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Dentsu Creative analiza el impacto de la IA

(12/08/24). Dentsu comparte los resultados del 2024 CMO Report, el cual aborda cómo el marketing está en un periodo de transformación impulsada por la tecnología y la innovación, con un 79% de los directores de marketing considerando al marketing como clave para el cambio empresarial y un 83% convencidos del poder transformador de las ideas. De igual manera, el informe revela un incremento en la inversión en innovación y una evolución hacia una creatividad omnipresente en todos los aspectos del negocio.

Dentsu Creative ha publicado hoy su encuesta anual a 950 directores de marketing, revelando una nueva era de empoderamiento, estimulada por una confianza en la creatividad. Los datos muestran que el 79% de los encuestados está de acuerdo en que el marketing es un motor clave de la transformación empresarial, con un 83% de los directores de marketing convencidos de que las ideas pueden transformar las empresas. La innovación también es un motor de la transformación empresarial, con un 56% de los directores pensando en invertir más del 20% de su presupuesto para este fin.

Ahora que los directores están más comprometidos con la creatividad, buscan su evolución de omnicanal a omnipresente, aplicándola a todos los aspectos del negocio. En consecuencia, el 79% se sienten obligados a predecir los comportamientos cambiantes y a diseñar nuevos productos y propuestas.

Aunque los CMO´s están apostando con la creación en espacios y plataformas emergentes, los datos revelan su incertidumbre sobre cómo navegar y contar historias de forma eficaz en nuevos canales. Aunque el 88% de los encuestados está de acuerdo en la importancia que las marcas formen parte de la cultura, el 74% no está seguro de cuál es la mejor manera de conectarlas con la cultura.

Por el contrario, crece la confianza en la IA Generativa para potenciar la creatividad y la innovación como copiloto y acelerador de la creatividad humana, disminuyendo la sensación de ser una amenaza para el oficio. En el 2023 el 67% de los profesionales dudaban que la IA pudiera crear contenidos que emocionaran, sin embargo, la cifra ha descendido 18 puntos porcentuales hasta el 49%. Además, los expertos ahora se sienten más seguros sobre su papel respecto a la IA.

“Lo que vemos en el informe, es que los clientes necesitan y valoran la creatividad más que nunca. Pero buscan un nuevo tipo de creatividad, orientada al negocio y que repercuta en todos los aspectos de la organización, desde la comunicación hasta el comercio y la sostenibilidad”, comentó Angélica Escrucería, CEO de Dentsu Creative. “Paralelamente, vemos nuevas actitudes hacia la IA, reemplazando la idea de ser una amenaza para la creatividad humana, y más bien, brindándole superpoderes, aumentando exponencialmente el ritmo y las posibilidades de personalización, la capacidad de respuesta y la relevancia” finalizó.

Para realizar el Informe, las respuestas a 45 preguntas planteadas a los directores de marketing alrededor del mundo fueron decodificadas por la Directora de Estrategia Global de Dentsu Creative, Patricia McDonald, en colaboración con su comunidad internacional de Estrategia, Crecimiento y Marketing. Gracias a esto se identificaron ocho temas clave para ofrecer un conjunto de herramientas y una hoja de ruta indispensables para el sector.

Pats McDonald, Global CSO de Dentsu Creative, comentó: “Las marcas están en una era de cambio, impulsada por nuevos comportamientos y tecnologías. Los métodos tradicionales ya no son suficientes para atraer a nuevos clientes ni para innovar. Hoy en día, las marcas deben fusionar cultura, comercio y comunidad, donde las historias tienen valor. El desafío es conectar de manera auténtica y colaborativa con las comunidades”.

De acuerdo con el Informe, estos son los 8 puntos clave:

De la creatividad omnicanal a la creatividad omnipresente
En un mundo en rápida evolución, donde el crecimiento es difícil de conseguir, los CMO´s necesitan creatividad en todos los aspectos del negocio, no sólo en las comunicaciones. Así, el 82% cree que la creatividad tiene más potencial que nunca para impulsar el crecimiento.

De compartir una voz a compartir una cultura
En un mundo en el que la atención ha cambiado, las marcas deben integrarse con la cultura, los contenidos y el entretenimiento. De ahí que el 88% coinciden en que es más importante que nunca que las marcas formen parte de la cultura.

De controlar a dirigir
Los directores reconocen que hoy en día las marcas se construyen a través de ecosistemas de talento, socios y creadores conectados, por lo que el 77% reconoce que en el futuro el marketing será una colaboración entre marcas, creadores y plataformas.

De experiencias fluidas a experiencias distintivas
Como las ventajas de los productos se copian rápidamente, las marcas se diferenciarán mediante experiencias conectadas y distintivas. De hecho, el 75% de los profesionales coinciden en que todos los puntos de contacto pueden y deben contar la historia de la marca, desde la comunicación hasta el comercio.

De la intuición a la previsión
Los expertos en marketing se enfrentan a la presión de actuar no sólo como la voz del cliente, sino como la voz del futuro, anticipando tendencias y deseos antes de que surjan.

De la IA como competidor a la IA como copiloto
A medida que la IA madura, los directores de marketing están reevaluando su potencial como colaborador y cocreador, en lugar de ser una amenaza para la creatividad humana.

De la innovación periférica a la innovación en el núcleo
A medida que se acelera el ritmo del cambio, los clientes invierten proporciones significativas de su presupuesto en innovación, dejando de ser un nicho. Ahora el 79% de los encuestados tiene previsto invertir más del 10% de su presupuesto en innovación, y el 56% más del 20%.

De recibir instrucciones a transformar empresas y cambiar la sociedad
Con la incertidumbre en el horizonte, ahora los CMO´s quieren que las agencias no se limiten a responder los briefings, sino que ayuden a transformar los negocios mediante el poder de la creatividad. Así, el 70% quiere que su agencia le aporte lo que necesita, no siempre lo que desea. Paralelamente, los directores quieren que sus actividades de marketing tengan un impacto positivo en las personas, el negocio y la sociedad.