relevantes involucrándose en una discusión que se está dando en el mundo y no están realmente comprometidas en hacer cambios. Mucha gente reaccionará negativamente frente a esa publicidad, especialmente porque no está alimentada por la acción. Los clientes que quieran involucrarse en este tipo de cuestiones tienen que hacer algo, no solo hablar de ello. Nuestra industria habla de diversidad, género, igualdad desde hace algunos años y aún así no han cambiado. Vemos, por ejemplo, que en la mayoría de los liderazgos siguen estando hombres o personas blancas. Estamos lejos de ser perfectos en la diversidad y creo que esto es apenas el comienzo.

-Hoy, la innovación es un valor muy importante para la comunicación y la publicidad. ¿Cree que en sí misma es suficiente para que una marca tenga éxito?
-Es el núcleo. La innovación, en la mayoría de las empresas, está poniendo un nuevo sabor a su producto. La innovación real causa nuevas ideas, nuevas maneras de hacer las cosas. Pueden ser inspiradas por la tecnología, por ejemplo, para encontrar diferentes soluciones. Pero la innovación no es la única solución para que cualquier compañía o marca sea exitosa, sino que necesitamos tomar oportunidades donde ésta se combine con un fuerte storytelling y algo que se convierte en atractivo. No creo que lanzar una app o algún dispositivo de texto ayude en algo. La gente sigue comprando historias fuertes y, sobre todo, que sean atractivas emotivamente, no es solo tecnología. A veces, igualamos innovación con tecnología y las ideas innovadoras muchas veces no requieren tanto de ella. El punto relevante es que las compañías que paren de innovar morirán y eso no se puede cuestionar. Nuestro rol ha movido a la publicidad más y más hacia ese espacio en donde las ideas creativas no son solo publicitarias, sino también las que se relacionan con la manera en la que un producto es producido, presentado y vendido a los retails, cómo encuentro información sobre este producto, etc. Esas son algunas cuestiones a considerar a la hora de construir una experiencia para el consumidor, mucho más que poner un anuncio en televisión.

-¿Cómo imagina el futuro de las agencias?
-Este es el mejor momento para pensamientos disruptivos. El mundo de las agencias publicitarias está listo para ser disruptivo, cambiar lo que venimos haciendo hace años y años. Eso es lo que vamos a intentar para el futuro o probablemente salgamos del negocio. Es una visión más negativa y no tan optimista. En momentos en que uno está en el aire y no sabe quién será el ganador o el perdedor, allí es donde comienzas a ver nuevos jugadores o viejas compañías reinventándose. Grey comenzó su viaje hacia convertirse en una de las grandes organizaciones del mundo en medio de la crisis financiera en la que todas las industrias estaban tambaleando. Tuvimos que reinventarnos. Estoy agradecido a eso y tengo confianza de que no son solo nuevos jugadores entrando al mercado los que serán exitosos. Grey y otras redes con status se reinventarán en momentos difíciles y saldrán ganadores. Probablemente, veremos mejores redes en el futuro. Hoy ya se pueden ver grupos más consolidados y redes formando nuevas unidades. Esa será una de las cosas que dominará los próximos años. También vemos jugadores muy diferentes viniendo de negocios e industrias inesperados, como la consultoría o de medios. Muchas cosas pueden salir de ahí. El cambio es la única constante en esta industria. A mí me encanta y creo que es muy bueno que siempre tengamos que re- inventarnos a nosotros mismos.

-Este año será conferencista en El Ojo. ¿Cuáles son sus expectativas?
-Es interesante ir, porque estás en uno de los lugares en donde se encuentran las mejores ideas de Latinoamérica y del mundo. La región es el lugar en donde hemos visto un gran crecimiento y evolución de la creatividad en los últimos años. El nivel de creatividad en Latinoamérica es lo más alto que puede obtener, y está muy lejos de ser publicidad tradicional, está usando data, innovación. Espero estar y aprender todo lo que pueda, y eso te lo da el poder compartir este espacio con las personas más talentosas de la industria, en la que trabajamos con gente llena de ideas, de creatividad y que están apasionadas por lo que hacen. Espero estar inspirado.

-¿Sobre qué hablará?
-Mi trabajo es abrirle los ojos a la gente, inspirarlos durante ese poco o mucho tiempo que uno tiene para exponer. Quiero mostrar ejemplos de trabajos excelentes y quiero mostrar que no es fácil. Las grandes ideas vienen naturalmente. Pero volverlas realidad consiste en ir y trabajar duro todo el tiempo. Y cuando uno lo logra es fantástico. Es una paradoja. Si uno quiere irse a casa, volver temprano y no trabajar fuerte, no es éste su negocio. Eso es algo de lo que me gustaría hablar. Todo es difícil, pero una vez que lo lográs es una gran satisfacción.