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Desata géneros: el encuentro de VMLY&R para romper paradigmas

(20/03/19). VMLY&R organizó “Desata géneros. Encuentro de género y comunicación” en donde expusieron distintas profesionales que están investigando y estudiando las distintas aristas de este gran debate que se está llevando adelante no solo en la industria sino en la sociedad.

Vanina Andlovec, Directora de Planeamiento Estratégico de VMLY&R, dio comienzo al encuentro exponiendo sobre el estudio que realizaron en la agencia con respecto al debate sobre género y el rol del hombre y la mujer en esta nueva sociedad que se deconstruye a diario.

“No tenemos nada por sentado, es un magma de significados y significantes que están moviéndose todo el tiempo. Estamos en un proceso en el que nadie es experto”.

El estudio de mujeres se realizó en 2018, de septiembre a noviembre. Sobre el mismo, contó “Nos replanteamos algo más justos, ser agentes de cambio. Hoy están los tópicos para poder hacerlo. Hay que replantear, trabajar en conjunto, cómo abordar los géneros y naturalizar los nuevos conceptos”.

A este encuentro lo definió como un primer viaje hacia este proceso de transformación.

El estudio se resumió en algunos puntos:

La decadencia de los roles asignados
-Son limitantes: hay que buscar eliminar las etiquetas impuestas. Todo puede ser elegible, marcando como límite el no dañar al otro. “La elección que tengo hoy no tiene porqué ser la misma de mañana”.
-Son negativas: conllevan a emociones que pueden generar un sufrimiento innecesario. Históricamente han provocado tristeza, culpa y miedo en las mujeres; cono también enfado, ira y agresividad en los hombres.
-Son discriminatorias: las clasificaciones discriminan a ambos sexos.
-Son antiguas: las etiquetas son parte de una necesidad anticuada.

Vanina también contó cuáles eran las principales respuestas que las encuestadas dieron a la pregunta ¿Qué es ser mujer?. La mayoría considera que es ser la mejor versión de sí misma, o lo que se pueda ser, conforme a sus deseos, desarrollarse haciendo lo que le gusta, no traicionarse, siendo independientes a nivel emocional, material e ideológico. También, es vivir bajo ciertos lemas y experimentar ciertas tensiones, como el que existe entre ser lo que sos y lo que el sistema te impone.

Otro punto interesante es destacar que el hombre también está en proceso de redescubrir su masculinidad.

El deber de la publicidad es hacer más campañas inclusivas de género, interpelando estas cuestiones de manera natural, acercándose a lo más real, eliminando los tabúes con más tolerancia, desproblematizando, expresando la individualidad y legitimar las formas de expresarse.

Luego fue el turno de Cecilia Viyella, Agency Program Manager Latam de Facebook y Presidenta del comité de mujeres en Facebook, quien habló sobre el proyecto “Ads 4 equality”, de la compañía, que trabaja la representación que se hace de las mujeres en la publicidad.

Algunos datos interesantes que reveló son que los varones hablan 3 veces más que las mujeres y que el 25% de los anuncios tienen hombres protagonistas versus 5% mujeres.

Desde su experiencia, propone “Challengear el brief”. “Nacimos en una sociedad que nos mira con determinados anteojos. Hay que ir de un retrato inexistente a un retrato que sea limitado para ir a un retrato diverso”.

Una de las marcas con la que trabajaron fue Skol, quien tenía una representación de la mujer que realmente no aportaba a este proceso. Les propusieron tratar a hombres y mujeres de la misma forma en las acciones publicitarias y esto les generó mejores resultados.

Finalizó con la reflexión: “El objetivo es traer nuevas y diversas opiniones a la mesa, para que la publicidad ser más diversa y justa con la sociedad en la que vivimos, además de hablar hay que hacer”.

