Entrevistas - Latinoamérica

Damasia Merbilhaa habla en exclusiva sobre TBWA Latam Next

(13/06/19). En octubre pasado asumió como VP Growth & Operations para las agencias de Latinoamérica. Desde este nuevo rol, viene trabajando para fortalecer alianzas estratégicas y el crecimiento orgánico, y para generar nuevos negocios. Además, la última reunión en las oficinas de Nueva York, fue liderada por ella quien sostiene la idea de poner a la región en el centro y "que se pueda absorber todo lo que tiene TBWA y luego se refleje en los países. No para homogenizarlos sino para de un modo simbiótico, sacar y compartir lo mejor de cada uno". En esta entrevista exclusiva del Director de LatinSpots, Santiago Keller Sarmiento, Damasia repasa la actualidad regional de TBWA, analiza y proyecta la industria y deja sus pronósticos para Cannes.

-¿Cuáles son los objetivos que le plantearon al asumir como VP Growth & Operations para las agencias de Latinoamérica?
-Que la región crezca y que la misma fuerza que tiene TBWA en el mundo, la tenga en Latinoamérica. Mi rol es el de conexión y desarrollo de la región. Un puesto regional no se trata de decir a los países qué hacer desde un hub, ellos no lo necesitan y uno no suma así. Se trata más bien de trazar un camino en conjunto y de conectar lo mejor de cada lado. De bajar todo lo que TBWA trae en cuanto a visión, producto, innovación y los partnerships con las marcas globales; combinado con todo lo que cada socio suma en cada país. Y claramente de aprovechar la presencia global/regional/local para desarrollar negocios en conjunto.

-¿Qué porcentaje de clientes están alineados con TBWA y cuáles son locales?

-Varía desde los mercados más grandes a los más chicos. En los mercados más chicos la presencia de los clientes locales es mayor y en los más grandes el porcentaje de marcas alineadas es más alto.

Pero hay algo interesante que pasa con los clientes hoy en día si uno lo analiza. Están los clientes alineados que llegan por una red y los clientes locales por supuesto, pero luego hay también un porcentaje muy grande de marcas globales o regionales, ganadas y manejadas localmente. En Latam, este un segmento muy fuerte y una gran oportunidad.

-¿Cuál fue el balance del 2018 en TBWA en Latin America y cuáles son los proyectos para lo que resta del año?

-La Red está en un muy buen momento. Recibimos varios reconocimientos, la marca está fuerte y cuenta con un producto diferencial. La industria se está repensando y TBWA tiene el camino claro. Y tanto a nivel global como regional, año a año está más fuerte. En Latam siempre pasa que el mercado sube y baja, pero si ves la región en su totalidad, hace cinco años que tenemos un crecimiento sostenido. En Latam nunca seremos los más grandes a comparación global, pero hay mucho espacio para crecer. Las otras regiones, tal vez, no puedan decir lo mismo. El crecimiento este año, puede ser difícil, de acuerdo a cada una de las realidades locales, pero en conjunto, seguimos creciendo.

-A diferencia de otras redes de Omnicom, como DDB o BBDO, TBWA no ha tenido una presencia marcada en la región…
-Lo hicimos con un perfil más bajo, tal vez. Arrancamos un poco más tarde en algunos mercados que otros, pero nos vinimos desarrollando con solidez. Siempre estuvimos con presencia y fuertes en lugares como México, Brasil y Argentina. Trabajamos de esa manera, a través de las agencias locales, sin buscar estandarizarlo desde una comunicación de red. Buscamos que individualmente las agencias sean fuertes y que en conjunto construyamos y comuniquemos TBWA. Por ejemplo, TERAN TBWA en México es fuertísima, con 70 años en el mercado y una guía en muchos aspectos, y después tenés un mercado como Paraguay con Oniria TBWA, que sería más chico, pero nos inspira un montón. El foco siempre estuvo en las agencias locales. Tal vez, por eso nuestra presencia a nivel TBWA se perciba más callada, pero no es así si miras a cada una de nuestras agencias.

-¿Cómo define la filosofía de TBWA?
-Disruption. Buscar ideas disruptivas que ubiquen a las marcas en la cultura de hoy y que vayan tras una mayor parte del futuro. Hoy todos hablan de disruption, es una palabra que se puso de moda, pero TBWA, la viene usando como metodología hace más de 40 años. 

-¿Cuáles fueron las agencias de la Red que más crecieron el año pasado?
-Diría que TERAN TBWA de México, TBWA San Juan de Puerto Rico, TBWA Perú y LewLara TBWA de Brasil. TBWA Buenos Aires de Argentina y TBWA Colombia también tuvieron un gran año. Crecimos mucho junto a clientes como McDonald’s y Nissan, y conseguimos varios win locales por mercado. 

-¿Contanos un poco sobre la reunión de NY, Latam NEXT?

