Entrevistas - Argentina

Dandy: Donde hay cambio, hay oportunidad

(14/12/20). “Este año fue tan particular que, si tuviera que resumirlo o definirlo en una sola palabra, diría simplemente cambio. Si bien nosotros en Dandy ya veníamos trabajando con la agencia en la nube, la pandemia nos reafirmó que estábamos yendo en la dirección correcta. Esto nos permitió terminar de reinventarnos y, al mismo tiempo, acompañar a nuestros clientes en sus respectivos procesos de transformación digital”. Así define Hernán Sen, CEO de Dandy, el 2020 que atravesó la industria, la compañía y el mundo. A continuación, el profesional realiza un repaso por los proyectos, los logros y los aprendizajes adquiridos durante este año.

-¿Qué balance podría hacer de este año en términos de negocios y cuáles fueron los principales retos de la pandemia?
-Como decía antes, uno de los principales retos de este 2020 fue colaborar con nuestros clientes en materia de transformación digital. Para algunos fue más fácil, para otros no tanto. Pero lo importante es que todos pudieron acoplarse al cambio. Por eso, el balance del año fue altamente positivo. A tal punto, que casi ningún proyecto de los que teníamos pensados para este año quedó pausado. Para ser más exacto, solo uno. Y ojalá pueda compartirlo con ustedes en 2021, año para el que además ya estamos trabajando la continuidad de campañas para el resto de los clientes. Se nos viene un año movido, pero estamos muy entusiasmados con todos los desafíos que tenemos por delante.

-¿Qué nuevos hábitos o metodologías de trabajo considera que quedarán en la industria?
-Hace tiempo que vengo hablando de la idea de “romper estructuras”. Eso es lo que venimos haciendo en Dandy y va mucho más allá volcarnos a la videollamada cotidiana. Es alejarnos de la estructura tradicional de agencia, los horarios típicos de oficina, el equipo 100% local. Hoy las distancias se han acortado considerablemente y eso nos llevó a repensar las cosas y apostar, por ejemplo, al “offshoring” de recursos. Así, cada integrante del equipo puede trabajar desde cualquier lugar del mundo, de una manera mucho más tranquila y estable -emocionalmente hablando- lo que mejora sustancialmente la productividad y la calidad del trabajo, sobre todo en un rubro como el nuestro, donde la creatividad es importantísima. Digitalizarse es una cosa, pero amoldarse a la digitalización es otra completamente diferente.

-¿Qué industria cree que emergerá de este contexto? ¿Cómo la imagina?
-Creo que va a ser un año especial para aquellas industrias que estén relacionadas con muchos de los cambios que trajo esta pandemia. Y uno de ellos, que lo vivimos principalmente durante los primeros meses de aislamiento, tiene que ver con la conciencia y el cuidado del planeta en el que vivimos. Se me vienen a la mente, por ejemplo, imágenes lindas pero impactantes de animales volviendo a las playas que antes estaban repletas de personas. Esas cosas nos van a hacer replantearnos muchas otras, pero creo que no hay dudas de que tenemos que cuidar mejor nuestro mundo. Casualmente, estamos trabajando en un proyecto del que no puedo adelantar demasiado, pero es sobre biomimetismo para un cliente en México. Es muy interesante, porque se basa en productos, servicios y soluciones sustentables inspiradas en la naturaleza misma.

-¿En qué proyectos se encuentran trabajando ahora?
-Por suerte, en muchos. Dentro de muy poco tiempo vamos a estar poniendo en línea Mummy´s Yummys, una start up de productos gastronómicos en EE.UU. También estamos trabajando fuerte en el proyecto de biomimetismo en México que comentaba anteriormente. Por otra parte, pudimos cerrar exitosamente las campañas y proyectos que veníamos trabajando este año. Por ejemplo, terminamos la primera campaña de Precision Marketing, para Topcret, un cliente de España. Para NutryBaby, que es la marca de leches de fórmula premium de Laboratorios Roemmers; logramos ejecutar la campaña de este año, a pesar de la situación y gracias al excelente trabajo en equipo con el cliente y con Tribu, la agencia de marketing estratégico impulsado por datos, de Pablo Gazzera, ex EVP de Unilever. Por supuesto, no puedo dejar de mencionar a Telecentro, uno de los casos de éxito más importantes para la agencia en 2020. La cuenta la ganamos en 2016 y los resultados de la primera campaña “Smart TV” fueron buenísimos. El cliente ayudó mucho, ya que el hecho de apostar firmemente al cambio fue lo que nos permitió -juntos- ejecutar la primera campaña de publicidad tradicional de Telecentro impulsada por datos, cambiar la percepción de calidad de la marca y hasta lanzar una tecnología pionera en Latam (el Control por Voz), creando spots para tele, gráficas, piezas para digital y acciones con influencers.

