La campaña incluye films exuberantes en blanco y negro con modelos en escenas enigmáticas, que lleva a los espectadores a sentirse atrapados en medio de una historia. En uno de los spots, por ejemplo, una mujer empapada se desnuda en el asiento trasero de un auto mientras sus compañeros secos la observan. De todas maneras el lema es obtuso: “El uniforme de rebelión y confort”. Otro anuncio muestra a un hombre sin aliento corriendo por una escalera caracol y mujer joven lo mira desde varios pisos arriba. El claim es: “Ropa simple para vos que te complicas”.

Estos escenarios tan desconcertantes fueron posibles por la participación de Fincher. El Director de "Panic Room, "House of Cards," "Fight Club" y "The Girl with the Dragon Tattoo", no está alineado al típico creativo asociado con Gap, feliz y brillante. Y eso fue intencional.

"Siempre hay ansiedad en el trabajo de Fincher," dijo Seth Farbman, Global CMO de Gap. “Lo que yo quería, porque esto es Gap, fue una ansiedad positiva, que ese fue el brief. Queríamos hacer que sea más difícil de lo que la gente considera como un comercial de Gap. En lugar de un principio, un medio y un final de la historia, queríamos contar una parte y dejar una sensación de asombro”.