El Latam Next, fue solo de CEOs de la región y nos lo debíamos hacía tiempo. Fueron tres días con 10 speakers globales, con la idea de hacerla en Nueva York, para que se pueda absorber todo lo que tiene TBWA y luego se refleje en los países. No para homogenizarlos, sino para de un modo simbiótico, sacar y compartir lo mejor de cada uno. La idea fue poner a la región en el centro de TBWA. El foco fue fortalecer el futuro y colaboración de crecimiento colectivo como región. Casi ni se habló del hoy, sino de lo que se viene. Con este concepto es que estamos como Red, que estamos arriba, pero sabemos que lo que nos trajo hasta acá, no es lo que te lleva allá mañana, por lo que se focalizó en el mañana, con el mindset de manejarte siempre en Beta, ir siempre adaptándonos al cambio. Me encantó ver un grupo tan diverso, con la gran conexión que hubo y salimos con mucha energía de todo lo que podemos hacer juntos. A nivel personal, mi ambición para la región, es que Latam, que siempre está mirando afuera, no lo haga tanto. Siempre nos miran desde afuera por la creatividad, pero ahora viniendo afuera, me doy cuenta que hay mucho más que se puede aprender Latinoamérica. Entonces la ambición es que desde Latam se guíe a la Red también. En algunas áreas ya está pasando y es muy interesante. Que se inspire desde Latinoamérica con tecnología, innovaciones, maneras de trabajar, etc. No hay razón para que no se pueda hacer desde acá, para el resto del mundo. Latam Next, fue por ese punto, cómo nosotros podemos cambiar la Red y llevarla hacia el mañana.

Cuando vos pensás algo para Latam, va a tener fuerza, pero cuando eso lo proyectás a escala global, la fuerza es totalmente distinta. Por ejemplo, la inversión publicitaria en Latam es del 7 por ciento en relación al mundo, pero nuestro share de innovación o de reconocimientos y premios es mucho más. El punto no es quedarse en lo que uno puede contribuir a un nivel, sino todo lo que puede contribuir la región en todas las áreas. Si pensás, ¿qué podés generar en Latam que ayude en la región, y que luego escale a nivel global? Entonces la contribución es mucho más grande.

-Latinoamérica está realizando un gran aporte a nivel creatividad, en varios aspectos como música, arte, cultura…
-¡Exacto! Pero a nivel publicitario, parece que sólo nos miran por la creatividad. Mi idea es que nosotros podamos contribuir/impactar desde otras áreas también. Desde cómo generamos negocios, nuestras innovaciones, talento, etcétera y no solo desde el área creativa. El ser más chicos como región también nos da más margen para probar cosas nuevas.

-En relación a esta transformación en la industria, ¿cómo repercute esto en TBWA?
-El cambio no nos preocupa la verdad, porque tenemos un camino marcado y muy buena guía. TBWA tiene claro hacia dónde seguir. A diversificar el negocio, el talento que traemos a las agencias, profundizar en Data y continuar repensándose constantemente. También ponemos mucho foco en el análisis de la cultura y el rol que cada marca debe tener en ella.

-Chris Garbutt en El Ojo 2016, dio la conferencia Irrumpir a la velocidad de la cultura, poniendo el foco en ese rol.
-Claro, qué rol vas a tener en la cultura como marca y cómo te conectarás con la gente en este nuevo mundo en transformación. Eso es clave hoy.

-¿Qué le están pidiendo los clientes?
-El pedido de la Big Idea, sigue siendo central, pero con capacidad de ejecución en todos los medios, formatos y momentos de contacto con la audiencia. También piden mayor colaboración y sinergia entre agencias y países, incluso de otras redes y holdings; y acceso al mejor talento esté donde esté. Esta flexibilidad es algo que a nosotros nos interesa mucho.

-¿Con qué clientes están trabajando?
-A nivel global, Nissan, McDonald’s, Adidas, Gatorade en diferentes mercados en cada caso y, por supuesto, Apple vía su agencia propia, TBWA Media Arts Lab. En los mercados locales, puedo mencionar a Banco do Brasil, El Palacio de Hierro (un cliente que abrió con la agencia en México), La Caja en Argentina y Avon en Colombia, entre tantos otros. 

-¿Cómo se imagina a las agencias y la industria en cinco años?
-La imagino cada vez más diversa en talento y skills, y más integradas a nivel tecnológico. Una agencia distinta para un mundo distinto. En Lew Lara, por ejemplo, hoy las búsquedas laborales se realizan con un sistema a ciegas. No se conoce el sexo, religión, aspecto físico, ni nada que pueda sesgar inconscientemente la selección del postulante. Estamos analizando mucho el impacto que la Inteligencia Artificial pueda llegar a tener en nuestra industria también. Y a las agencias en cuanto a procesos las imagino con una manera de trabajar mucho más flexible, con respecto del talento.

