Entrevistas - Argentina

Coupe: Nuevas formas de pensar

Coupe: Nuevas formas de pensar

(15/08/19). Coupe lleva más de cuatro años transformando internamente la compañía, basándose en un mindset completamente diferente, que crea propuestas de valor y soluciones a los clientes. Pablo Gil, Socio y Presidente de Coupe, profundiza sobre este proceso, que lo llevó también a asumir el liderazgo creativo y cuenta cuáles han sido los principales obstáculos que surgieron, como consecuencia de la nueva dinámica de la industria actual, en donde se destacan el trabajo por proyectos, la tercerización de la mano de los freelancers y la aparición de las consultoras, que llegaron a sacudir el escenario.

El también fundador de Ai, Agencias Independientes (organización que creó junto a otros cinco líderes creativos que busca fortalecer la representación de las agencias por fuera de las de red, para volver a colocar al país entre los más importantes de la industria), también analiza el complicado contexto económico y político argentino, y asegura que es necesario eliminar la creencia de que de las grandes crisis surgen las grandes oportunidades, porque la misma sigue generando crisis.


-Ustedes vienen realizando un movimiento de integración con un área de medios interna. ¿Qué balance hace de esta estrategia?
-Ha sido una decisión clave tomada en un momento clave. Principalmente, porque creemos que, en una época de tanta fragmentación, las marcas tienen que ser trabajadas con una visión 360. Además, el departamento de medios nos hizo evolucionar notablemente desde el aporte de procesos, data, rigor científico, conocimiento técnico y también mucha creatividad, desde un lugar distinto al que estábamos habituados a buscar ideas. El mayor obstáculo fue cultural. La publicidad, sobre todo el área creativa, siempre fue muy egocéntrica y tuvimos que aprender a integrar miradas y pensamientos divergentes. Después de cuatro años de integración y cambios naturales internos, hoy el equipo es eso, un equipo.


-¿Cree que la publicidad ha sabido aprovechar o integrar lo que es la publicidad en la tele con los nuevos medios?
-Vemos muchos casos en que sí. Desde la fragmentación, las marcas, por algún lado, llegan al consumidor. Lo complejo es construir el 360 del storytelling. Antes, la audiencia veía un comercial y entendía todo. Hoy lo va construyendo por partes y, a veces, esas partes son estímulos de cinco segundos. Una implementación multiplataforma demanda mucho esfuerzo, tiempo y recursos de distintas especialidades. Es fundamental la coordinación entre los optimizadores, con los redactores y la velocidad de acción del equipo de cuentas para interactuar con el cliente, a veces, en lapsos de tiempos muy cortos por la dinámica de la interacción de la conversación. Nuestra profesión se complejizó, y no todos están dispuestos a sumarse a esta dinámica de trabajo. Por suerte, uno tiene la libertad de elegir qué modelo de empresa quiere ser. No existe “el modelo”.


-¿Cómo evalúa el contexto económico y político argentino y cómo influye en los negocios, los procesos creativos y la relación con las marcas?
-Es horrible. El pensar que haya gente queriendo que le vaya mal al país me duele. El problema de Argentina no es económico, es cultural. 8 millones de personas aportamos al déficit de 45 millones. Todo está mal desde hace muchos años. El desafío es sumar más personas a la línea de clase media, pero sin modificaciones de leyes será muy difícil. Todas las personas que, de alguna manera, tienen participación política, son parte del problema, de todos los partidos, sindicatos, poderes... Hasta que no haya consenso desinteresado no habrá solución. Esto está afectando notablemente a la sociedad. Somos una población con estrés crónico, y es terrible lo que produce en el organismo esta adicción. Estamos en un círculo vicioso enfermo, y los resultados están a la vista en cualquier ámbito. Y, nuevamente, fuga de talentos, porque nadie quiere vivir así.


-¿Está de acuerdo que es en las crisis que surgen las grandes oportunidades?
-Por favor, matemos esta creencia idiota, porque estamos construyendo crisis constantemente para ver si sacamos una oportunidad. Antes pensaba así, pero empecé a entender que es un mecanismo autodestructivo. Dicen que la mejor manera de evolucionar es cuando lo hacés por elección consciente y no por necesidad. Empecé a adoptar esa creencia habilitante. Adiós crisis de mi vida.


-¿Cuáles son los principales cambios que ve en la industria?
-Todas las empresas, de todas las categorías, están en un proceso de transformación. Estar con la cabeza constantemente en el futuro incierto genera ansiedad, y ese es el estado de ánimo generalizado en el mundo de los negocios. Va más allá de la coyuntura argentina, es un tema de época. Los anunciantes están reviendo el modelo comercial a partir del e-commerce, redefiniendo la función de marketing, probando incorporar el músculo publicitario con las inhouse, adaptándose a la disrupción tecnológica… Mucho vértigo. Las productoras están viendo cómo monetizar en la era de los celulares con mega cámara y las producciones que le hacen un “ole” a los sindicatos. Nadie la tiene fácil en el mundo que se viene, porque nadie sabe cómo será.


-¿Cuáles son las metas de corto y mediano plazo de Coupe?
-Nos sentimos muy cómodos con el rumbo que trazamos hace cuatro años, desarrollando verticales de servicio, acompañado soluciones desde cualquier necesidad de comunicación de la marca. Quizás, el cambio más significativo es que, por primera vez, asumí el rol de Director General Creativo, porque consideramos que era donde teníamos oportunidad de potenciar aún más nuestro producto insignia, que son las ideas. Pero seguiremos con el foco puesto en la importancia de conocimiento del consumidor, para ser precisos en qué decirle y por dónde hablarle. Para eso, también pusimos nuestros esfuerzos y foco, durante estos años, en el desarrollo de las áreas de medios, data y research y digital.


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Saludablemente. Anunciante: SanCor Salud. Marca: Campaña SanCor Salud. Producto: Institucional SanCor Salud. Agencia de Publicidad: Coupé Buenos Aires. CEO: Juan Elliot. Director General Creativo: Coco Olivera. Equipo Cuentas: Supervisora de Cuenta: Marianela Martinez. Responsable por Cliente: Nora Mosso, Araceli Costamagna, Jesica Daga, Edelveis Bergesio. Productora Audiovisual: MU Films. Director de Cine: Laura Gorbartt. Postproducción: Lemondrop. Productor Ejecutivo: Guido Rutenberg, Emi Alvarenga. Productor agencia: Negro Ibañez. Producción Musical: Antro Music. Sonido: Swing. Director de Fotografía: Luciano Badaracco. Redactor: Pablo Gil. Socio y Presidente: Pablo Gil . País: Argentina.


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