Las siguientes fueron Carolina Rey, Flora Proverbio y Camila Naveira, de Etnhos Strategy, quienes presentaron su proyecto Plateadas, un estudio que profundizó sobre un grupo de mujeres que está siendo ignorada por la industria, las mujeres de 50 a 75 años. El proyecto se llamó Plateadas, inspirándose en las canas y en el derecho que todas las mujeres tienen a brillar, no importa su edad.

Flora comenzó hablando sobre este concepto que existe de que aquellas mujeres que cumplen más de 50 ya son ignoradas. “Estamos en la era de los estereotipos rotos, la edad ya no dicta la forma en la que vivimos”. Lo cierto es que hoy la vida dura más años y hay mucho más recorrido. “Una mujer, con la llegada de la menopausia, no pasa a ser descartable”. Explica que esta realidad se da más en mujeres porque estos cambios corporales siempre han sido puntos de referencia. Con respecto a la posición de las marcas que no tienen en cuenta a este segmento, afirmó: “Decidir que le hablo a gente en un brief hasta 35 años es poco inteligente, la mayoría de la gente está del otro lado”.

Para demostrar que esto debe cambiar, recordaron que el Brand loyalty nunca existió y hoy menos que nunca, “Los targets se construyen día a día”. Estas mujeres esperan contar con role models que realmente las identifiquen. La realidad de cada producto cambia, por eso no hay una estratégica única para todas las industrias y rubros. Pero lo importante es visibilizarlas y así ser una marca disruptiva. “No hay diversidad ni inclusión si este grupo no está representado”.

Para este grupo de mujeres, la vida es sin filtros, sin miedos, es hoy y ahora y se permiten la aventura. El éxito ya no es la carrera, es la salud, porque eso es lo que permite una buena calidad de vida. Además, el rol de Facebook en este target es impresionante. Les abrió mucho más su mundo.
“Hay una creencia de que a cierta edad ya no se pueden generar cosas y desarrollar más talentos. Las marcas, empresas y líderes de opinión que las reconozcan se posicionarán mejor, tendrán más público y serán agentes de cambio”.

Por último, Sofía De Carlini, Directora de Imaginaria Market Research, brindó información sobre los estudios que la consultora realiza, especializados en consumidores de 2 a 25 años, mostrando cómo para estas generaciones la igualdad de género es una obviedad.

Para los adolescentes de 18 a 25, el valor más importante es la honestidad. Crecieron en un contexto de la ESI aprobada (Educación Sexual Integral), con un matrimonio igualitario que también era ley y en un mundo donde tener padres separados es algo muy natural y común. Muchos de los debates de igualdad e inclusión que se dan hoy ellos ya los tienen incorporados, no tienen que desaprender nada.

No hay nada que desaprender, no hay un límite de sentirse imposibilitadas. Para las chicas, el miedo más fuerte es el miedo a la violencia. También reconocen que en esta situación en la que se siente iguales pueden cambiar.

Por su lado, los varones saben que esos roles típicos que se reconocían como los del hombre, están en destrucción. Este hervir adolescente de las chicas también los hace no saber bien adónde están parados o cómo acompañarlas en su lucha.

La inclusión ya la dan por impuesta y la tienen muy clara. La inequidad no es una realidad. No viven el género como algo de restricción.

Los dos desafíos que sí atraviesan estas generaciones es la deconstrucción de la masculinidad y que los varones puedan sentirse libres de disfrutar y de elegir cosas que siempre estuvieron consideradas de mujeres. Son ellos los que tendrán un desafío más fuerte.

Por su parte, las adolescentes están trabajando el no juzgar como un ejercicio racional. Si bien lo hacen natural y muchas veces les sale hacerlo, saben que no está bien y trabajan para cambiarlo.

Cada una de las visiones permitió debatir y profundizar sobre estos cambios que se están dando tan fuerte en la sociedad y en el mundo.

FOTO: Vanina Andlovec, Cecilia Viyella, Carolina Rey, Flora Proverbio y Sofía De Carlini.