Columnas - Super Bowl 2024

Círculo Creativo USA: La Súper Contradicción

(23/01/24). Compartimos la columna exclusiva del Círculo Creativo de Estados Unicos para LatinSpots con Pablo Buffagni, Presidente y Director Creativo de BBQ Agency, y Director General Creativo de uno de los primeros anuncios bilingües y biculturales realizados por una agencia hispana en el Super Bowl, de Conill para Toyota en el 2006 en la que comparte sus predicciónes para la edición 2024 del evento más relevante para la industria publicitaria a nivel mundial y además realiza un análisis de la relación de los hispanos con el fútbol americano y especialmente la gran final de la NFL.

Más allá de dar una predicción acerca de lo que veremos en cuanto a publicidad en el Super Bowl este año, me gustaría hacer un análisis de la relación de los hispanos con el fútbol americano y especialmente la gran final. 

Yo creo que hay un fenómeno similar a lo que ocurre con Hollywood, las películas y las series.

Todos sabemos de la importancia que tiene para los hispanos, es obvio que se necesita más representación, pero hay muchas cosas que juegan en contra. También, definitivamente, hay un prejuicio fuerte por parte de ambos entornos, el Super Bowl y Hollywood. 

La contradicción en Hollywood es muy clara: los números de la Motion Picture Association muestran desde hace años que la audiencia más interesada proporcionalmente en ir a ver películas al cine son los hispanos, por lejos. Algo parecido ocurre con la demanda para ver series en streaming. Sin embargo, la representación en pantalla con figuras latinas o hispanas es menor al 6% según un estudio realizado por UCLA en el 2022. Y ni hablar de las entregas de premios, que los hispanos siguen mirando, pero que cada vez premian a menos latinos. 

En cuanto al fútbol americano, no crean que hablo de la representación de jugadores hispanos, porque tengo entendido que no pasan el 1% (imagino, sin saber demasiado del tema, que mucho tiene que ver con la contextura física y la tradición cultural del deporte). Yo me refiero a los espectadores. Todos sabemos que cada año son más los hispanos interesados en ver el deporte y específicamente el Super Bowl y el show de medio tiempo. Los números el año pasado mostraban que, en proporción a su universo, los hispanos incluso declaraban más intención de ver el evento por TV que el resto de la población. Toda oportunidad de fiesta familiar y de amigos frente a la tele es grande. Además, este año será la primera vez que se transmite también en español, a través de Univisión. Sin embargo, sabiendo del interés de los latinos por la música y el entretenimiento, en el show del medio tiempo están anunciados, a saber: Usher, Reba McEntire, Post Malone y Andra Day. Más lejos de lo hispano, imposible. Evidentemente, la época de ver a Shakira y JLo se apagó. 

Si hablamos de publicidad, hoy en día hay teasers, pero ya no se usa tanto publicar el spot o la acción publicitaria completa por adelantado como hizo VW en el 2011 con su spot de Star Wars que quedó en la historia. Sin embargo, en los adelantos que han tenido mayor promoción hasta ahora, no parece haber mucha participación hispana. En esto adelantos también veo una contradicción: tenés un spot maravilloso el año pasado, como el de la misma NFL con Diana Flores (paradójicamente creado por 72andSunny), que muestra que la liga y su líder global de marketing Marissa Solís están interesados en el tema; pero según los teasers para este año, en una categoría como las apuestas de deportes, donde también es sabido y probado que hay un potencial extremo de crecimiento en la audiencia latina, los protagonistas del comercial son lo más lejano a la audiencia hispana que se te pueda ocurrir: el actor Vince Vaughn, el ex-jugador Tom Brady, y para coronarla, uno de hockey sobre hielo, Wayne Gretzky. FanDuel, otro sitio de apuestas, tampoco parece tener mucha intención de relevancia hispana, si nos guiamos por el teaser con Rob Gronkowski y John Cena (aunque este último quizá por la lucha tenga cierta conexión), presentado por Wieden+Kennedy. Para colmo, clientes como Toyota, que conocen muy bien la importancia de su audiencia hispana, han decidido no participar este año (de la transmisión en inglés, no sé en Univisión). Al menos vuelve VW, con un spot que hablará de su historia en Estados Unidos. ¿Me preguntó si harán al menos un guiño a la importancia del Vocho (Beetle) para quienes tienen origen mexicano? No creo, ojalá. Más fe a la representación multicultural la tengo en lo que vaya a hacer Kia, ya que la agencia David & Goliath es angelina y entienden de estos temas. Además están promocionando un modelo eléctrico y llegan medio tarde, cuando la tendencia está bajando, quizás necesiten adquirir nuevos compradores que lo consideren. En cerveza también estará Coors, no vi nada de lo que harán, y me pregunto que pasaría en la realidad de hoy si los hispanos estuvieran representados en las campañas de Budlight como lo estuvieron en el pasado cuando había grandes agencias hispanas produciendo varios de sus comerciales. ¿Más backlash? Puede ser. No hay que olvidarse que gran parte de esta contradicción podría basarse en la trayectoria política del país en los últimos años y el prejucio creciente en parte de la población. 

Particularmente, como fanático de los rodados, me entusiasma ver lo que hará Goodby, Silverstein & Partners para Kawasaki, lo ya mencionado de Kia y de VW, y me desilusiona que otras automotrices grandes que solían estar ya no serán parte, especialmente Toyota. Otra contradicción es que los esfuerzos de Kia y VW se están enfocando en autos eléctricos, cuando las ventas están empezando a declinar por varios motivos y Hertz acaba de devolver todos los Tesla. 

Como conclusión: a los hispanos les gusta cada vez más el fútbol americano y el Super Bowl a pesar de que menos del 1% de jugadores sean latinos, en el pasado han tenido mayor representación tanto en la publicidad como en el entretenimiento durante el evento, es la primera vez que Univisión transmitirá el juego, no sabemos que ocurrirá este año con los anuncios del Super Bowl en inglés pero sí podemos ver que hay categorías donde el potencial de crecimiento es muy grande y sin embargo la relevancia para los latinos parece no estar, igual que con el show de medio tiempo. 

Y, sin embargo, como con las películas, ahí están los espectadores. Esa es la súper contradicción. Mi pregunta para ustedes es: ¿será un tema de bajo amor propio de la audiencia? ¿el miedo de las marcas a meterse en un lío por culpa de los prejuicios antiinmigrantes? ¿O es una gran oportunidad pérdida? Yo solo puedo conjeturar en base a lo que vi en mi carrera en primera persona en el pasado: cuando mis clientes apostaron de verdad a tener relevancia hispana en los mensajes publicitarios, con buen research de base, y con agencias y creativos que entendían las sutilezas de la audiencia, siempre el resultado fue extremadamente positivo. Llevo incluso a algunas marcas a liderar todo el mercado de Estados Unidos, no solo el hispano.

Switch. Anunciante: Toyota. Producto: Toyota Camry Hybrid. Agencia de Publicidad: conill advertising. Director Creativo: Pablo Buffagni. Director Cuentas: Ana Rodriguez. Productora Audiovisual: D'Avant-Garde Media. Director de Cine: Francisco Pugliese. Postproducción: D’Avant-Garde Media. Sonido: Matias Lanzi. Director de Arte: (Equipo creativo): Elizabeth Calienes, Veronica Elizondo, Carmen Leiva, Matias Reynal. Redactor: Pablo Buffagni. País: USA. Categoría: Automóviles.