-Lo que mencionaba de Lew Lara TBWA en Brasil, ¿cómo lo ve en el resto de la región?
-Sí, siento que es una conversación que está en todos lados. Todos están tratando de hacer este cambio. De lograr apertura en cuando al mix de talento y a su vez de reconocer que uno no se puede tener todo el talento siempre dentro de la agencia. Por ejemplo, Oniria TBWA tiene su agencia, pero a su vez comparten un espacio de co-working con grupo de industrias colaborativas. Al lado de la agencia, tienen otros servicios con los que pueden colaborar. Eso también suma diversidad, en la agencia y en las ideas.

-¿Con qué piezas participarán en Cannes y cuál es su pronóstico?
-Este año competiremos con ocho países. Mi favorita es Braile Brick, creada para la Dorina Nowill Foundation for the Blind, que empezó como una campaña en redes y luego LEGO armó el producto, y ya está en Shortlist en Innovation. Con McDonalds tenemos bastantes piezas, pero destaco la de Say No More de TBWA San Juan, que tiene los productos icónicos blureados, porque no hace falta decir más nada. En Uruguay la de Cámara TBWA, para promocionar el servicio 24 horas, que también es muy bonita. La campaña de La Caja, competirá por Argentina y es interesante porque trabaja la marca con propópsito y es otra manera de mostrar que el foco no está puesto en un anuncio, sino en la ruta. De TERAN TBWA, para Nissan un real time al Oscar de Cuarón (ganador como mejor Director por Roma), que funciona en esto de la conversación día a día con la gente. Por último, El paseo del Recuerdo para celebrar los 70 años de Ypacaraí, un clásico de la música paraguaya, hecha por Oniria TBWA  para el Banco Itaú, que se trata de una instalación en la que pasás la mano y suena la canción típica de la cultura guaraní. Esta me gusta porque se enfoca en valorar nuestra cultura local.

Billboards that save lives . Anunciante: La Caja. Marca: Campaña La Caja - #PreveníEnLaRuta. Producto: Institucional La Caja - Prevención en la Ruta. Agencia de Publicidad: TBWA Buenos Aires. CCO: Pablo Poncini. Director General Creativo: Juan Cruz Bazterrica / Guillermo Castañeda. Equipo Creativo: Joaquín Camicha / Pablo Bugueiro Bertier. Director Cuentas: Directora de Cuentas: Loreley Fuganti. Responsable por Cliente: Iván Ferrando / Patricio Lars Hellstrom / Cristian Alonso. Productora Audiovisual: Primo Buenos Aires. Director de Cine: CLAN. Postproducción: Pickle House. Productor Ejecutivo: Caro Cordini // Productor: German Lentini. Productor agencia: Jefe Producción Audiovisual: Charly Aguero // Productora Audiovisual: Juliana Orcaizaguirre. Producción Musical: Noroeste Música. Sonido: Papamusic. Planner: Planeamiento Estratégico: Emilia Araujo. Director de Fotografía: Marcos Hastrup. País: Argentina. Categoría: Imagen.

#BrailleBricksForAll. Anunciante: Dorina Nowill Foundation for the Blind. Marca: Campaña Dorina Nowill. Producto: Institucional Dorina Nowill. Agencia de Publicidad: LewLara TBWA. País: Internacional. Categoría: Bien Público.

Roma. Anunciante: Nissan México. Marca: Nissan México. Producto: Institucional Nissan. Agencia de Publicidad: TeránTBWA México. País: México. Categoría: Automóviles.

The Remembrance Walk . Anunciante: Banco Itaú . Marca: Banco Itaú . Producto: Institucional Banco Itaú - Recuerdos de Ypacarai 70 años. Agencia de Publicidad: Oniria TBWA Paraguay. Director General Creativo: Camilo Guanes. Director Creativo: Andrea Ferreira, Najib Brozzón. Equipo Creativo: Santiago Valdez, Marcelo Gimenez, Juanjo Duarte, Romina Gamarra. Responsable por Cliente: Aprobación cliente: Claudia Bobadilla. Director de Cine: Arquitectura y desarrollo: Fernando Amberé Feliciangeli. Productor agencia: Maria Paula Jara. Director de Arte: Santiago Valdez, Nathalie Pera. País: Paraguay. Categoría: Instituciones y servicios financieros.

McFries. Anunciante: McDonalds Puerto Rico. Marca: Campaña McDonalds - McIcons (Say No More). Agencia de Publicidad: TBWA San Juan. País: Puerto Rico.

Montaña. Anunciante: McDonalds Uruguay. Marca: Campaña McDonalds - 24 horas. Agencia de Publicidad: Cámara TBWA Uruguay. CEO: Marcelo Debernardi. CCO: Gabriel Lista / Chris Garbutt (global). Director General Creativo: Diego Varela. Director Creativo: German Ferrés. Director Arte: Marjorie Vardo. Redactor: Carolina Faget / Lucía Echeverrigaray. País: Uruguay.