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El criterio de Rocío Cuadra en Cannes 2018: Llevar a la acción

(08/06/18). Rocío Cuadra, VP Creativa de Only If, será uno de los jurados de Direct en Cannes Lions 2018. Su criterio tiene como prioridad considerar antes que nada que la creatividad mueva a la acción.

-¿Qué significa este nombramiento para usted y cuál es su expectativa?
-Es un gran reconocimiento como creativa y como publicista mexicana. Mis expectativas son muy claras: aprender y ser exigente. Los festivales necesitan mostrar al mundo y a la industria que una creatividad exigente ayuda a conectar, vender y generar más ingresos.

-¿Qué le parecen los cambios en las categorías como, por ejemplo, la eliminación de Cyber?
-Digital ya no es más digital. No podemos darle un premio a la mejor campaña bajo esta categoría. Es imposible. El mundo está cambiando (y dentro del mundo, las compras, las recomendaciones, la atención al cliente, etc.). Por eso, me parece una propuesta totalmente adecuada que los premios no reconozcan la creatividad basándose en un canal, sino en el objetivo de la campaña. Si las tiendas se están volviendo más online, es lógico dar un premio al mejor e-commerce, ¿no?

-¿Cómo ve que ahora el festival implemente un sistema de votación con parte de juzgamiento online y parte presencial, tal como tiene El Ojo de Iberoamérica?
-Me parece una propuesta interesante, pero no creo que deba ser la definitiva. La esencia de todo proceso creativo es el intercambio de opiniones y la argumentación. Cuando un creativo presenta una idea, la fase más rica y productiva es el debate que se genera para valorarla. Pienso que la creatividad nunca debería ser juzgada exclusivamente con una puntuación.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?
-Direct es una categoría increíble para el entorno digital, ya que te permite medir la respuesta del que recibe el mensaje. ¿Qué más puedo decir? Es el sueño de un publicitario y de un cliente: ver de manera numérica el resultado de su campaña.

-¿Qué considera que debe tener una idea para destacarse en la categoría?
-Ahora lo tengo más claro. ¿La creatividad fomenta la acción del consumidor? En Direct necesitamos una acción por parte del que recibe el mensaje, para que la campaña tenga sentido. Si la creatividad es increíble, preciosa, divertida, etc., no es tan importante como corroborar si mueve a la acción. La clave es que el consumidor sienta que necesita hacer algo, porque la creatividad le invita a ello de una manera que no puede resistirse.

-¿Hay piezas que considere que pueden triunfar?
-Normalmente, en Cannes siempre es “el año de”: el año de Dove, el año de Burger King, etc. Son marcas que generan un cambio en la publicidad, convirtiéndose en protagonistas del festival, guiando al resto de las marcas. Este año, aún no he visto ninguna marca o campaña que haya tenido tanta repercusión a nivel mundial, como para convertirse en objeto de deseo de gerentes de marca y publicistas. A nivel nacional, seguramente haya muchas campañas que tienen posibilidad de ganar, todavía no he podido verlas.

-¿Recibió algún tipo de lineamiento del presidente de jurado para juzgar?
-Sí, tener claro el objetivo de esta categoría, disfrutar la experiencia y, sobre todo, darle el tiempo necesario al proceso de votación, no procrastinar.

-¿Cuáles son los principales desafíos para realizar con éxito una campaña en direct hoy?
-Tener claro que no es la tecnología, son las personas. La publicidad direct está muy llena del bullshit tecnológico que vivimos hoy: data, hipersegmentación, real time, etc. Todo eso está bien. Pero tenemos que ser conscientes de que el consumidor que recibe el mensaje no es un bot (aún) sino un ser humano. ¿Cómo consigo que mi campaña lo mueva a la acción? ¿Cómo consigo que la creatividad lo seduzca para hacer una compra o dejarme su email o registrarse en un evento? Esa es la parte esencial de direct que debemos ejecutar creativamente.

-Se acerca el Mundial Rusia 2018. ¿Es importante para una marca estar presente en un evento deportivo de la importancia del mundial de Rusia?
-La primera pregunta que deberíamos hacernos tanto marcas como creativos es ¿Debe mi marca estar en el mundial? La técnica de newsjacking está muy bien para conseguir repercusión y conversación subiéndose a temas de actualidad. Pero, ¿construye para mi marca? Robarse la conversación no es solo una técnica, debe ser un arte. Hemos sido testigos de muchas marcas que, sin ser patrocinadoras de un evento, se han robado la conversación. Personalmente creo, no sé si por ser mexicana, que ante la adversidad salen las mejores ideas. Tenés que poner el doble de empeño, ingenio, creatividad y estrategia para ser relevante. Pero si la pegás, tenés el doble de mérito. Así es que sí, hay que arriesgarse.

-¿Están trabajando con alguna marca?
-Ahora mismo, dentro de la agencia estamos terminando un proyecto para el Mundial, con una marca que no es patrocinadora. Es un proyecto que nos emociona muchísimo, pero que surgió justo de las ganas de ser relevantes en un momento como este. El tiempo dirá.