Entrevistas - USA Hispano
El poder latino con Alma
(25/04/17). La Mejor Agencia de Estados Unidos en El Ojo de Iberoamérica 2016 vive uno de los mejores momentos de su historia desde que fue fundada en 1994. Sus insights e ideas la vienen poniendo en un lugar destacado dentro de la industria, no solo en Estados Unidos, donde se encuentran sus oficinas, sino a nivel regional, habiendo realizado trabajos como Spanish Lessons, que promocionó el estreno de la segunda temporada de la serie Narcos para Netflix. En entrevista con LatinSpots, Alvar Suñol, Co Presidente y CCO de Alma, habló sobre los nuevos clientes, retos y el mercado en la Era Trump.
-Alma tuvo un excelente 2016, con importantes nuevos clientes. ¿Qué evaluación hace?
-2016 fue un gran año, quizás el mejor en la historia de Alma, en lo que respecta a nuestra reputación creativa, nuevos negocios y fama. Fue el año en el que más premios ganamos en todos los festivales en los que estuvimos presentes, obteniendo ocho leones en Cannes, convirtiéndonos en la agencia más premiada del mercado hispano en El Ojo y siendo reconocidos como Agencia del Año en los U.S.H Idea Awards del Círculo Creativo. Sin embargo, siempre decimos que los premios no son sinónimo de éxito, también se trata de ganar negocio consiguiendo nuevos negocios y hacer trabajos que sigan generando éxito para los clientes que ya tenemos. Este año también sucedió que clientes como McDonald’s o Clorox concursaron con sus cuentas a nivel global y fuimos los únicos que nos mantuvimos como su agencia, porque nos “invitaron” a no participar, lo cual es fruto y cosecha del trabajo que venimos realizando.
-También se incorporaron nuevos clientes…
-Hemos conseguido negocios importantes como J.C. Penney, Sunsilk, cuenta global, que en México y Argentina es Sedal y en Brasil, Seda. También ganamos un pitch para la campaña de promoción global en social media de la segunda temporada de Narcos en Netflix, lo cual nos ha ayudado mucho a poner la agencia a otro nivel, en cuanto al tipo de trabajo. Es verdad que somos una agencia con una reputación creativa más fuerte en trabajos tradicionales, pero no tanto en social media, digital y demás, razón que permitió que esto nos sirva para demostrar que podemos estar a la altura de esta liga, con un cliente de la talla de Netflix. Hemos hecho un trabajo del que nos sentimos orgullosos y con el que ya estamos cosechando numerosos premios.
-J.C. Penney es un desafío por el volumen de su negocio y por los problemas que atraviesa con la caída de las ventas…
-Ese es un caso especial porque, a pesar de que J.C. Penney no está pasando por el mejor momento de su historia, decidieron contar con nosotros para hacer la campaña de Navidad, destinada al mercado hispano. Nuestro primer trabajo para ellos obtuvo unos resultados positivos muy notables y puso de manifiesto la importancia y la necesidad de no dejar de hablarles a los hispanos, como habían hecho anteriormente. Esta fue solamente una primera campaña digital y ahora estamos viendo un poquito qué hacemos de cara al futuro.
-Y en medio de esta transición, Donald Trump llegó a la presidencia. ¿Preocupa que por su política se pueda ver afectado el desarrollo del mercado hispano de Estados Unidos?
-Si bien es un tema algo incierto, podría decir que, dentro de toda esta ensalada que comentaba antes, ser una agencia para el mercado hispano ha cambiado mucho. Más allá de los fundamentos sobre los cuales se creó cada una de las agencias para el mercado hispano, el país, la sociedad ha cambiado mucho y continúa cambiando, aún más con personajes como Trump. No es que por ser una agencia hispana solo sepamos o podamos hablarle a los hispanos sino que, más bien, tenemos una determinada manera de hacer las cosas o de contar historias que, por nuestra cultura, es de la manera que es. Podemos, evidentemente, tener más afinidad con los hispanos, pero eso no significa que nuestro trabajo no pueda gustarle o conectar con el resto del mundo. Es más, creo que nos define más la forma en que hacemos las cosas que a quién le hablamos concretamente. Es como Alejandro González Iñárritu, que tiene una forma de hacer cine que es muy suya y no tiene nada que ver con Hollywood, pero ha ganado dos Oscars. Como hispanos o latinos, tenemos una manera de contar las cosas más relacionada a cómo contamos las emociones. El craft de las producciones y el storytelling es distinto, por nuestra cultura, por lo que sentimos o directamente por cómo somos, pero eso no significa que no vaya a conectar con gente de otras culturas. Evidentemente, nuestro territorio de expertise siempre va a ser lo hispano porque lo conocemos, conocemos al consumidor, sus tendencias, sus inquietudes, sus necesidades, y siempre será esa nuestra primera puerta de entrada hacia los clientes. Pero, repito, no es que por ser una agencia hispana solo le sepamos a hablar a los hispanos, sino que, más bien, se relaciona con nuestra manera de hacer. Y después, el cliente puede decidir...
