LatinSpots 170
Dentsu Argentina: Potenciar la voz de las marcas
(01/12/22). Como CEO de Dentsu Argentina desde hace un año y tres meses, Leandro Zumárraga enfoca su gestión en el desarrollo de talento y la responsabilidad social empresaria, con todo el expertise al servicio de las mejores soluciones para sus clientes y con la visión de la red de convertirse en agente de cambio positivo para la sociedad. A continuación, Leandro realiza un balance de este primer año destacando todas las novedades de la compañía y sus acciones más relevantes, como el lanzamiento de Dentsu Creative y Dentsu Gaming y su impacto en Argentina. También adelanta el lanzamiento en el mediano plazo de la unidad de negocio denominada CXM (Customer Experience Management) especializada en desarrollar experiencias de cliente únicas y personalizadas, y comparte los trabajos más recientes creados por Dentsu, alineados con sus valores de equidad e inclusión para impulsar vínculos y experiencias que enriquezcan la vida de las personas. Esta entrevista fue publicada a finales de octubre de 2022 en la edición LS 170.
-¿Cómo está Argentina hoy?
-Argentina comenzó a recuperarse en el contexto de salida de la pandemia, como rebote de lo que fue un desplome en 2020. El país tiene un contexto económico y financiero muy complejo donde las consecuencias del proceso inflacionario repercuten en inversiones y consumo. En este contexto, la anticipación y la rapidez en la toma de decisiones son determinantes para lograr resultados. Si bien a principio de año vimos una reactivación de las inversiones, para el segundo semestre y en base al aumento de la complejidad del entorno macroeconómico, estamos proyectando una posible desaceleración y postergación de volúmenes de inversión hacia fin de año y/o principios de 2023.
Para los consumidores, el impacto de la situación actual es innegable. Si bien tenemos un consumidor cada vez más identificado con las marcas que contribuyen con distintas acciones a mejorar nuestra sociedad y los valores positivos que promueven, el contexto inflacionario resulta, sin dudas, en una variable que incide directamente en el proceso de elección y compra de los consumidores por opciones más económicas y recortes en los gastos no esenciales.
Para la industria y el desarrollo de negocios en Argentina es clave entender y apreciar la dinámica económica del contexto para poder identificar las oportunidades de crecimiento y hacer foco en proyectos sustentables con una tasa de rentabilidad acorde. En Dentsu, actualmente, por ejemplo, estamos desarrollando la unidad de negocios de exportación de servicios basados en el muy valorado talento argentino y competitividad a nivel de costos que nos posicionan con ventajas competitivas en comparación con otros mercados.
La industria publicitaria continuará en permanente cambio y cada vez con mayor rapidez y disrupción. Es importante comprender que la publicidad y la forma de hacerla cambiará, pero su esencia no; seguirá conectando a los consumidores con las marcas impulsando vínculos y experiencias que enriquezcan la vida de las personas. La clave sigue siendo anticiparse y adaptarse rápidamente a los nuevos patrones de vida de los consumidores, creando experiencias personalizadas y relevantes que logren un impacto en la vida de las personas y generen una conexión real.
-Asumió hace un año como CEO de Dentsu Argentina. ¿Qué balance hace de este primer año?
-Sin dudas, el balance del año fue muy positivo, en el cual continuamos con nuestro proceso de transformación y crecimiento de la operación. Complementamos nuestra oferta de servicios en la unidad de negocios de medios mediante el lanzamiento de Dentsu X, agencia global que combina servicios de comunicación y planificación de medios, creación de contenido, tecnología, data e insights sobre el comportamiento del consumidor y a través de la culminación del proceso de integración de la agencia GlobalMind adquirida en 2018 y que a partir de julio de este año se ha convertido en iProspect, agencia de medios del grupo Dentsu especializada en branding y performance. A su vez, seguimos fortaleciendo y posicionando la marca Carat como una de las líderes en el mercado de medios, a través de la incorporación y desarrollo de talento y ampliación del portfolio de servicios, que nos ha permitido seguir ganando nuevos clientes relevantes durante lo que va del año.
En relación con la unidad de negocios de creatividad, recientemente hemos lanzado Dentsu Creative en Argentina que es la nueva red creativa global del grupo mediante la unión de las agencias creativas DentsuMB e Isobar con el propósito de simplificar y transformar la relación de las marcas con sus clientes a través de una creatividad moderna, horizontal y diseñada para unificar a nuestra gente, sus capacidades y nuestra oferta de servicios a los mismos.
También hemos lanzado Dentsu Gaming, apalancándonos en el lanzamiento del Grupo tanto a nivel global como regional, constituyendo una solución integrada a través de desarrollos de juegos / IP a medida, publicidad en el juego, comercio, promociones para consumidores, realidad aumentada y virtual y experiencias relacionadas.