-El trabajo que realizaron con Telecentro ha tenido grandes resultados. ¿Cuál fue el eje y la estrategia para la marca?
-Sí, la verdad que sí. Los resultados fueron muy buenos, estamos muy contentos y entusiasmados ya planificando el 2021. Nuestro punto de partida fue el análisis de datos de las campañas digitales de la marca, del cual desprendimos e identificamos cuáles son las variables que más le interesan al público de Telecentro. Eso nos permitió darnos cuenta de que muchos de esos atributos son diferenciales de la marca y que, además, nuestro principal competidor no los tiene. Así llegamos a la idea de que “Telecentro te da más y encima te cobra menos” y a la conclusión de que “No hay mucho que pensar, pasate a Telecentro”. En cuanto al equipo de marketing y comunicación de la compañía, se sumó al proyecto Tribu. Y este, sin dudas, fue uno de los puntos más altos e importantes de la campaña Atributos 2020, ya que se basó en creatividad impulsada por datos. Logramos así 5 piezas bien sólidas desde la estrategia y también desde el contenido.

-¿Qué resultados han alcanzado hasta hoy?
-Si bien no podemos revelar datos por un tema de confidencialidad, sí podemos decir que estamos más que satisfechos con los resultados que obtuvimos. Seguramente puedan ver datos públicos donde se evidencia la relevancia de esta campaña. Más allá de la conversión, logramos un entendimiento profundo de nuestros consumidores y potenciales clientes, tiñendo la comunicación de la compañía por completo. Hoy sabemos exactamente qué comunicar a cada segmento del mercado y cuál debe ser el key message. ¿El resultado? Efectividad. Es decir, campañas menos invasivas con mensajes de real interés para cada audiencia.

-¿Cuáles considera que han sido los factores o herramientas que les han permitido cumplir los objetivos exitosamente?
-El acierto estuvo (y sigue estando) en los datos. Obtenerlos es fácil, pero el gran desafío es interpretarlos y saber qué hacer después con ellos. Trabajar con data de la misma manera que se trabaja en EE.UU. y Europa, realmente hace a la diferencia. Sumado a esto, el ecosistema Tribu + Dandy realmente fluye, y eso se traduce en resultados.

-El trabajo con Telecentro es un ejemplo para la industria en términos de conversión y de data aplicada. ¿Cómo considera que deberían evolucionar las marcas y las agencias para lograr este nivel?
-Justo esta semana se publicó un artículo en Infobae muy interesante. Por primera vez, la publicidad digital superó en EE.UU., en términos de inversión, a la publicidad tradicional. Es que los algoritmos y la tecnología aplicada en general, permiten a las marcas, por un lado, ajustar sus mensajes casi en tiempo real -cosa que no pasa con los medios tradicionales-, y por otro, saber que la inversión en medios impacta exactamente en el público objetivo. Por eso, todos están dando el salto digital. En este punto, el que no salte se va a quedar atrás.

-¿Cómo se proyecta Estudio Dandy para 2021?
-La expectativa es muy alta y el desafío también. Y estoy convencido de que estamos por el buen camino. Para algunos clientes -como NutryBaby y Telecentro- ya estamos planteando las estrategias 2021. Por otro lado, estamos en plena expansión en el mercado internacional, trabajando fuerte para clientes en USA, Europa y Latinoamérica. Siempre enfocados en lo que sabemos hacer, impulsando la creatividad con datos y convirtiendo la experiencia en nuestro mayor diferencial. El hecho de tener tres áreas realmente especializadas en diseño, publicidad y digital es clave para poder ofrecer un servicio homogéneo, sólido y de alta calidad a nuestros clientes.

-¿Qué aprendizajes como seres humanos considera y espera que queden para el futuro?
-Lógicamente, hay un antes y un después de la pandemia. Pero lo más importante es quedarse con lo bueno. Todo esto trajo un cambio y, justamente, con los cambios aparecen también las oportunidades. Aprendimos a valorar mucho más las relaciones humanas, tanto personales como laborales. Eso afianzó muchos lazos, entre ellos, uno de los más importantes: la confianza. Hablando de aprender, si algo me enseñó este 2020 es que no hay que temer a los cambios. ¿Pueden incomodarnos? A veces sí, pero como suelo decirle a mis amigos y colegas, cuando las reglas del juego cambian, lo mejor que podemos hacer es aprenderlas como un Dandy, para romperlas como un artista. Al menos, eso creía Picasso.

