Entrevistas - Centroamérica

Daniel Cerillo: No a la creatividad por creatividad

(13/12/17). El ahora Director General Creativo de 4am Saatchi & Saatchi Guatemala, en 2015 desembarcó a la región centroamericana en 2015 desde su Uruguay natal. Dos años después, como líder creativo de la agencia busca implementar una nueva metodología de trabajo, la cual define como "muy humana". En entrevista con LatinSpots, asegura que desde este nuevo puesto busca eliminar el “estigma del creativo” y analiza el mercado centroamericano como un tanto tímido, pero con mucho potencial. A continuación, sus palabras.

-En 2015 se integró al mercado de Centroamérica y Caribe, ¿cómo se adaptó a los cambios que se fueron dando en la dinámica de trabajo?
-“Adáptate o muere en el intento”. Está demás decir que la cultura y las costumbres son distintas a las del Sur. Ni mejores, ni peores, distintas. Tuve la suerte de encontrar muy buena gente y buenos equipos, lo que hizo la tarea más fácil y aunque en estos tiempos de cambio constante adaptarse rápido es vital para seguir en juego, igual de importante es mantener la convicción de que estás por el camino correcto y defender tu postura.

-¿Qué cambió con respecto a trabajar para el mercado uruguayo?
-En algunos casos mayores presupuestos, clientes regionales, burlas repetidas por nuestra manera de pronunciar la “Y” o la “LL” (en ambos casos SHO) y fracasados intentos de imitar la forma de hablar de los uruguayos, que entregaban como resultado un perfecto argentino.

-¿Cómo vive  el trabajo creativo actual en 4am Saatchi & Saatchi?
-Con intensidad, con expectativas, con muchísimas ganas de hacerlo mejor, pero más que nada con responsabilidad. Esto es clave.

¿Cómo ve al mercado en el que le toca trabajar?, ¿Cuáles son sus ventajas y dificultades?
-Como te contaba, más que el mercado, la cultura es distinta y el mercado se adapta a ella. A mi juicio es un mercado un tanto tímido, con mucho potencial y con una marcada necesidad de creer y apostar más. La ventaja es que hay mucho para hacer y gente con ganas de hacerlo.

-¿Qué objetivos tiene la agencia actualmente?,  ¿Cuál es su aporte en ellos desde tu nueva posición?
-Seguir creciendo junto a las marcas con las que formamos un buen equipo de trabajo, aunque suene cliché, tiene un sustento de planificación y apoyo por detrás. Estamos a días de presentar nuestra nueva metodología de trabajo (sin spoilers) solo adelanto que será muy humana. Intento borrar un poco el “estigma del creativo” que nosotros mismos nos encargamos de alimentar. Creativos quejándose de cuentas y publicándolo en redes propias, cuentas quejándose de la flojera de los creativos, publicistas burlándose del cliente. Este punto es crítico, es imposible generar confianza con posturas tan inmaduras e insights tan gastados como viejos. En la agencia somos asesores en comunicación, todos. No somos loquitos que hacen avisos. Solucionamos problemas, a veces con avisos, a veces con consejos, a veces con productos y todo en base a necesidades de la gente.

-¿Cuáles son sus objetivos profesionales en su nuevo cargo?, ¿A qué apunta con el trabajo creativo de ahora en adelante?
-Aprender todos los días. Hay un montón de información útil al alcance de la mano, solo tenés que curarla y hacerte un tiempo. Puede parecer un objetivo más personal que profesional, pero en lo que estamos, y en general, hay que hacer cosas para mejorar a diario y así crecer. ¿A qué apunto? A que no sea creatividad por creatividad. Debemos entender que estamos dentro de una industria que, como todas, tiene necesidades. Es ambicioso pensar en cambiar el mundo con una idea. Si se puede, genial, pero insisto, debemos solucionar problemas, que en su mayoría se traduce en vender más. También quiero mirar un poco más a la región, unir fuerzas. Si solo ves muy cerca, cada vez ves menos.

-¿Participó del proceso creativo para su campaña con Tigo Une?, ¿Cómo fue el proceso creativo de la idea?
-Sí, como la mayoría de los proyectos comenzó con un pitch. Luego de ganarlo derivó en un interesante proceso de co-work con el Cliente. La verdad que no fue tan largo como me ha tocado otras veces. Estuvo bueno.

-¿Tuvo cambios o se mantuvo fiel a la idea original?
-Siempre hay cambios. Después de quejarte un poco, los tenés que hacer. Pero la esencia logró sobrevivir. "Fight the good fight".

-¿Destacaría algún otro trabajo más de la agencia en el cual haya participado?
-No voy a destacar avisos. Hay proyectos interesantes que están en la cocina y aun no puedo contar. Pero lo que sí puedo destacar es el trabajo en equipo en general y cuando hablo de equipo, hablo de equipo interno y externo. Hacer buen equipo con clientes no siempre se da, pero es fundamental. La integración es algo que venimos impulsando muy seriamente dentro de la agencia e intentamos todo el tiempo que permee con nuestros clientes.

-Tuvo experiencia como jurado en el New York Festival, y en 4am Saatchi & Saatchi obtuvieron dos trabajos seleccionados como  shortlist en Cannes, ¿cuál es su opinión acerca de los festivales? 
-Al igual que las agencias y los clientes, los festivales están sufriendo cambios. En su mayoría positivos, y un poco más realistas a mi juicio, con lo que debería ser nuestra industria. Los festivales de publicidad son tan importantes como los publicistas. Se podría decir que son nuestras métricas, aunque hay ideas que no ganan un premio y ganan negocio, confianza. Siguen siendo un faro que nos encandila cada vez que se acercan sus fechas y nos comienza a dar envidia las grandes ideas que vemos por ahí. Sí envidia, un buen parámetro para saber si una idea es buena.

-También participó de la edición de 2013 de El Ojo de Iberoamérica, en donde DDB Uruguay recibió un Oro en El Ojo Radio por su trabajo para Maroñas Running. El festival festejó su vigésima edición este año, ¿Cómo fue su experiencia en El Ojo? ¿Cómo ve su desarrollo en estos últimos años a la par de la industria iberoamericana? 
-Lindos recuerdos, entre ellos que perdí el barco de regreso a Montevideo por quedarme dormido luego de la fiesta final. El Ojo ha crecido muchísimo y en lo personal, lo encuentro súper competitivo e interesante como para darle el tiempo y la dedicación necesaria para participar seriamente ¡Feliz cumple!

-¿Cuáles son los resultados en la agencia por su trabajo en 2017?, ¿Cuáles son los planes a futuro de la agencia?
-Un año de cambios, sacudones y alguna que otra alegría. Los planes son estrenar nuestra nueva metodología, aceitarla, mejorarla y seguir creciendo. Estamos muy contentos por la apertura de la operación en Panamá. Se vienen nuevos desafíos.  Y claro está hacerle alguna guiñada a El Ojo, así que espero nos veamos por allí.