Hemos consolidado la operación offshore para la línea de servicios de medios como para creatividad. Durante los últimos 12 meses, sumamos más de 150 talentos a esta división de servicios offshore a través de la cual brindamos servicios “Intercompany” a diferentes mercados del mundo Dentsu, entre los que se encuentran Canadá, Estados Unidos y España, para la unidad de medios y Estados Unidos, Francia, Nigeria y Turquía para creatividad. A su vez, comenzamos a desarrollar centros de servicios no relacionados con la operación sino con las funciones de Recursos Humanos, Finanzas y IT para la región convirtiendo a la Argentina en un mercado estratégico para el Grupo no solamente por la importancia de su cartera de clientes y tamaño, sino también desde la perspectiva de brindar servicios internos a nivel Grupo, haciendo crecer la operación tanto externamente como internamente.
En relación con la gestión y desarrollo de talento y responsabilidad social empresaria, eje determinante en el cual quiero basar mi gestión, hemos realizado varias acciones concretas en materias de desarrollo y capacitaciones en diversidad, equidad e inclusión y medio ambiente, siguiendo nuestra visión de convertirnos en agentes de cambio positivo para nuestra sociedad.
Mencionando algunas de las acciones más relevantes al respecto, cabe destacar el lanzamiento de “Dentsu Digital School”, un programa interno de desarrollo donde ya hemos sumado a 18 nuevos talentos, con poca experiencia, para brindarles formación y capacitación intensiva y comiencen su desarrollo profesional en la industria. A través del proyecto del grupo de “One day for Change”, hemos participado en una jornada de plantación de más de 120 árboles en conjunto con la Fundación Plantarse en la Reserva Ecológica Costanera Sur con el objetivo de lograr la compensación de la huella de carbono de nuestros talentos en Home Office durante un año. Y hemos realizado capacitaciones y organizado espacios de reflexión y concientización internos en materias de diversidad e inclusión con la participación, por ejemplo, de Daniela Aza, Storytellers y representantes de Sello Púrpura.
-En estos contextos tan cambiantes que nos están tocando vivir, ¿qué les están pidiendo hoy los clientes?
-Sin duda, el mundo actual está atravesando un complejo momento de polarización, entre data y creatividad, entre el mundo físico y el mundo virtual, largo plazo vs corto plazo, crecimiento de marca y ser un agente de cambio para el bien. Se trata de una polarización constante entre necesidades que tienen que fusionarse, que trabajar en conjunto para generar los mejores resultados.
La simplificación se vuelve fundamental a la hora de pensar en soluciones de crecimiento de marca y el trabajo conjunto y es en este contexto donde como grupo desarrollamos soluciones end to end para ayudar a nuestros clientes a crecer sus propios clientes y liderar.
Las necesidades de los clientes se centran en la rapidez para responder a los constantes cambios en los hábitos y deseos de los consumidores, entender las necesidades más profundas detrás del consumidor y los motivos que impulsan sus comportamientos para crear estrategias sólidas. Generar nuevas propuestas y soluciones que le permitan liderar el cambio al futuro. Relevancia, innovación y una creatividad sólida. La necesidad de crear soluciones que los conviertan en agentes de cambio positivo para la sociedad y lograr crear experiencias memorables para los clientes.
-¿Cómo están trabajando hoy?
-Hoy estamos trabajando con un modelo híbrido de presencialidad y home office, entendiendo las necesidades de nuestros talentos y los clientes. Los equipos se organizan en torno a las necesidades puntuales, siempre priorizando el equilibrio para los empleados y el servicio al cliente, no siendo obligatoria la presencialidad.
Tras un proceso de transformación que hemos venido transitando, el Grupo Dentsu se encuentra estructurada en 3 líneas de negocios que trabajan interconectadas para brindar soluciones integrales de “extremo a extremo” en Creatividad, Medios y Consumer Experience Management (CXM). Esta transformación responde a una necesidad de racionalizar y acelerar la integración de estas capacidades para satisfacer las demandas del mercado de crecimiento, velocidad, agilidad, simplificación y eficiencia.
El equipo de liderazgo está conformado por profesionales de alto nivel y vasta experiencia. Actualmente en Argentina, la unidad de servicios de medios es liderada por Guido Righetti y la línea de servicios de creatividad es dirigida por Martín Seijas. En lo que se refiere a CXM estamos trabajando en el desarrollo y lanzamiento de esta unidad de negocios a corto plazo.
Apoyados por un grupo de líderes en las diversas áreas de servicios, me es grato reconocer que estoy sumamente orgulloso del equipo de management, donde contamos con excelentes profesionales con un profundo conocimiento de la industria y gran trayectoria en sus áreas de expertise.
Tenemos una política de puertas abiertas donde el management se encuentra en completa conexión con los equipos, con estrategias y objetivos claros y enfocados, primariamente, en nuestros talentos y su desarrollo. Un equipo donde el valor fundamental para llevar adelante nuestra tarea es la integridad y “radical collaboration”.
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