Atributos. Anunciante: Telecentro. Marca: Campaña Telecentro - Atributos. Producto: Telecentro - Atributos. Agencia de Publicidad: DANDY. CEO: Hernán Sen. Equipo Creativo: Pilar Puig Lómez. Responsable por Cliente: Diego González Betancor // Producción por el anunciante: Eleonora Junquet. Productora Audiovisual: Huinca Cine . Director de Cine: Andy Shaquespear. Postproducción: CQN Post. Productor Ejecutivo: Diego Turdera, Fabio Cimmarusti, Sole Belda // Productor: Merlina Scalise. Productor agencia: Productora Audiovisual: Valeria Pinto. Producción Musical: Daniel Vilá. Sonido: Control Z HD // Faiketen. Director de Fotografía: Sebastián Cantillo. Diseño Gráfico: Mónica Iturralde / Data Analytics: Valeria Castellano // Agencia de Marketing impulsado por datos: Tribu / Directores: Pablo Gazzera y Rodrigo Jimenez. País: Argentina. Categoría: Telefonía y comunicación.

WIFI en la calle. Anunciante: Telecentro. Marca: Campaña Telecentro - Atributos. Producto: Telecentro - Atributos. Agencia de Publicidad: DANDY. CEO: Hernán Sen. Equipo Creativo: Pilar Puig Lómez. Responsable por Cliente: Diego González Betancor // Producción por el anunciante: Eleonora Junquet. Productora Audiovisual: Huinca Cine . Director de Cine: Andy Shaquespear. Postproducción: CQN Post. Productor Ejecutivo: Diego Turdera, Fabio Cimmarusti, Sole Belda // Productor: Merlina Scalise. Productor agencia: Productora Audiovisual: Valeria Pinto. Producción Musical: Daniel Vilá. Sonido: Control Z HD // Faiketen. Director de Fotografía: Sebastián Cantillo. País: Argentina. Categoría: Telefonía y comunicación.

La internet más rápida. Anunciante: Telecentro. Marca: Campaña Telecentro - Atributos. Producto: Telecentro - Atributos. Agencia de Publicidad: DANDY. CEO: Hernán Sen. Equipo Creativo: Pilar Puig Lómez. Responsable por Cliente: Diego González Betancor // Producción por el anunciante: Eleonora Junquet. Productora Audiovisual: Huinca Cine . Director de Cine: Andy Shaquespear. Postproducción: CQN Post. Productor Ejecutivo: Diego Turdera, Fabio Cimmarusti, Sole Belda // Productor: Merlina Scalise. Productor agencia: Productora Audiovisual: Valeria Pinto. Producción Musical: Daniel Vilá. Sonido: Control Z HD // Faiketen. Director de Fotografía: Sebastián Cantillo. País: Argentina. Categoría: Telefonía y comunicación.

4K. Anunciante: Telecentro. Marca: Campaña Telecentro - Atributos. Producto: Telecentro - Atributos. Agencia de Publicidad: DANDY. CEO: Hernán Sen. Equipo Creativo: Pilar Puig Lómez. Responsable por Cliente: Diego González Betancor // Producción por el anunciante: Eleonora Junquet. Productora Audiovisual: Huinca Cine . Director de Cine: Andy Shaquespear. Postproducción: CQN Post. Productor Ejecutivo: Diego Turdera, Fabio Cimmarusti, Sole Belda // Productor: Merlina Scalise. Productor agencia: Productora Audiovisual: Valeria Pinto. Producción Musical: Daniel Vilá. Sonido: Control Z HD // Faiketen. Director de Fotografía: Sebastián Cantillo. País: Argentina. Categoría: Telefonía y comunicación.

Control por voz. Anunciante: Telecentro. Marca: Campaña Telecentro - Atributos. Producto: Telecentro - Atributos. Agencia de Publicidad: DANDY. CEO: Hernán Sen. Equipo Creativo: Pilar Puig Lómez. Responsable por Cliente: Diego González Betancor // Producción por el anunciante: Eleonora Junquet. Productora Audiovisual: Huinca Cine . Director de Cine: Andy Shaquespear. Postproducción: CQN Post. Productor Ejecutivo: Diego Turdera, Fabio Cimmarusti, Sole Belda // Productor: Merlina Scalise. Productor agencia: Productora Audiovisual: Valeria Pinto. Producción Musical: Daniel Vilá. Sonido: Control Z HD // Faiketen. Director de Fotografía: Sebastián Cantillo. País: Argentina. Categoría: Telefonía y comunicación.