-También aparecen nuevos competidores… ¿Cómo ve el tema de la competencia con las consultoras?
-Creo que al final lo que nos da valor a las agencias es que la creatividad siempre será necesaria. El contar las cosas de una manera que realmente conecten emocionalmente con la gente siempre será necesario para las marcas. Si empiezan a prescindir de eso, me parece que van a desaparecer muchas cosas que no creo que las consultoras puedan contar. Tendrán otra parte importante en todo esto, pero no me parece que puedan sustituirnos. No hay nada más poderoso en el mundo que una idea y es esto lo que mueve, tener ideas. Evidentemente, todo se transforma y todo evoluciona. Las nuevas tecnologías emergen, aparecen nuevas maneras de comunicarse, nuevas plataformas y con todo esto, como agencias, tenemos que estar al día y adaptarnos a los cambios, encontrando maneras de contar cosas, considerándolo todo. En lo personal, si me preguntas, hay dos palabras que odio escuchar que son “tradicional” y “digital”. Lo que venimos haciendo es, aunque parezca una obviedad, preocuparnos por tener ideas. O sea, tengamos buenas ideas y después veremos dónde es que tienen que vivir en función de las necesidades del cliente y según a quién se le esté hablando. Debemos tener buenas ideas comprendiendo el contexto actual, las tecnologías actuales y las plataformas actuales.
-En El Ojo de Iberoamérica 2016, Alma logró ser la Agencia del Año de Estados Unidos, y junto a Messianu, usted se llevó el reconocimiento como Mejores Directores Creativos. ¿Cuál es la importancia del premio para su carrera, teniendo en cuenta que lleva tan solo tres años en ese mercado?
-Sí que sorprende lo muy bien que nos ha ido en tan poco tiempo. Nunca hemos dejado de trabajar y creer en ello con la ilusión y pasión de hacer siempre un buen trabajo, pero en muy poco tiempo esto ha explotado de manera casi sobredimensionada. Es un momento en el que todas las cosas se van sumando como una bola de nieve que, entre esta energía y un poco de suerte han generado este “momentum”, porque en todo esto hay algo de suerte, y sobretodo, cuando hablamos de festivales. No es que tuviéramos un objetivo de “queremos que esto se dé en tanto tiempo” y se haya dado antes de tiempo, sino que simplemente se ha dado muy rápido, quizás más rápido de lo que podíamos esperar. Lo que también tenemos muy claro es que este éxito no nos puede hacer caer en la autocomplacencia y pensar que ahora somos “de puta madre”, “los mejores”, “unas bestias”, porque de aquí a la mediocridad hay un paso muy pequeño. Lo que nos queda es seguir con toda la humildad del mundo e intentando trabajar divirtiéndonos para estirar este momento lo máximo que se pueda. Siendo realistas, todos sabemos que los momentos duran lo que duran y algún día también se acaban. De momento, nos parece que todavía tenemos recorrido y aire por encima para seguir subiendo y disfrutándolo.
-¿Es más fácil establecer metas cuando le va bien? ¿Cuáles son las metas para 2017?
-Todo lo que sea mantenernos nos hará estar más que contentos. Al final, en cuanto a nuestros objetivos, buscamos generar negocios más grandes. Hasta el momento no teníamos ningún cliente de la categoría automóviles, por ejemplo, y andábamos detrás de ellos. Hoy podemos decir objetivo cumplido con Chrysler. A nivel premios, también este año buscamos seguir cultivando y generando esta reputación creativa en festivales. Haber empezado el año siendo elegidos agencia multicultural del año por AdAge, o en los Bill Bernbach Awards, los premios que la red DDB entrega a nivel mundial, llevarnos el Best of Show, la Mejor Idea Mundial de la red, por Spanish Lessons, para Netflix, hace que hayamos empezado 2017 con cierto sabor a éxito y esperamos que vaya creciendo y que logremos al menos mantenernos o incluso mejorar.
