Entrevistas - Internacional

Daniel Bonner: La creatividad en el corazón

(13/06/19). Daniel Bonner, Global Chief Creative Officer de Wunderman fue seleccionado por Cannes Lions para presidir el jurado de Creative eCommerce, para seleccionar aquellas ideas que sean “perspicaces, reflexivas, sin fricciones, fáciles de entender y usar, inteligentes, divertidas, conectadas y disruptivas”, pero destacando lo más importante: que funcionen.

-¿Qué significa para usted ser elegido Presidente de Jurado de Creative eCommerce y cuáles son sus expectativas?
-Es un honor que me hayan convocado, aunque, por supuesto, será emocionante y satisfactorio poder aplicar y compartir el conocimiento que he acumulado y usarlo para asegurar que los mejores ejemplos de excelencia creativa en el planeta sean reconocidos.

-¿Qué debería tener una idea para destacarse en esta categoría?
-Debería ser perspicaz, reflexiva, sin fricción, fácil de entender y usar, inteligente, divertida, conectada y disruptiva. También tiene que funcionar. Esta es la única categoría en la que la excelencia creativa y los enfoques no convencionales deberían conducir al éxito comercial y al resultado comercial.

-¿Qué pautas va a dar a los jurados? ¿Le han preguntado algo?
-Por supuesto que ellos saben lo que es un gran trabajo, han sido seleccionados por su experiencia y conocimiento. Entonces mis indicaciones fueron simples: ¿Ver el trabajo te pone un poco celoso? ¿Es tan bueno que se siente obligado a contarle a sus amigos, familia o a todas las personas que conoce? ¿Ha sido difícil venderle esto al cliente? ¿Este trabajo crea un nuevo camino en el cual otras marcas y negocios puedan aprender e inspirarse?

-Cannes Lions agregó dos categorías, Creative Strategy y Entertainment Lions for Sport. ¿Qué opina de ello?
-La creatividad es más que un solo tipo de solución: se crea de muchas maneras diferentes, se entrega en una amplia gama de formatos y, en última instancia, es un deporte de equipo con muchos jugadores. Cannes Lions está haciendo un gran trabajo al reconocer que la creatividad aplicada llega a su destino previsto en un número cada vez mayor de canales, formatos y modos, por lo que abrazo y celebro este cambio y su pensamiento abierto para la categorización y cambios.

-¿Qué le parece el último ganador, The Fanchise Model, de McCann London, en Creative eCommerce? ¿Cómo está posicionada latinoamérica este año?
-Me encantó el trabajo para Xbox, era un gran partidario de ese trabajo en la sala de jurados. No creo que los desafíos sean diferentes a ninguna otra categoría. Para algunos es difícil recordar que necesitamos ver un impacto y un resultado, que estén impulsados por la excelencia creativa. Esto es un cambio de mentalidad para algunos, pero para mí es bienvenido: la creatividad es una fuerza poderosa para el bien y para que el crecimiento sea el valor de la marca o el rendimiento empresarial. Estoy muy feliz de que Cannes Lions lo reconozca. Es difícil predecir lo que llegará ante el jurado de Latinoamérica, pero sin lugar a dudas, al igual que el año pasado, la región tendrá una representación sólida. Estoy seguro de eso.

-¿Qué le da a una categoría como esta la Creatividad, para algo que está creciendo tan rápido como el eCommerce? ¿Cómo el eCommerce está cambiando la relación entre las marcas y las personas?
-En muchos sentidos, esta categoría es la simbolización y la representación perfecta de cómo están desapareciendo los modelos y los “embudos” tradicionales. La creatividad, la tecnología y los datos se combinan para cambiar drásticamente la relación entre las marcas y su audiencia. Ya no hay pasos definidos, ordenados, sobre una línea de tiempo designada, por ejemplo: Conciencia-Interés-Prueba-Compra-Lealtad. En cambio, las audiencias conectadas se inspiran en tiempo real y están habilitadas para actuar en un momento, colapsando lo que antes llevaba días, semanas o meses. Las reglas se están reescribiendo y las marcas más ambiciosas no se molestan en esperar a que se publiquen.

-¿Cómo lograr el éxito en Cannes?
-El trabajo exitoso en Cannes tiene que ser verdaderamente original y, por su propia existencia, el trabajo, proyecto o solución trazará una línea a través del pasado, y será un símbolo de una nueva ruta alternativa para que otros sigan y aprendan.

+ Info del festival en: www.canneslions.com