El Ojo 2018

Data de la BIG: La visión de Ogilvy e IBM

Data de la BIG: La visión de Ogilvy e IBM

(22/11/18). Fueron muchas las charlas de El Ojo 2018 que se concentraron en el tema de la data. En el workshop Data de la BIG, Ogilvy y IBM exploraron las conexiones entre Inteligencia Artificial y Creatividad con potencialidades para las capacidades de negocios. A continuación, LatinSpots presenta una síntesis del Workshop y la entrevista exclusiva que se hizo a sus protagonistas después de la presentación. 

En el Workshop “Data de la BIG”, Leandro Berrone, CEO de Ogilvy Latina Sur; Natalia Suniga, Directora de Estrategia de Ogilvy Argentina; y Gastón Vizziano, CXM para Watson Customer Engagement de IBM Latinoamérica exploraron las conexiones entre Inteligencia Artificial y Creatividad con potencialidades para las capacidades de negocio.


Desde el minuto cero, Berrone expuso cuál era su intención: “Tenemos que ver qué hacemos con tanta cantidad de datos disponibles. Cuál es su aplicabilidad”. Desde su punto de vista, una mayor cantidad de datos permite “ver mejor y más”, sobre todo al momento de la toma de decisiones.


Por su parte, Gastón Vizziano, de IBM Latinoamérica, se ocupó de aportar estadísticas y datos duros para comprender por qué es tan importante hoy acceder y hacer uso de la data. “En un minuto se generan 500 mil tweets y 50 mil fotos son subidas a Instagram. Para 2020, 100 millones de usuarios van a comprar en realidad aumentada”


Berrone, Vizziano y Natalia Suniga coincidieron en que hay datos por todos lados. “Eso es información sobre el comportamiento de los consumidores y es así como las marcas se relacionan con ellos. Pero eso solo representa el 20% de la data, hay un 80% de oportunidad”, explicó el segundo.


Y, como no podía ser de otra manera, uno de los focos del Workshop fue la inteligencia artificial (IA). “Eso está cambiando el marketing. Los consumidores se están empoderado y su relación con las marcas es más interactiva. No comparan lo que ellas les ofrecen en relación a otras marcas, sino con sus propias experiencias”, profundizó el referente de IBM.


A pesar de pertenecer a universos diferentes, hubo algo que los unió: el verdadero impacto de la IA es cuando se pone a disposición de las personas. “El objetivo es entregar experiencias únicas y relevantes para cada uno de los consumidores. Y es una tecnología que está disponible, que está a un nivel accesible”, añadió Vizziano.


Siguiendo con esa línea, Berrone expresó que el objetivo es tomar la información al alcance para generar acciones inmediatas. “Se trata de entender a los clientes como individuos. Hablamos de hiperpersonalización. Y la data está ahí para poder hacerlo. Ella pone arriba de la mesa lo necesario para poder trabajar”.


Pero esto plantea otro problema: hasta qué punto llegar con esa segmentación. “A los seres humanos nos gustan que nos sorprendan. No hay que minimizar cuán inmersivos queremos ser o no. Pero eso depende del tipo de comunicación que se quiera hacer. Es decir si el cliente al que se le está hablando requiere esa cantidad de inmersión o no. Hay que tomar decisiones sobre qué puntos se van a considerar y a qué target se va a hablar”, destacó Berrone.


Y, frente a esto, surge otro desafío: “Hay que convertir las conclusiones de los datos en un action standard. Esa información no impide que se tenga que tomar una decisión”. Fue Suniga quien brindó más información al respecto: “Hay que deconstruir el dato. No es algo dado, hay que salir a recopilar y recoger. En general se pasa a la parte de la lectura e interpretación”.


Tener más información permite ser más asertivos. Y aporta una perspectiva más amplia para entender cómo se mueve un público más masivo. Sin embargo, Vizziano advirtió: “La IA no toma decisiones, mas sí recomienda qué decisiones se pueden tomar”.


La IA, según Berrone, ayuda a identificar cuál es el mensaje correcto que hay que enviar. “Pero también en qué momento interactuar. Se trata de incorporar conocimientos duros con blandos”. Y, para cerrar, Vizziano aportó: “Es mucho más accesible de lo que pensamos. Impacta en el día a día más de lo que pensamos, por ejemplo con el reconocimiento facial”.


FOTO: Leandro Berrone, Gastón Vizziano y Natalia Suniga.


+ Info del Festival en: www.elojodeiberoamerica.com



Gastón Vizziano y Natalia Suniga (El Ojo 2018)
Conversamos con el CXM de IBM Sudamérica, Gastón Vizziano y con Natalia Suniga, Directora de Estrategia de Ogilvy Argentina; sobre el workshop que brindaron en El Ojo. .


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